不同涉入度條件下大學生品牌選擇影響因素研究
——以快速消費品牙膏為例

楊海龍，張英彥，劉 飛

（1.宿州學院 經濟管理學院，安徽 宿州 234000；2.洽洽食品股份有限公司，安徽 合肥 230000）

1 引言

大學生的消費與品牌選擇行為表現出了矛盾與復雜的特性：一方面，大學生群體消費出現了以“從眾”和“立異”為主要表現的符號化，“從眾”讓自己與群體“趨同”，“立異”借助消費來顯示個性[1]；另一方面，大學生的消費既表現出了理智[2]，又表現出了對品牌的狂熱.為了更好的研究大學生的品牌選擇行為，本研究引入了“產品涉入度”的概念.吳劍琳（2011）等研究指出產品涉入度既受包含需求、興趣、價值觀的個人因素影響，也受包含不同品牌產品差異性的產品因素影響[3]，Zaichkowsky（1986）也指出產品涉入度對消費者品牌偏好和產品的感知差異均產生影響[4].在不同產品涉入度的條件下，研究大學生品牌選擇的影響因素不僅提供了對90后年輕人消費行為的深入洞察，而且為企業現有營銷策略的制定和未來品牌塑造提供了有益的思考.諸多研究成果指出，由于收入受限，價格成為大學生購物過程中考慮的最重要因素之一.因此，為了盡可能規避因家庭收入差距造成的預算約束對大學生品牌選擇造成的影響，較為客觀的反應大學生群體本身所具備的消費價值觀及品牌選擇意愿，所以本研究聚焦在大學生對快速消費品品牌選擇影響因素的研究，并以占大學生收入預算比例較低的牙膏為例.

2 研究設計

2.1 大學生牙膏品牌選擇影響測量變量的獲取

本文在研究方法上參考了何志毅（2005）在“中國消費者的產品利益偏好研究”[5]以及楊海龍（2012）在“消費者對特色農產品企業牌進行選擇的影響因素分析”[6]中采用的研究方法.我們首先邀請了6位大學生圍繞著“我為什么選擇這個牙膏品牌”進行焦點小組訪談，并結合相關研究文獻形成了12個品牌選擇影響因素初始變量.隨后，我們邀請隨機選擇的10位同學對12個初始變量的重要性進行“背靠背”打分，根據評分結果并與3位營銷專業老師商討后刪掉了4個顯著不重要的變量，獲得了8個牙膏品牌選擇影響初始變量，如表1所示.

表1 品牌選擇初始變量

2.2 問卷設計及發放

問卷分為3各部分：前半部分是年齡、性別等人口統計變量問項，中間部分是對8個品牌選擇影響初始變量的測量問項，最后是對牙膏產品涉入度的測量問項.產品涉入度量表我們采用了Strazzieri(1994)提出的PIA模型，包含了新引力和重要性兩個維度，共6個測量問項[7].問卷采取7分linkert量表，1代表非常不重要，7代表非常重要.問卷的發放在校園內進行，采取定點攔截的方式，共發放問卷300份，有效問卷204份，有效回收率68%.有效樣本量遠遠超過了測量變量的10倍，符合數據分析的要求.

表2 調查對象人口統計變量

2.3 問卷的效度與信度

本文采取SPSS17.0進行數據分析，問卷品牌影響因素初始變量和產品涉入度部分的Cranach’sAlpha系數分別為0.802和0.819，介于0.7和0.9之間表明研究調查工具為很可信，具有良好的內部一致性.同時，除了牙膏價格（0.440）和成份（0.481）外，其余題項的共同度均大于0.5，表明問卷具有較好的結構效度.從前期的定性研究和大學生的實際情況來看，價格和成份是影響大學生品牌選擇的重要因素之一，因此予以保留.

3 不同涉入度條件下大學生品牌選擇影響因素的測量比較

首先，我們對產品涉入度題項進行因子分析，KMO值為0.787，Bartlett’s球形檢驗卡方值χ2為514.339，概率值Sig為0.000，達到顯著水平，符合因子分析的條件.分析采用主成分分析方法，并進行正交旋轉，以特征根大于1的標準截取數據，結果顯示問卷6個測量變量被2個因子所解釋，累積貢獻率達到74.177%.

如表3所示，前4個題項構成了“吸引力”因子，后兩個題項構成“重要性”因子.其次，基于以因子分析結果，我們采取K-均值聚類方法對204個樣本進行快速聚類.經過比較分析發現，2種分類方式較為可行.

表3 涉入度因子分析結果

表4 聚類分析結果

聚類分析發現：類別1在重要性因子和新引力因子上的均值都為負，而類別2都為正，這表明類別1對牙膏的產品涉入度低，而類別2對牙膏的產品涉入度高.

