論SNS模式下的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)信息學(xué)院 勞賽

論SNS模式下的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)信息學(xué)院 勞賽

據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年12月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)高達(dá)5.13億，手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量也不少，超過(guò)3.56億。目前電子商務(wù)平臺(tái)越來(lái)越發(fā)達(dá),網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物變得異常火熱，其使用率目前已高達(dá)28.1%，使用網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)物的用戶每年以48.6%的增長(zhǎng)率再極速擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)的普及率為34.3%。本文將從傳播學(xué)以及營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等視角，通過(guò)分析研究社交媒體之營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值與電子商務(wù)，對(duì)兩者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的整合提高做出可行性探究，為電子商務(wù)走上社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展道路提出可供借鑒的意見(jiàn)與建議。

電子商務(wù) SNS 營(yíng)銷(xiāo) 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)

2011年的7月份，我國(guó)CNNIC在北京頒布了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的狀況報(bào)告，據(jù)報(bào)告顯示，到2011年6月為止，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)4.85億，使用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)也高達(dá)3.18億。到了8月，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)零售的研究報(bào)告指出，目前網(wǎng)絡(luò)交易的額度已經(jīng)邁過(guò)5千億大關(guān)，占社會(huì)所有零售營(yíng)業(yè)額的3.5%；參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的網(wǎng)民用戶達(dá)1.61億，并以年48.6%的增長(zhǎng)率快速增加。還可看到，網(wǎng)民急劇增加的同時(shí)，他們對(duì)微博、SNS社交網(wǎng)、網(wǎng)購(gòu)表現(xiàn)出極大熱情，SNS社交媒體與電子商務(wù)或許會(huì)成為目前與將來(lái)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代占據(jù)很重要位置的關(guān)鍵詞，社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)作為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)所在，像一個(gè)框架一樣支撐著龐大的網(wǎng)民群體。據(jù)美國(guó)In-Stat 調(diào)查顯示，集社區(qū)網(wǎng)、網(wǎng)游為一體的新鮮事物Web3.0將作為網(wǎng)絡(luò)接下來(lái)的一波大浪潮洶涌而來(lái)。與此同時(shí)，通過(guò)對(duì)網(wǎng)民的行為進(jìn)行研究，可以更好地來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)Web3.0的推廣，互動(dòng)特征是主打的營(yíng)銷(xiāo)模式。

在主打互動(dòng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式下，所有的營(yíng)銷(xiāo)方式均試圖創(chuàng)新和找到新的出路，比如實(shí)現(xiàn)關(guān)注與分享，讓商品進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)里，采取網(wǎng)民之間互相傳播的方式來(lái)擴(kuò)大商品的宣傳力度。這種方式將越來(lái)越成為電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展主方向，也將是互聯(lián)網(wǎng)與商品銷(xiāo)售的一個(gè)最佳契合點(diǎn)，電子商務(wù)結(jié)合在線社區(qū)會(huì)成為明天電子商務(wù)類(lèi)網(wǎng)站發(fā)展的主流趨勢(shì)。

1 電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式變革之路

1.1 電子商務(wù)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式

電子商務(wù)有廣義與狹義之分，電子商務(wù)從廣義上來(lái)講包括種類(lèi)繁多的工具與電子商務(wù)，狹義上講則指利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的一種貿(mào)易方式，即日常生活中，在報(bào)紙、電視上接觸到的那類(lèi)關(guān)于電子商務(wù)的定義，不過(guò)，需要強(qiáng)調(diào)的是，電子商務(wù)并非僅限于在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，同時(shí)也涵蓋了諸多渠道。作為一種高效率買(mǎi)賣(mài)手段，電子商務(wù)以淘寶的內(nèi)部數(shù)據(jù)可知，內(nèi)貿(mào)企業(yè)在整個(gè)商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)比例中平均占據(jù)16%，簡(jiǎn)而言之，在100萬(wàn)的預(yù)算中，電子商務(wù)占到16萬(wàn)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能帶來(lái)收入的比例占到了19%，該數(shù)據(jù)可以充分說(shuō)明，投入比為16%，收入比卻占到19%，因此，得出結(jié)論：電子商務(wù)較之傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更加高效。

