從消費心理視角分析生活方式營銷的價值

夏 磊

(西安航空學院 經濟管理學院，陜西 西安 710077)

從消費心理視角分析生活方式營銷的價值

夏 磊

(西安航空學院 經濟管理學院，陜西 西安 710077)

從消費者視角分析生活方式營銷為產品和服務帶來的附加值，對企業制定行之有效的生活方式營銷模式提供有價值的參考。

生活方式；附加價值；消費者行為

一、生活方式營銷的概念

美國著名的蘋果公司在設計、生產、宣傳以及銷售iPhone時大量的運用了生活方式營銷。iPhone是一款支持互聯網接入并配有創新的多點觸控屏幕的多媒體智能手機，這些設計亮點吸引了無數消費者的青睞。蘋果公司對于生活方式營銷理念的運用可以追溯到1998年，無論是硬件產品還是軟件產品該公司在設計中都加入了以英文小寫字母“i”為首的全新產品線，比如iMac，iPod，iPhone，iTunes，iWork以及iLife。這一全新營銷概念的引入，主要是為了迎合二十世紀末開始風行的生活與消費的個人主義思潮。利用這一營銷理念創造出來的產品使蘋果公司的品牌價值從2006年的1597億美元增長到2012年的8230億美元。目前，有許多商業組織都開始采用以生活方式為主導的品牌策略和營銷理念來推銷自己的產品。隨著市場的競爭日益激烈，就需要對生活風格營銷給消費者帶來的附加值進一步了解。

(一)生活方式

生活方式(lifestyle)是一個人在每一行動中所表現出來、極其獨特并因人而異的各種動機、特性與價值的團集物，是對美好生活的向往與追求的一種表現，它有有形與無形兩種特性。在消費者購買某一商品時，這種向往與追求能夠刺激消費者對特定產品及服務的需求。它是一組個人對理想目標追求的綜合活動，這組活動不僅可以滿足需求，而且能夠通過更為直觀的形式來表現出個人身份，如穿衣的風格、顏色或者品牌、款式等。因此，在解決市場營銷問題上，了解消費者的生活方式能夠更為有效地幫助營銷人員及時了解消費行為的變化，使營銷活動更好地滿足消費者不斷變化的需求。

(二)生活方式營銷

生活方式營銷(lifestyle branding and marketing)是將具體的單個或一組需求依照相應的生活方式來進行市場細分。比如真維斯、ZARA、金利來和巴寶莉對各自消費市場的細分與定位不同，那么該品牌就對應擁有相應生活風格訴求的消費群體。并且，通過廣告或促銷的手段更好的迎合目標市場消費群體的生活方式，從而成功的推銷商品或服務。因此，生活方式營銷就是指為迎合特定細分市場消費群體的需求，利用一系列營銷策略來創造相應的品牌形象的活動。利用這種營銷方式可以為消費者提供有效的參照物，使他們能夠更有效地表達自己。

二、生活方式營銷的附加價值

現今的市場中心已經從產品逐步轉向消費者，人們普遍希望自己的社會地位得到某種程度的展現，能夠獲得相應參考群體的認可并更好的融入其中。因此，生活方式營銷理念的引入可以為產品或服務帶來更多的附加價值，同時還可以提高消費者滿意度。

實際上，對于這種營銷方式能否為產品或服務提供附加價值，主要還是基于Veblen的消費行為研究。如巴黎歐萊雅化妝品(L’Oreal Paris)擁有眾多消費者，他們每個人的消費訴求都是獨特的：有些人希望自己可以美艷動人，而有些卻希望自己可以自然清新。除了為這些消費者提供高品質的產品外，歐萊雅利用生活方式的品牌策略和營銷方法來滿足不同消費者的獨特需求。亞洲女性往往希望自己的皮膚白皙，因為她們認為這樣的膚色健康、美麗、有福氣，因此歐萊雅針對亞洲女性消費者的這一訴求推出了一款名為“White Perfect”(雪顏美白)的系列產品來滿足這一消費群體對皮膚美白功能化妝品的需求，而這樣的產品在歐洲是絕對不會受到歡迎的，因為目前的歐洲消費者認為白皙的肌膚不夠健康、性感，他們更渴望擁有古銅色的肌膚。由此可以看出，生活方式營銷在加強產品與消費者之間的聯系方面起著十分重要的作用，同樣也可以反映出使用某一品牌產品的消費者或群體在生活方式上擁有的一些共同的特質。人們發覺自己的形象給別人留下印象是很重要的。從消費心理的角度來看，生活方式營銷的附加價值主要分為以下四種：

(一)為消費者提供有效的群體辨識價值

生活方式營銷可以使得不同的消費群體能夠更容易的辨識。從消費者的角度，這一營銷理念的引入使不同品牌的產品之間蘊含著不同的風格，渴望擁有某種生活方式的消費者就更樂于選擇擁有與之對應風格的產品品牌。通常情況下，人們會通過觀察對方所使用的產品品牌來判斷他們是否屬于一個相同的社會群體。通過這樣的方式，使人們能夠更加有效地融入屬于自己的社會群體中。Schiffman和Kanuk指出通過消費，個體能夠辨識自我，并和與他/她品味相投的社會群體之間建立某種社會關系。社會群體如同部落，每一個部落都擁有獨特的文化與生活方式，那么擁有相同或相似生活方式的消費者能夠更容易的形成群體，而那些與這個群體生活風格不盡相同的個體就很難融入其中，甚至會被排除在外。對于社會人來講，有效的融入某一個群體是非常必要和重要的。在荷蘭就有這樣一家在線信息服務公司只允許注冊用戶使用品牌名稱來描述自己，并使其能夠與目標消費群體進行有效地溝通，從而被這一特定消費群體所接受。