表5 不同涉入度條件下大學生品牌選擇影響因素的測量比較

最后，我們對高、低產品涉入度類別進行獨立樣本T檢驗.分析發現：如表5所示，不同涉入度條件下，大學生對“凈含量”、“價格”、“功效”和“包裝”的重要性感知出現了顯著性差異.高產品涉入度的消費者更重視品牌的“凈含量”、“價格”、“功效”和“包裝”.

4 不同涉入度條件下大學生牙膏品牌選擇影響因素的因子分析

4.1 高涉入度大學生品牌選擇影響因素的因子分析

對高涉入度群體進行初始變量的因子分析，KMO值為0.667，Bartlett’s球形檢驗卡方值χ2為223.150，概率值Sig為0.000，達到顯著水平.分析采用主成分分析方法，并進行正交旋轉，以特征根大于1的標準截取數據，結果顯示問卷8個測量變量被3個因子所解釋，累積貢獻率達到66.530%.

表6 高涉入度群體因子分析結果

如表6所示，包裝、廣告和購買的便利性在因子1上具有較高的載荷，表現了產品的宣傳與品牌訴求，因此可被命名為“傳播與渠道”因子；功效、口味、成份在因子2上具有較高的載荷，反應了產品的特定屬性，因此可被命名為“產品”因子；價格和凈含量在因子3上具有較高的載荷，可被命名為“實惠”因子.

4.2 低涉入度大學生群體牙膏品牌選擇影響因素的因子分析

對低涉入度群體進行初始變量的因子分析，KMO值為0.696，Bartlett’s球形檢驗卡方值χ2為211.918，概率值Sig為0.000，達到顯著水平.經過題項純化，刪去了購買的便利性.分析采用主成分分析方法，并進行正交旋轉，以特征根大于1的標準截取數據，結果顯示問卷7個測量變量被2個因子所解釋，累積貢獻率達到63.395%.

表7 高涉入度群體因子分析結果

如表7所示，功效、口味、成份和凈含量在因子1上具有較高的載荷，更多表現了產品本身的屬性，因此可被命名為“產品”因子；包裝、廣告、價格在因子上具有較高的載荷，更多的反應了品牌的價值訴求與價格定位，因此可被命名為“傳播與價格”因子.

5 結果討論

研究顯示，在不同產品涉入度的大學生群體，在“凈含量”、“價格”、“功效”和“包裝”等品牌影響因素的重要性感知上出現了顯著性差異，高產品涉入度大學生更重視這些因素.高產品涉入度大學生對牙膏品牌選擇的影響因子包括“傳播與渠道”因子、“產品”因子和“實惠”因子，而低涉入度大學生品牌選擇的影響因子包括“產品”因子和“傳播與價格”因子.我們發現：首先，相較低涉入度大學生而言，高涉入度大學生的品牌選擇受到更多因素的影響.這一方面證實了其他學者對“涉入度影響產品屬性感知和品牌偏好”的論斷，另一方面也充分揭示出具有高產品涉入度屬性的大學生會愿意接受更多的產品知識與品牌信息.因此，對于企業來說可以以產品涉入度作為大學生市場細分的關鍵變量之一.其次，無論是高涉入度還是低涉入度，大學生群體在進行品牌選擇時均較為關注“產品”、“傳播”、“價格”等因素，表現出了既樂于接受企業傳播的品牌信息，又保有一定消費理性的群體行為特質.

〔1〕付曉麗.大學生消費行為的社會學研究[J].中國青年研究，2009（9）:73-77.

〔2〕梁前德.家庭經濟狀況與大學生消費的實證分析——以武漢地區2662名大學生消費調查數據為例[J].江漢論壇，2009（8）：131-135.

〔3〕吳劍琳，代祺，古繼寶.產品涉入度、消費者從眾與品牌承諾：品牌敏感的中介作用——以轎車消費市場為例[J].管理評論，2011，23（9）:68-75.

〔4〕Zaichkowsky J.L.Conceptualizing Involvement[J].Journal of Advertising,1986,15(2):4-34.

〔5〕何志毅.中國消費者的產品利益偏好研究——基于耐用消費品的探索性研究 [J].管理世界，2005（3）:115-121.

〔6〕楊海龍.消費者對特色農產品企業品牌進行選擇的影響因素分析——以符離集燒雞為例的探索性研究[J].江西社會科學，2013（3）：32-36.

〔7〕Strazzieri,A..Mesurer l'Implication Durable indéPendamment du risqué per?u,Recherche et Applications en Marketing,1994,9(1):73-91.