采用電子商務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，其目的就是擴(kuò)大銷(xiāo)售，獲得更大銷(xiāo)售額來(lái)促進(jìn)發(fā)展。但對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，不管采取何種銷(xiāo)售手段，能花最少的錢(qián)來(lái)買(mǎi)到最好的東西是讓他們掏出錢(qián)包欣然消費(fèi)的動(dòng)力。傳統(tǒng)電子商務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)手段上多半會(huì)采取價(jià)格戰(zhàn)，就是一些促銷(xiāo)、打折、商品力薦等，這種方式和現(xiàn)實(shí)中的店面銷(xiāo)售并不存在大的差異性，唯有讓消費(fèi)者足不出戶就可以拿到想要的東西，可是營(yíng)銷(xiāo)的方式卻并無(wú)任何創(chuàng)新與突破。況且，在網(wǎng)絡(luò)普及程度日益提升的今天，傳統(tǒng)的電子商務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)方式上越來(lái)越凸顯其拙劣之處。

1.2 Web2.0時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)特征和策略分析

SNS作為Web2.0時(shí)期的重要產(chǎn)物，其理論基礎(chǔ)是“六度分隔”理論，即假定你與陌生人想要獲得交流，那么無(wú)論你是誰(shuí)，對(duì)方是誰(shuí)，你們之間只需要6個(gè)人就可以建立起聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)信息傳遞。在國(guó)外， Facebook、Twitter是SNS的典型代表，SNS社交網(wǎng)在國(guó)內(nèi)則以人人網(wǎng)與微博網(wǎng)站為代表，其發(fā)展的速度十分驚人。尤其是近兩年內(nèi)，SNS社交網(wǎng)站的用戶呈爆炸式激增。據(jù)分析，2010年我國(guó)的SNS用戶高達(dá)2.16億，到了2011年，該數(shù)值則直接升至2.69億。

所以，SNS社交網(wǎng)站的運(yùn)作模式呈現(xiàn)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，個(gè)體用戶獨(dú)立而自由，用戶之間則可以實(shí)現(xiàn)信息的互相傳遞，且能夠通過(guò)朋友來(lái)實(shí)現(xiàn)朋友的朋友之間的連接，雖然這種連接在互聯(lián)網(wǎng)上被稱為粘性不強(qiáng)的弱連接，不過(guò)，這種人際網(wǎng)絡(luò)其實(shí)是非常緊密的一種人脈關(guān)系網(wǎng)。這種關(guān)系讓網(wǎng)絡(luò)的虛擬化得以趨于真實(shí)，不僅進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了人際關(guān)系的擴(kuò)大化，且把現(xiàn)實(shí)中人與人之間的交往方式在網(wǎng)站上得以真實(shí)再現(xiàn)，讓大家實(shí)現(xiàn)信息與感情的共享。

任何媒介工具都在出現(xiàn)后對(duì)信息的傳輸方式，人和人之間的信息結(jié)構(gòu)產(chǎn)生改變。不管是傳統(tǒng)媒體抑或是互聯(lián)網(wǎng)，首要接觸的便是傳播，即怎么樣以更快速度來(lái)實(shí)現(xiàn)信息傳遞，這個(gè)過(guò)程中人們會(huì)發(fā)現(xiàn)被人們利用的媒介在悄悄發(fā)生改變。因而明白了從一開(kāi)始如果想要獲得客戶的認(rèn)可，首要選擇就是廣告，對(duì)自己的宣傳目標(biāo)進(jìn)行媒體定位，確定某網(wǎng)站上的網(wǎng)民與我的關(guān)系如何，能不能再自身受到影響的同時(shí)去影響其他人，也可以利用媒體記者、公關(guān)渠道來(lái)借助他們進(jìn)行宣傳，影響目標(biāo)人群。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，2010年UGC帶來(lái)的PV首超傳統(tǒng)媒體。用戶、媒介變化必然導(dǎo)致傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的改變，以SNS模式在整個(gè)社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)是Web2.0時(shí)代最有利的營(yíng)銷(xiāo)模式。

2 論SNS模式下的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1 SNS營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)結(jié)合的可行性分析

去年，世界互聯(lián)網(wǎng)業(yè)出現(xiàn)兩件事情：第一，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)Groupon婉拒Google的50億美元收購(gòu)要約；第二，投資銀行高盛擲5億投資Facebook。兩個(gè)事件預(yù)示著在今年，社區(qū)化商務(wù)將成為大勢(shì)所趨。今年3月，主打“分享”的Pinterest 在1月份的推薦流量為0.85%，到了2月，這一流量增加至1.05%，甚至超越Twitter、谷歌的推薦流量，緊隨Facebook、StumbleUpon之后。這對(duì)還處在邀請(qǐng)?jiān)L問(wèn)階段的新興網(wǎng)站來(lái)講是十分了不起的。

