品牌國際化背景下如何塑造中國民族品牌

摘 要：經濟全球化背景下，企業面臨著更為復雜的國內國際品牌競爭。當前，中國企業自有知名品牌少且競爭力弱，與國際知名品牌相比存在較大差距，今后較長時間內需要通過努力實施一系列品牌鍛造策略來打造中國民族品牌。

關鍵詞：國際化；競爭；民族品牌

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）03-0224-02

在國際化背景下，消費者有了更多知名品牌的選擇，從而導致企業競爭升級，由國內品牌競爭上升到國際品牌競爭。當前，中國自有知名品牌少且競爭力不足，在面對全球知名品牌競爭時還顯得力不從心。因此，在品牌國際化背景下，中國企業需要大力塑造具有民族特征的世界品牌，只有這樣才能在經濟全球化競爭中擁有一席之地。

一、理解品牌國際化

廣告大師大衛·奧格威先生說：“品牌是一種錯綜復雜的象征，是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告等方式的無形總和。”品牌已經歷過作為一個名稱、符號、標志的基本涵義階段，發展到高級階段，即凝結企業一切資源而形成的品牌競爭力。

品牌國際化是指推動品牌成為國際品牌，使其成為國際上具有較大影響力品牌的行為過程。國際品牌是品牌國際化營銷的產物，但品牌國際化過程并不一定能夠產生國際品牌，這要取決于品牌國際化是否成功。作為國際品牌，它們往往有一些共同的特征：（1）具有較高的國際知名度。如“萬寶路”、“可口可樂”、“海爾”、“奔馳”等品牌，可稱得上世人皆知；（2）具有很高的國際信譽度；（3）具有巨大的經濟價值；（4）具有較高的國際市場占有率和市場全球化速度；（5）品牌文化和產品文化具有高度的國際融合性。總之，國際品牌在某種程度上可稱之為“無國籍品牌”，它以世界市場為大舞臺，利用眾多國家的資源，在世界范圍內開展市場營銷活動，引導消費觀念，影響消費行為，培育消費文化。

二、中國企業品牌國際化的現狀及差距

改革開放以來，中國企業在品牌建設方面下了很大的功夫，也取得了可觀的成果：首先，中國企業在思想上認識到品牌建設的重要性。一方面，政府及各行業組織在鼓勵、引導、規范企業品牌建設方面進行著不懈的努力，從評出國優、部優到地方精品等活動均在不斷引導、鼓勵企業走品牌化道路；另一方面，廣大消費者在購買產品時，逐漸注重商品的品牌，甚至一部分消費者達到“癡迷”的程度。其次，中國企業加快了商標注冊的步伐，對自有商標在本國及世界目標市場地進行注冊，以便能得到當地政府的保護。再次，中國企業經過多年品牌建設，品牌價值也日漸提高。最后，中國企業也創造了一些國內名牌、甚至是國際名牌。如“娃哈哈”、“五糧液”、“農夫山泉”、“海爾”、“格力”等一大批國內和國際名牌。

盡管中國企業品牌建設得到了快速發展，但與國際著名品牌相比，中國企業品牌國際化仍存在很大差距，主要表現在專門研究品牌管理者少、品牌價值較小，在經營規模、世界市場份額和技術水平等方面相對于歐美國家的國際知名品牌還存在較大差距。自中國加入WTO以來，面對美、日、歐為代表的經濟大國品牌輸出經濟戰略，中國企業的生存空間受到極大擠壓。在國際市場品牌競爭激烈的今天，中國企業要么坐以待斃，要么憑借既有優勢或創立優勢，推動品牌國際化。只有這樣，中國企業才能走出競爭激烈的國內市場，到國際市場尋找新的市場機會；或者將自有的資源優勢（如產品、技術、售后服務和營銷策略等）延伸到國外，增強經營實力。總之，隨著全球經濟、文化的相互滲透，國際化市場競爭激烈與各國消費者更多需求并存，為中國企業進行品牌國際化既提供了機遇，也創造了挑戰。中國企業只有走品牌國際化戰略，才能緊跟競爭時代的腳步，才能夠更好地優化、整合企業資源，增強競爭力，應對國際國內市場品牌競爭。

三、中國企業如何實現民族品牌國際化

品牌國際化是一個系統且復雜的工程，如果運作不好則不僅不能創造國際品牌，甚至還將使企業陷入國際化陷阱，最終倒閉和破產。因此，中國企業在品牌國際化過程中應該認真、細致地制定品牌國際化進程，并在執行過程中適當調整，以適應國際市場的變化。主要可以從以下方面著手：

1.樹立科學的產品質量觀。品牌國際化過程的根本是向國際市場提供適宜的產品或服務，因此，首先產品或服務必須要達到一定的質量要求，尤其是能夠達到國際標準的品質，這是國際品牌賴以存在的基礎。品牌國際化不僅要保證其核心成分的質量優勢，同時必須要保證其包裝成分和支持服務成分的質量優勢，兩者不可偏廢。同時，產品或服務的高質量要以顧客滿意為最高標準，如果無法讓顧客感知，無法讓顧客滿意，則質量就沒有意義。追求顧客滿意和顧客忠誠是企業質量觀的創新，企業要用顧客的眼光來觀察產品的每個要素，將顧客的心聲貫穿到產品的整體設計、制造和營銷過程之中，實現顧客的整體滿意和使顧客感動。特別是品牌國際化進入國際市場不同，各國消費者需求存在明顯差異，企業需要以目標國消費者需求為中心，培養其對本企業產品和品牌終身的、發自內心的忠誠感。

