新媒體環境下體育賽事傳播發展分析

摘要：

信息技術的不斷發展，促使網絡、手機、數字電視等新媒體飛速變革，對體育賽事的傳播和發展產生了深遠的影響，滲透到社會生活的各個領域，促進體育賽事向市場化、產業化和全球化發展。新媒體對體育賽事傳播的影響在更深遠的層面繼續進行，并且不斷地延伸。文章通過對在新媒體環境下體育賽事傳播的現狀、前景的具體分析和概括，力求為體育賽事的發展和與新媒體的進一步融合尋求針對性的技術路徑。

關鍵詞：新媒體；體育賽事；現狀；展望

中圖分類號：G80-05 文獻標志碼：A 文章編號：

1008-5831（2013）06-0143-05

全球經濟的高速發展，帶動了信息傳播技術不斷更新，媒介領域進一步拓寬，新媒體一詞應運而生。新媒體是一個相對的概念，隨著媒介的革新，新型的媒介形態不斷涌現。新媒體作為興起速度最快、覆蓋面最廣的媒介傳播形態越來越深刻地影響著整個體育傳播的發展。體育賽事傳播是體育傳播的主要內容，主要指圍繞體育賽事所進行的一系列傳播活動^[1]。隨著新興媒體的發展，傳播形式也逐漸趨于多元化。

一、體育賽事傳播與新媒體結合的現狀

（一）網絡媒體的交互性使體育賽事傳播更加廣泛

現代信息傳播技術日新月異，使網絡成為人們獲取新聞信息的主要渠道。截至 2012 年底，中國網民規模達到 5.64 億，互聯網普及率為42.1%，較 2011 年底提升3.8個百分點。網民數量增長迅速，普及率平均每年提升約6個百分點（見圖1），尤其在 2008 年網民年增長量接近 9 000 萬。與傳統媒體自上而下的單向傳播不同，網絡媒體強調互動式交流，即時接收受眾的反饋，上下交互的方式更易于為受眾所接受，受眾不再只是被動地觀看體育比賽，更可以主動參與其中。

2012 年，由虎撲網發布的《中國體育行業商業價值報告》顯示，76%的人通過互聯網關注奧運會等體育賽事，明顯超過了傳統媒體（通過電視觀看的人群為72%，其次是報紙、雜志，占18%），成為大眾獲取體育信息的首選方式。在逐漸增長的網民人數中，關注體育賽事信息的人數也呈上升趨勢，并與網民人數保持一致，尤其是在北京奧運會期間，超過八成網民（82%）通過互聯網了解賽事信息、觀看賽事，受眾數目幾乎相同（見圖2）。由此可見，互聯網的目標受眾結構與體育賽事傳播的受眾結構具有極高的一致性，體育賽事傳播與網絡媒體具有共同的傳播訴求對象，網絡媒體能夠使賽事傳播的效果得到最大的發揮^[2]。

在中國，許多綜合性門戶網站都下設了體育頻道，如新浪體育、騰訊體育、搜狐體育等已成為網民獲取體育賽事信息最主要的渠道。用戶既可以了解信息，也可以通過網絡論壇參與互動討論。賽事內容更新迅速、專題設置合理有趣是網絡媒體受大眾歡迎的主要原因。

（二）手機的便攜性使體育賽事信息得以深度傳播

手機是新媒體中最能體現人性化的一種媒體，2012年中國手機網民規模達4.2億，網民中使用手機上網的比例由69.3%上升至74.5%，其第一大上網終端的地位更加穩固（見圖3）。作為網絡媒體的延伸，除了較強的互動性，手機的便攜性是它最具優勢的特點，受眾可以隨時隨地關注體育賽事實時信息。故手機媒體也被人稱之為繼報紙、廣播、電視、網絡之后的“第五媒體”。

北京奧運會首次將手機媒體作為獨立傳播機構，與傳統媒體一起列入奧運會傳播體系，這是手機媒體發展的一個重要里程碑。2012年倫敦奧運會，手機媒體繼續作為主要傳播媒介進行體育賽事的報道，傳播便利、速度快、范圍廣的特點得到了完美呈現。新媒體信息平臺——易觀智庫的調查數據顯示（見圖4），北京、倫敦兩屆奧運會期間，各大媒體吸引受眾的比例均達40%以上，其中通過手機媒體關注體育賽事信息的覆蓋率已達77%，超過了傳統媒體（報紙、廣播），受眾關注奧運信息的渠道選擇多以新媒體為主。

如表1所示，手機媒體與體育賽事傳播的結合逐漸成為體育的主導傳播方式。手機媒體集中了紙質媒體、廣播媒體、電視媒體、網絡媒體的優點，并兼具無線網絡媒體傳輸隨時、隨地、隨身的新特征，在這場沒有硝煙的體育競賽報道的暗戰中贏得了先機^[3]，推動了體育賽事傳播的發展。