所以，SNS同電子商務(wù)的結(jié)合會(huì)把豐富的分享流量變?yōu)榫W(wǎng)站轉(zhuǎn)化率，且擁有廣闊前景。微博、SNS社區(qū)等的興起使人們熱衷于在上面與大家分享自身經(jīng)歷、感受，也喜歡從朋友、網(wǎng)友那里獲取感受、經(jīng)歷。網(wǎng)民們會(huì)在與人交換、分享信息上面花費(fèi)更多時(shí)間，而不局限于從前那種只是單方面的信息搜索。網(wǎng)站的終極目標(biāo)都是盈利，SNS可以在較短時(shí)間里迅速積累海量用戶資源，另外也會(huì)因?yàn)闆](méi)辦法實(shí)現(xiàn)這些資源的高效利用而一籌莫展。電子商務(wù)類(lèi)的網(wǎng)站一天會(huì)產(chǎn)生數(shù)量巨大的交易額，卻苦于無(wú)法提升訂單率。國(guó)外的Facebook作為一個(gè)社區(qū)化的商務(wù)基礎(chǔ)平臺(tái)，提供給人們分享的空間，近況、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)等都可以拿出來(lái)與朋友分享，在國(guó)內(nèi)，也有很多網(wǎng)站開(kāi)始借鑒一些先進(jìn)成果，比較知名的就是淘寶的淘江湖、淘幫派、凡客的凡客達(dá)人、京東的3C產(chǎn)品評(píng)論庫(kù)。這些舉動(dòng)讓理論研究更具價(jià)值。

2.2 SNS模式下的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，社區(qū)給電子商務(wù)類(lèi)網(wǎng)站提供了豐富的接觸品牌的機(jī)會(huì)以及潛在的用戶，還會(huì)引導(dǎo)用戶的消費(fèi)選擇，社區(qū)Connect電子商務(wù)目前已經(jīng)普及開(kāi)來(lái)。唐亦之是著名的網(wǎng)絡(luò)分析師，他認(rèn)為，當(dāng)面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，B2C企業(yè)要加大力度推動(dòng)銷(xiāo)售額來(lái)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；另外，面對(duì)有限優(yōu)質(zhì)資源，廣告費(fèi)用增加是必然的，這時(shí)候也要借助社會(huì)化的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)輔助電商營(yíng)銷(xiāo)。

當(dāng)前的電子商務(wù)同SNS相互結(jié)合呈現(xiàn)三種主要模式：(1)電商以SNS為營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)；(2)電商增強(qiáng)了社會(huì)化的功能；(3)獨(dú)立社會(huì)化的電商社區(qū)。

2.2.1 電子商務(wù)基于第三方SNS營(yíng)銷(xiāo)

第三方的SNS營(yíng)銷(xiāo)指電商網(wǎng)利用其他渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)自我營(yíng)銷(xiāo)。SNS擁有豐富的用戶資源，用戶互動(dòng)性、黏性都很強(qiáng)，電商市場(chǎng)就需要嶄新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，那么，SNS社交網(wǎng)恰好成為電商社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的豐沛土壤。作為SNS網(wǎng)站的代表——微博，人人網(wǎng)都具有獨(dú)立的個(gè)人主頁(yè)、粉絲群，用戶之間的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論作為互動(dòng)過(guò)程，可以讓用戶吸引粉絲加入，尋找自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖，形成更具粘性的互動(dòng)。與廣告營(yíng)銷(xiāo)相比，社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具備更強(qiáng)的互動(dòng)性和反饋機(jī)制。據(jù)數(shù)據(jù)表明，在常規(guī)推廣中，搜索引擎的推廣ROI為1:2；推廣聯(lián)盟為1:3；導(dǎo)航站為1:5；樂(lè)淘微返利只有1:10。專家劉興亮稱，微博具有傳播速度非常快的顯著特征，對(duì)關(guān)注度高的帖子，可短時(shí)間實(shí)現(xiàn)“裂變式”，形成規(guī)模龐大的受眾群，短時(shí)間擁有極大目擊者。以粉絲關(guān)注、草根名人轉(zhuǎn)播而實(shí)現(xiàn)“病毒式”傳播，影響廣泛。據(jù)他透露，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站出現(xiàn)比例達(dá)三成微博營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)量。微博所帶給網(wǎng)站的流量占到三分之一。