2.調整產品以適應目標國的細分市場。在品牌國際化過程中，企業要對國際市場進行細分并確定目標市場，由于國際市場廣闊，消費者需求各異，因此，企業要根據目標市場需求特征相應調整產品并組織生產。這樣，一方面可以很好地滿足國際市場顧客需求，另一方面也可以對相應市場、相應產品進行標準化生產，從而最大限度地降低產品成本。品牌國際化與產品開發也有著密切的關系，知名品牌企業往往在當地設立研發中心，接近市場，觀察當地消費者的需求，把握市場變化的趨勢，開發適應當地消費者需求的產品或服務，從而進一步增強企業國際品牌的競爭力。如江淮汽車為巴西市場開發燃料為乙醇的汽車，滿足當地市場需求，便是遵循這樣的原則。

3.充分發揮政府在品牌國際化中的作用。市場經濟環境下，政府作為社會經濟中的宏觀調控管理主體，在促進企業品牌戰略發展過程中的作用是間接的。具體而言，政府在宏觀上為企業創造良好的外部環境條件，從而在微觀上促進企業整體品牌戰略水平的提高。在中國企業品牌國際化過程中，需要政府充分發揮引導和協助作用，為企業創造品牌成長和國際化的環境，從根本上革除政企不分的局面，賦予企業對行政干預的經濟侵犯的否決權，讓企業在市場經濟中自由成長。進一步改善投資體制和管理體制，制定促進企業面向國際化品牌營銷的相關經濟政策，同時與各國建立友好經濟協作和貿易往來關系，使品牌國際化企業在公正、合理、有序、健康的市場環境下迅速成長。

4.構建良好的企業信譽體系及品牌延伸戰略。企業信譽的好壞是其發展國際品牌最為關鍵的條件，且企業信譽是通過一系列制度和行動體現出來的，因此，構建良好的企業信譽體系，能夠為企業品牌國際化提供有力的保障。此外，企業在品牌國際化過程中，并非獨創某一品牌進行國際化，而是多以國內市場成熟品牌為基礎，構建合理的品牌延伸戰略，這樣可大大降低新市場進入的成本和風險，為品牌國際化的成功奠定基礎。

5.培育和提高目標市場的品牌忠誠度。品牌國際化過程中，需要企業通過整合營銷傳播有效地培育和提高目標市場的品牌忠誠度，為品牌國際化建立以品牌忠誠為核心的綜合防御體系。品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應。它是國際品牌賴以存在和巨大經濟效用的重要基礎。品牌忠誠度的形成不完全依賴于產品的品質、知名度、品牌聯想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關，依靠消費者的產品使用經歷，因此，企業需要根據顧客需求特性進行相應的滿足。值得注意的是，在經濟全球化和文化相容的現代國際市場中，消費者對外來文化表現出了更多的寬容和興趣，這也是中國企業在品牌國際化過程需要注意運用傳統文化凝練品牌內涵的重要手段，正所謂：只有民族的，才是世界的。

6.實施品牌的民族性與本土化相結合策略。中國民族品牌代表著民族文化，更是民族實力和國家影響力的象征，只有民族的，才是世界的，因此，在品牌國際化過程中需要堅持中國自有品牌的民族文化之本。與此同時，品牌國際化并不意味著可以忽視區域差異。由于各國經濟發展水平、政治體制、文化背景、價值趨向、風俗習慣的不同，品牌在國際化過程中，應特別注意品牌與目標市場本土化的結合，即“思維全球化，行動本土化”。品牌本土化策略的實施，需要企業“社會貢獻當地化”做后盾。社會貢獻當地化，即使用當地的資源、聘用當地人才、為當地政府帶來稅收收入、解決當地就業、優化當地資源的有效配置、提高經營管理水平、培養人才、提供當地市場需求的商品和服務等，為目標市場國家做出不同程度的貢獻。中國企業在進入目標市場國家時，只有切實考慮為當地多做貢獻才能為當地政府和消費者所歡迎，同時也為自身品牌國際化培育良好的品牌美譽度和忠誠度，為品牌國際化的成功奠定堅實的基礎。

四、結束語

經濟全球化催生品牌國際化。在品牌國際化背景下，中國企業面臨著來自外國企業品牌的強勢競爭和擠壓，同時，中國越來越多的企業走出國門，進入國際市場，進行民族品牌的國際化活動。中國民族品牌只有不斷增強品牌競爭力，實施面向國際化的品牌策略，才能打造出與跨國品牌相抗衡的強勢民族品牌。

參考文獻：

[1] 尹春蘭.品牌傳播的全球化與本土化策略[J].經濟問題，2004，（7）.

[2] 周玫.中國企業應以本土化策略來推進品牌國際化[J].江西社會科學，2004，（10）.

[3] 鄭佳.國際化背景下中國企業品牌發展系統研究[D].哈爾濱：哈爾濱工程大學，2006.

[4] 黃廣群.中國企業國際品牌的創立與維護策略[D].合肥：安徽大學，2007.

[5] 李海鵬.全球化背景下的民族品牌發展[J].法制與社會，2012，（1）.[責任編輯 吳 迪]