新媒體下廣告對(duì)品牌形象塑造的多種形式

■ 鄭伯嘉

（天津工業(yè)大學(xué)，天津300387）

新媒體下廣告對(duì)品牌形象塑造的多種形式

■ 鄭伯嘉

（天津工業(yè)大學(xué)，天津300387）

新媒體廣告是基于網(wǎng)絡(luò)基本屬性的新興廣告形式，在品牌塑造方面，呈現(xiàn)出多樣化的格局，不僅包含印刷媒體與廣播媒體的所有特點(diǎn)與形式，也基于網(wǎng)絡(luò)的大容量、即時(shí)性、互動(dòng)性以及存儲(chǔ)性等特點(diǎn)，產(chǎn)生了獨(dú)具特色的廣告形式，可以更好地塑造品牌形象。

1 新媒體下的“舊廣告”

1.1 旗幟廣告。旗幟廣告又名標(biāo)題廣告，這種形式的廣告多放置于頁(yè)面的重要位置，是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式之一，多以多媒體格式建立圖像或視頻文件，且受眾只需輕輕一點(diǎn)就可獲得更多的詳細(xì)內(nèi)容或者跳轉(zhuǎn)到相關(guān)頁(yè)面。但旗幟廣告多以提示性內(nèi)容出現(xiàn)，受眾可以選擇是否觀看詳細(xì)內(nèi)容，并且并不會(huì)對(duì)受眾正常瀏覽網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容造成影響，使受眾擁有一定的決定權(quán)，而非強(qiáng)制性傳播。可以說(shuō)，凡是點(diǎn)擊旗幟廣告的受眾，都是品牌經(jīng)營(yíng)者的潛在消費(fèi)者。

1.2 伸縮廣告。這種廣告形式是旗幟廣告的發(fā)展，通常在用戶打開網(wǎng)站頁(yè)面初期便會(huì)以半透明的形式自動(dòng)彈出廣告信息，鋪滿全屏，但很快便會(huì)消失，屬于廣告主的強(qiáng)制性廣告。

1.3 電子郵件廣告與手機(jī)廣告。這兩種廣告形式都具有很強(qiáng)的即時(shí)性和針對(duì)性。例如，我們?cè)?jīng)在某商場(chǎng)進(jìn)行過(guò)購(gòu)物，甚至成為會(huì)員，那么我們將會(huì)定期收到該商場(chǎng)以手機(jī)訊息或電子郵件發(fā)送的打折促銷信息，吸引顧客前來(lái)消費(fèi)。對(duì)于廣告主而言，這種廣告的誘人之處在于能夠在正確的時(shí)間、地點(diǎn)鎖定正確的目標(biāo)群體，從而實(shí)現(xiàn)廣告的時(shí)效性。

1.4 軟文推廣。軟文推廣可算是傳統(tǒng)廣告形式在新媒體平臺(tái)上的“再生”，主要存在于社交網(wǎng)站、論壇以及博客與微博當(dāng)中，在這里碎片化的受眾人群因?yàn)樘囟ǖ年P(guān)系或喜好進(jìn)行重新聚合，更易于產(chǎn)生口碑傳播的力量。相較于其他廣告形式，更具有小眾傳播的特點(diǎn)，范圍小、精準(zhǔn)定位、可信度高。在以上幾種平臺(tái)之上發(fā)布軟文進(jìn)行產(chǎn)品或品牌形象的推廣，往往可以獲得意想不到的效果。廣告主只需找準(zhǔn)目標(biāo)人群，投其所好，便能促使受眾按下“分享”按鈕，使其交際圈中的好友全都可見，并且進(jìn)行“類病毒”式傳播，使受眾變?yōu)閺V告主進(jìn)行樹立品牌形象與推廣行為的好幫手。如汽車之家、中關(guān)村在線等，往往會(huì)推出相應(yīng)的評(píng)測(cè)與軟文，指引消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

1.5 搜索引擎廣告。無(wú)論我們使用何種搜索引擎，只要瀏覽者搜索某個(gè)主題或者鍵入某個(gè)關(guān)鍵詞，相關(guān)的產(chǎn)品或復(fù)合的搜索項(xiàng)都會(huì)立即顯示出來(lái)，并且在頁(yè)面的兩側(cè)也往往出現(xiàn)相關(guān)的購(gòu)買鏈接或品牌鏈接，使消費(fèi)者可以直接進(jìn)入廣告主的品牌主頁(yè)或購(gòu)買網(wǎng)頁(yè)，了解相關(guān)訊息，為消費(fèi)者了解品牌形象及產(chǎn)品信息起到引導(dǎo)作用。

1.6 貼片廣告。貼片廣告是在線視頻網(wǎng)站的常用廣告形式，它把原本播放于電視上的15～30秒的廣告翻版放到視頻內(nèi)容之前，通常在用戶等待正式視頻內(nèi)容播放之前播出，以及在用戶暫停播放時(shí)出現(xiàn)。它與電視廣告一樣，具有強(qiáng)制收看的特點(diǎn)。雖然這樣的廣告形式是對(duì)于電視廣告的翻版，但用戶可以通過(guò)點(diǎn)擊相關(guān)區(qū)域跳轉(zhuǎn)到具有詳細(xì)信息的頁(yè)面當(dāng)中，為消費(fèi)者了解品牌與產(chǎn)品起到了“引路石”的作用。