2.2.2 電子商務(wù)本身加強(qiáng)社會(huì)化功能

(1)凡客的另類(lèi)C2C及SNS之路。2011年，凡客社區(qū)化的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)——“凡客達(dá)人”上線。據(jù)悉，“凡客達(dá)人”具有自由注冊(cè)、發(fā)布搭配、實(shí)時(shí)查詢、開(kāi)店、后臺(tái)開(kāi)發(fā)、分成收益、賺錢(qián)等功能。注冊(cè)成會(huì)員后，填寫(xiě)完整信息，同意入店鋪協(xié)議，實(shí)現(xiàn)零門(mén)檻開(kāi)店，成網(wǎng)絡(luò)店主。店主按喜好搭配服飾來(lái)吸引粉絲團(tuán)點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)，從而獲得收入，其余環(huán)節(jié)均不需要操作，均有凡客公司承擔(dān)。

凡客這個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃，讓買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)之余還可獲得收入，通過(guò)買(mǎi)家口碑來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)范圍的擴(kuò)大化，植SNS基因于電商網(wǎng)站中，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的社區(qū)化營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)凡客CEO介紹，凡客達(dá)人已成為凡客重要的部分，累積用戶20多萬(wàn)，每月貢獻(xiàn)了近千萬(wàn)銷(xiāo)量。

(2)淘寶網(wǎng)的SNS化之路。對(duì)SNS營(yíng)銷(xiāo)，淘寶在2009年初露頭角，2009年，SNS產(chǎn)品上線“淘江湖”。盡管，淘江湖上線后并沒(méi)發(fā)揮預(yù)期效果，但到了2011年，升級(jí)后的“淘江湖”進(jìn)到“我的淘寶”界面，作用衍生到了購(gòu)物層面。新增“掌柜說(shuō)”和“好友分享”功能使買(mǎi)家獲得可靠經(jīng)驗(yàn)、建議，口碑傳播由此延伸至關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

2.2.3 垂直型社會(huì)化電子商務(wù)分享社區(qū)

近兩年，社區(qū)化電商這一概念非常火熱，在其基礎(chǔ)上催生出很多消費(fèi)分享社區(qū)，在國(guó)外，這類(lèi)分享類(lèi)網(wǎng)站以Pinterest為典型代表，該網(wǎng)站于2011年創(chuàng)辦，顧名思義，該網(wǎng)站定位大致為：圖釘“Pin”、興趣“Interest”，即它定位于視覺(jué)分享，用戶把感興趣、喜歡的東西用圖釘掛在釘板上與朋友共同分享。在中國(guó)，與該網(wǎng)站類(lèi)似的網(wǎng)站有“美麗說(shuō)”、“蘑菇街”。其初衷是構(gòu)建可以讓用戶一起參與討論、分享，形成濃厚分享參與性的這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，用戶在線分享消費(fèi)體驗(yàn)、心得來(lái)吸引一些潛在的消費(fèi)者。隨著電商發(fā)展，會(huì)有更多類(lèi)似電商社區(qū)出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上。

3 結(jié)語(yǔ)

從Facebook、 Twitter到國(guó)內(nèi)門(mén)戶網(wǎng)站，都在爭(zhēng)奪“微博”這塊領(lǐng)地。社會(huì)化媒體快速崛起不僅讓人們可以十分方便地獲取豐富信息，還讓創(chuàng)造了線上交往的人際交往新模式。人們發(fā)表觀點(diǎn)、分享信息，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，讓分享變成一種線上習(xí)慣。國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)、電商網(wǎng)紛紛踏上探索之路，蘑菇街與美麗說(shuō)這類(lèi)仿Pinterest網(wǎng)尤其需要不斷探索發(fā)展之路。電商、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)兩者結(jié)合的模式，仍在實(shí)踐、論證、探索中，路該如何走，未來(lái)將呈現(xiàn)什么格局，沒(méi)人可以確定，不過(guò)，可以肯定一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展會(huì)讓人們的生活方式發(fā)生翻天覆地的改變。

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1005-5800(2013)09(c)-022-02