(二)增強消費者的心理滿足感

由于這種營銷方式更多地使用符號、圖標和影像的方式來傳遞品牌信息，在利用生活方式營銷的理念進行廣告宣傳時，能夠將生活方式與品牌之間建立起一種有象征意義的聯系，這也是建立品牌與消費者關系的核心內容。因此，在購買該品牌產品的同時，顧客能夠感受到某種心理價值被加入了這件商品或服務之中，并得以滿足。例如在立茲卡爾頓酒店(the RITZ- CARLTON resort & spa)的廣告中主要傳達輕松奢華的娛樂享受，而這種生活方式正是入住該酒店的消費群體渴望得到滿足的心理需求。再如，2013年中國大陸地區廣告宣傳中強調的“你的能量超乎你想象”的生活方式理念有效地傳遞出消費者對于“超能量”的需要，讓購買者感覺到自己不僅喝下去了一種維生素功能飲料，同時還會擁有這種“超能量”來高效的完成自己的目標。對于消費者而言在消費的同時心理訴求可以得到滿足也是至關重要的。

(三)改善消費者的購物體驗，并促成交易

購物是一種休閑活動，如同其他人類活動一樣，人們能夠通過自主選擇來決定是否參與其中。生活方式營銷可以增加消費者的購物體驗，尤其在專營店中購物時，因為個性化的品牌有助于消費者在購買產品時做出快速的選擇。這種情況下，產品和服務能夠將直觀的身體感知與抽象的心理感知更有效地傳遞給消費者。例如，消費者光顧萬達購物中心時，通過它的裝修、服務、背景音樂、空調系統，甚至地板材質或者氣味等元素與眾不同，應該能夠感受到這家購物中心渴望傳遞給消費者的輕松愉悅的高品質購物體驗。因此，在購物場所(實體和虛擬網絡中)與運營中引入生活方式的營銷理念能夠刺激消費者來這里參加這項休閑活動的沖動，并且有效的增加在這里選購商品的粘性，從而更加有效地促成交易。

(四)企業與消費者之間的雙向溝通更加順暢

通過生活方式營銷策略，能夠讓消費者與企業之間進行高效的雙向溝通。近些年來消費者已經能夠充分感受到生活方式營銷對人們消費行為的影響，通過觀察人們的穿戴、消費情況、飲食等就可以了解他們的消費行為，從而更有效地建立企業與消費者之間的聯系。企業通過市場調查，全面的了解目標消費群體的生活風格，從而更有效地發現消費者的需求。同時，消費者也可以從這些具有鮮明風格的產品或服務中獲得更多好處。這樣的信息交流已經由過去的籠統的單向溝通，即企業向市場，轉為較精細的消費者與企業之間的雙向溝通。例如，豐田公司曾經在北美市場中推出一款名為Scion的兩廂轎車，在設計這款轎車的時候豐田公司將它定位為專門為年輕人而打造的時尚轎車。因為隨著汽車產品的高度普及與汽車消費文化的年輕化趨勢，20出頭的年輕人逐漸成為汽車消費的主要群體之一。通過對這一群體生活方式的市場調研，豐田公司發現這些青年個性張揚、特立獨行，希望得到一款物有所值、操作簡便的年輕化轎車。為了更好的迎合這些消費者，豐田公司決定為他們提供個性化的定制方案，消費者可以選裝自己喜歡的燈光、音響系統，甚至保險杠、減震器等，并且顧客可以通過登錄豐田公司北美官方網站來訂購屬于自己的汽車，網站頁面的設計風格也加入了年輕化的時尚元素，選裝汽車配件的操作界面就好像是在玩賽車游戲一樣。

三、結語

從消費者的角度來看，運用這樣的策略可以在產品(或服務)與消費者之間建立更加緊密的關系。消費者在消費時所考慮到的不僅僅是該產品(或服務)所具備的功能，還會考慮象征價值，例如自我實現、社會地位以及社會群體的區別等。對于消費者而言，生活方式營銷主要是通過心理感知的方式為產品和服務增加價值。通過這樣的方式能夠為消費者提供有效地群體識別能力，增強消費者心理滿足感，改善消費體驗，讓企業與消費者之間形成有效地雙向溝通，并促成交易。

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[責任編輯、校對：王國成]

AnalyzingtheValueofLivingWayMarketingfromthePerspectiveofConsumptionPsychology

XIALei

(College of Economic Management, Xi'an Aeronautical University, Xi'an 710077, China)

The article analyzes the value added by living way marketing to product and service from the view of consumers, and offers the valuable reference for enterprises to establish the feasible and effective mode of living way marketing.

living way; added value; consumer behavior

2013-08-31

夏磊(1982-)，男，河南洛陽人，助教，從事品牌及營銷策略管理、消費者行為學研究。

C913.3

A

1008-9233(2013)06-0063-03