從以上不難看出，雖然新媒體的廣告種類繁多，但其中相當(dāng)一部分都是把傳統(tǒng)媒體的廣告形式移植到新媒體當(dāng)中，其“新”也僅是依托了新媒體資源而已，但由于其所依托的新媒體所具有的特性，以上幾種廣告形式較于傳統(tǒng)媒體仍舊具有獨(dú)特的先進(jìn)性，為廣告主的品牌塑造活動(dòng)進(jìn)行精準(zhǔn)的分眾傳播，運(yùn)用數(shù)據(jù)提取分析為品牌經(jīng)營(yíng)者找到相應(yīng)的用戶群體，找到潛在消費(fèi)群體所感興趣的內(nèi)容并進(jìn)行廣告推廣服務(wù)，進(jìn)行更為有效的品牌形象塑造戰(zhàn)略。

2 全新的廣告形式——微電影

隨著視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站以及移動(dòng)終端設(shè)備的發(fā)展，品牌經(jīng)營(yíng)者越發(fā)看到了新媒體廣告的巨大價(jià)值。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告，尤其是社交網(wǎng)站上廣告的傳播主要依托網(wǎng)民自發(fā)的轉(zhuǎn)載行為，這種傳播形式具有低成本、速度快、影響力大的特點(diǎn)。可什么樣的廣告才會(huì)引起網(wǎng)民的自發(fā)轉(zhuǎn)載呢？以往簡(jiǎn)單的強(qiáng)制性廣告形式已經(jīng)激起受眾的抵制情緒。由此，為了更好的在消費(fèi)者心中樹立起品牌形象、推廣產(chǎn)品，對(duì)于廣告信息的精心包裝就顯得尤為重要了，微電影廣告就此應(yīng)運(yùn)而生。微電影的出現(xiàn)很好地解決了觀眾厭煩的情緒，以較長(zhǎng)的時(shí)間鋪墊一個(gè)完整的故事，且與傳統(tǒng)電影植入廣告不同，只為一個(gè)廣告主服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)潛移默化地使受眾接受品牌信息的目的。此外，微電影與電視廣告片不同，它并不受限于播放時(shí)長(zhǎng)的影響，不必拘于15秒或30秒的硬性規(guī)定，且具有完整的情節(jié)結(jié)合視、聽，充分調(diào)動(dòng)受眾的情緒。在看似與品牌或產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)聯(lián)的外表之下，其實(shí)暗藏著巨大的品牌與產(chǎn)品信息，這一點(diǎn)傳統(tǒng)媒體是無(wú)法企及的。微電影成功的另外一個(gè)因素在于，完全符合“愛聽故事”的人類共性，并且可以把原本口口相傳或用文字記載的“完整版”品牌故事以視聽語(yǔ)言完整地呈現(xiàn)出來(lái)，使消費(fèi)者對(duì)品牌形象產(chǎn)生最為直接的認(rèn)識(shí)，從而達(dá)到品牌塑造的作用。

以雪佛蘭克魯茲贊助拍攝，由優(yōu)酷出品的《11度青春》系列微電影為例，該系列微電影具有電影所具備的一切元素，擁有完整的故事情節(jié)，并且在電影的情節(jié)設(shè)置中巧妙而完美的融入了轎車相應(yīng)的性能以及產(chǎn)品定位。在《11度青春之李雷和韓梅梅》中，作為外來(lái)打工者的男主人以一句臺(tái)詞“等我有錢我也整輛那樣的車”為克魯茲在目標(biāo)人群中樹立起一種希望，或者說(shuō)是一種購(gòu)買愿望，樹立品牌形象的同時(shí)也培育了潛在市場(chǎng)。

而在同系列《11度青春之再見江湖》中，導(dǎo)演則通過(guò)男主人公開車躲避行人的視聽畫面充分體現(xiàn)出克魯茲轎車優(yōu)異的性能和安全性。

具有說(shuō)服性的《11度青春》系列微電影一經(jīng)推出便引起網(wǎng)友的瘋狂轉(zhuǎn)載，使得目標(biāo)消費(fèi)群體相信雪佛蘭克魯茲轎車就是他們買得到的好車。該系列微電影除了在安全性能等方面獲得了目標(biāo)消費(fèi)群體的好感與信任，也間接地向消費(fèi)者傳遞了其市場(chǎng)定位，使消費(fèi)者在了解產(chǎn)品信息的同時(shí)，對(duì)克魯茲轎車產(chǎn)生了品牌信任度和好感，克魯茲轎車成功地塑造了品牌形象。