（三）數字電視提高了體育賽事傳播的商業價值

電視技術的革新，使數字電視成為傳播體育賽事最理想的媒體。數字電視詮釋了全新的傳播理念。麥克盧漢的“媒介即信息”理論在數字電視媒體中得到了最直接的表現。2009年《中國數字電視市場報告》調查顯示，74%的城市居民有線電視用戶愿意為數字電視付費，66.9%的城市居民有線電視用戶表示需要體育賽事頻道，其中72.7%的用戶愿意為專業的體育賽事專業頻道付費。

數字技術的發展彌補了模擬電視不可以同時收看上百場體育比賽的遺憾，更加豐富的體育內容已經成為數字電視最大的“賣點”，二者的結合是數字電視產業和體育產業的雙贏。這一現象在發達國家尤為突出，目前發達國家新增數字頻道絕大部分為體育頻道。

如表2所示，各國數字電視發展均十分重視體育賽事的傳播。而在中國臺灣和韓國，付費數字電視的滲透率已經達到約80%，香港付費電視的滲透率為50%，體育賽事節目在數字電視的推廣中占有重要地位。倫敦奧運會期間，80%的數字電視用戶收看了體育賽事的轉播，高收視率使體育賽事主辦方獲得了豐厚的廣告收益，互動體育服務提供的電視購物業務甚至超過了同級互聯網上的商品銷售^[4]，數字電視為體育賽事帶來了巨大的經濟利益，正逐漸被市場所重視。

二、新媒體體育賽事傳播中存在的問題

（一）新媒體過分偏愛競技體育轉播，影響體育整體均衡發展

隨著新媒體與體育賽事傳播的愈加緊密，其過分追求商業利益的行為凸顯出來，競技體育的高收視率和高關注度為新媒體帶來更多的商業價值，新媒體關注的焦點過多放在競技體育比賽上，這種競技體育至上的做法將導致大眾體育的弱化^[5]。單純追求體育賽事的高收視率，反而忽視體育賽事整體質量的提高，使體育賽事觀賞性受到極大影響，體育產業支撐不夠，影響其可持續發展。國內媒體以“金牌至上”為主導，對競技體育的報道過分關注獎牌數、比分、記錄等這些冰冷的數字，忽視體育自身的人文價值與精神，報道內容極具功利色彩，影響體育市場整體健康發展。新媒體對大眾體育的忽視將造成體育的不均衡發展。

（二）新媒體催生體育虛假新聞頻繁出現

不同于傳統媒體，新媒體傳播形式多元，不需要經過修改、編輯、過濾等過程才被受眾看到，論壇、明星博客等中傳播的大量信息，雖然會經過門戶網站的內容審核，但監督力度遠不及傳統媒體強。此外，隨著新媒體迅速發展，各媒體之間的競爭愈演愈烈，為了爭取第一時間的報道，吸引受眾的眼球，一系列體育賽事的虛假報道頻現。為了搶先發布實時體育賽事信息，新媒體忽略了新聞的真實性。如新浪網在2004年雅典奧運會女排比賽還未結束之際，就搶先發布“女排姑娘敗于俄羅斯”的虛假消息（實際是勝利了）^[6]，引起受眾極大的不滿。和傳統媒體一樣，真實是新媒體環境下體育賽事傳播的生命，一條新聞在時效性、縱深性等方面即使做得再好，一旦失實，便毫無價值，反而產生副作用。

（三）新媒體的體育賽事報道過度娛樂化

從中外體育娛樂化的歷史和現狀看，體育娛樂化是市場經濟條件下的必然產物，是體育本質的回歸。體育賽事的精彩畫面很容易把觀眾的注意焦點過度引向娛樂元素、視覺趣事，使內在信息呈現泛娛樂化傾向。新媒體體育新聞傳播有過度娛樂化傾向，甚至庸俗化、色情化，使體育精神受到前所未有的質疑和挑戰。體育新聞報道應該給受眾傳遞豐富的賽事信息、體育知識等正能量。但縱觀許多體育門戶網絡等新媒介充斥著一些低俗的花邊新聞和體育暴力新聞，一些諸如《德意志血洗英格蘭》、《主場折戟皇馬舊恨未報又添新仇》、《10 分鐘玩死阿曼》等暗示暴力因素的新聞標題都會對社會產生不良影響，甚至導致一系列社會問題的出現^[7]。

三、新媒體時代體育賽事傳播發展前景展望

新媒體時代的到來，給體育賽事的傳播發展提供了新的契機，新媒體不斷地改變著傳統媒體的環境，新的媒介融合方式不斷涌現，體育賽事的傳播渠道空前豐富，各種媒介之間的界限逐漸模糊，傳播者與受傳者的身份不再固定不變。體育賽事傳播正趨向于跨媒體渠道融合的發展形式。

（一）新媒介技術的發展加速擴大體育賽事傳播覆蓋面

在未來社會進程中，網絡、手機和數字電視等新媒體將成為傳播體育賽事信息最廣泛的渠道。網絡觀看賽事視頻的技術革新，使賽事視頻更加清晰，減少網絡擁堵現象，以及手機媒體3G網絡的普及、4G技術的引進都將成為推廣體育賽事傳播發展最主要的動力。

調查分析，到2015年，中國的網民人數將從現在的5.64億增長到7.5億。根據市場調查公司comScore 的研究報告，2013年4月約有1.8億美國人通過網絡觀看了體育賽事視頻，觀看量達到388億次，網絡視頻廣告觀看量也創下132億次的歷史新高。2013年2月，中國最大的移動數字電視運營公司華視傳媒宣布與中國足球超級聯賽合作，未來5年受眾即可在公交地鐵隨時隨地觀賞中超比賽，傳播覆蓋90%的城市，受眾可達4億。新媒體技術的不斷更新，進一步擴大了體育賽事傳播的覆蓋面，體育賽事傳播借助新媒體這一平臺將更加穩步地發展^[9]。

（二）體育賽事傳播的跨媒體化發展趨勢

在新媒體時代，沒有一個媒體機構能夠通過自己一家的傳播實現信息交互的全部過程，跨媒體傳播的概念雖然未被統一定義，但已是媒體業界默認的新的傳播形式。自2006年開始，美國的 ESPN 就推出 ESPN 移動服務，除了傳統的電話服務之外還提供手機電視服務“ESPN手機電視”，這樣的融合使ESPN為自己的內容拓展了渠道，移動運營商獲得了更豐沛的內容。事實證明，跨媒體化的體育賽事傳播方式將成為未來體育的主要傳播形式，媒體與媒體相加的優勢，不僅僅是接通了相互的內容，更有價值的是接通了相互的受眾。

體育賽事傳播的新媒體競爭絕不僅僅是在各自傳播的內容差異性上尋求突破，更主要的是把內容生產放置在多媒體渠道中，進行內容和渠道的整合，通過互動和增值業務的拓展提升數字電視的服務功能，通過渠道整合，整合信息的傳播方式，遵循新媒體傳播環境下的信息消費習慣。因此，全媒體時代的到來意味著媒體間的聯手協作成為主流趨勢，媒體與媒體關系正在實現從競爭到競合的轉折^[10]。

如圖7所示，在渠道融合后，各個渠道都匯流到“數字信息”平臺，集聚優勢之后，通向體育賽事受眾。手機媒體與報紙、雜志的渠道融合，可以產生易被受眾接受的體育手機報；又可以與電視、網絡結合，使受眾可以通過手機終端收看精彩比賽的實況轉播，跨媒體的傳播形式將五大媒體的傳播優勢集聚一身。置身于如今的新媒體時代之下，各媒介的融合促使體育賽事傳播新革命，體育賽事的跨媒體化變革已是勢在必行^[11]。

四、結語

以網絡、手機、數字電視為代表的新媒體具有巨大的傳播優勢，與體育賽事的有效結合，擴大了體育賽事的傳播覆蓋面，為體育賽事的發展帶來了商業利益，促進了傳媒產業和體育產業的雙贏。但二者的緊密聯系也伴隨一系列問題產生，應引起業界的高度重視。新媒體的體育賽事傳播應以一個長遠的目標為立足點，信息時代傳統媒體的嚴格行業分工已不復存在，相關媒體從合作走向融合。新媒體環境下的體育賽事傳播，倘若能夠回歸于傳播業對于受眾需求關注的本質之上，想必更能在跨媒體的背景下，達成更為徹底的媒介融合與革新。參考文獻：

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Analysis of the Development of Sports Industry Influenced by New Media

ZHONG Pu，LI Minghui

（School of Physical Education，Chongqing University，Chongqing 400044，P. R. China）

Abstract：

The development of information technology makes the Internet，mobile phone，digital television and other new media change rapidly，deeply impacts the propagation and development of sports events，permeates each domains of social life，and promote sports to commercialization，industrialization and globalization. New media’s influence on sports events continues profoundly and expands continuously. Based on the present situation and the prospect of sports events spreading influenced by new media，this paper makes concrete analysis and summary to seek effective technology path to integrate sports events and new media furthermore.

Key words： new media； sports events； present situation； prospect