與動(dòng)輒10幾分鐘的《11度青春》系列不同，新款大切諾基的微電影廣告僅用了4分鐘便講述了一位1976年服役于西北邊疆的退伍邊防老兵在30年之后回到曾經(jīng)守邊的地點(diǎn)去彌補(bǔ)那張沒有曝光的照片的遺憾。在整部影片當(dāng)中，穿插著高山雪原惡劣的生存條件以及現(xiàn)代化的國(guó)際都市，用視聽語(yǔ)言和情節(jié)的編排使觀看者潛移默化地了解新款大切諾基是一款“在優(yōu)雅的外形之下，蘊(yùn)含著強(qiáng)勁越野性能”的全路況JEEP，用一個(gè)感人的故事體現(xiàn)了車輛舒適性與越野性能的高度融合，在受眾心中巧妙地樹立起一個(gè)近乎完美的產(chǎn)品形象。

至此，微電影的產(chǎn)生似乎為廣告主找到了一個(gè)塑造品牌形象的新途徑，微電影的成功與蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值與獨(dú)特性，使得微電影廣告日益受到品牌經(jīng)營(yíng)者的青睞，呈現(xiàn)出井噴態(tài)勢(shì)，越來(lái)越多的廣告主也加入到了“微電影時(shí)代”。至此，微電影被運(yùn)用于涵蓋從汽車到奢侈品等多領(lǐng)域的品牌塑造過(guò)程，且憑借其自身優(yōu)勢(shì)，效果顯著。

3 現(xiàn)階段是否僅需要新媒體傳播就足夠了？

在新媒體大肆追趕傳統(tǒng)媒體以及擁有眾多先進(jìn)性和獨(dú)特的品牌塑造方式的形勢(shì)之下，廣告主是否僅需要新媒體傳播就足夠達(dá)到塑造品牌的目的了呢？答案是否定的。從傳統(tǒng)媒體的發(fā)展過(guò)程可以看出，廣播媒體雖然具有鮮明的獨(dú)特性，但至今未能取代印刷媒體的傳播作用，品牌經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)采用多種廣告形式相結(jié)合的媒體投放形式，例如DIOR“真我”香水系列，除了在電視媒體上投放廣告片，也在雜志媒體上投放平面廣告，這種媒介組合的廣告形式是基于不同媒體自身特點(diǎn)來(lái)決定的。

廣播媒體和印刷媒體以長(zhǎng)期共存的態(tài)勢(shì)迎來(lái)了數(shù)字化新媒體，而新媒體本身也具有一定限制性。如，在較為偏遠(yuǎn)的地區(qū)新媒體傳播并不是那么方便，資訊的傳遞還是要依靠傳統(tǒng)媒體進(jìn)行。另外，基于新媒體的自主選擇內(nèi)容的開放性，網(wǎng)絡(luò)媒體較為適合進(jìn)行精準(zhǔn)定位的“窄傳播”，而不是像傳統(tǒng)媒體那樣進(jìn)行大范圍的“泛傳播”。另外，基于傳統(tǒng)媒體的不可互動(dòng)性，受眾無(wú)法選擇關(guān)閉廣告或者聽而不聞，當(dāng)人們開車行駛于街道，打開收音機(jī)，欄目間隙當(dāng)中所插播的廣告是無(wú)法避免的；觀看電視節(jié)目期間，電視臺(tái)所插播的廣告受眾也往往會(huì)選擇“容忍”的態(tài)度去對(duì)待，為了不錯(cuò)過(guò)自己喜愛的欄目，被動(dòng)接收了廣告信息。據(jù)有關(guān)實(shí)驗(yàn)表明，同條信息被受眾接收3次以上就可以在受眾的印象中留下較為深刻的印象。傳統(tǒng)媒體往往以較小的篇幅“短小精干”地迅速向受眾傳遞廣告信息，并且使用滾動(dòng)播放的形式加深受眾對(duì)品牌和產(chǎn)品的記憶印痕，這是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。

除了由于不同媒體的傳播特性所造成的廣告形式差異外，不同媒體所針對(duì)的受眾人群年齡的差異也是導(dǎo)致廣告主無(wú)法僅僅依靠新媒體傳播來(lái)宣傳自身的主要原因。

目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶主要為年輕群體，35歲以下網(wǎng)民用戶占全部網(wǎng)絡(luò)用戶的60.9%，在這之中，18～24歲的青年網(wǎng)民數(shù)量為31.8%。另外，男女用戶比例也呈現(xiàn)出不平衡的現(xiàn)象。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，至2007年末，網(wǎng)絡(luò)受眾當(dāng)中男性用戶比例為57.2%，女性用戶比例為42.8%，所以對(duì)于以女性或中老年消費(fèi)者為目標(biāo)人群的產(chǎn)品以及品牌并不適合使用新媒體進(jìn)行品牌塑造活動(dòng)。

另外，雖然網(wǎng)絡(luò)媒體具有很多諸如互動(dòng)性等區(qū)分于傳統(tǒng)媒體的自身優(yōu)勢(shì)，但這些特點(diǎn)也決定了其更加依賴使用者的主動(dòng)行為方式，主動(dòng)去點(diǎn)擊、主動(dòng)去查看，需要在更短的時(shí)間內(nèi)以一個(gè)噱頭吸引用戶的注意力。而這一切，如果用戶不采取主動(dòng)的態(tài)度，往往難以達(dá)到廣告主的期望。在生活之中，有許多消費(fèi)者是在傳統(tǒng)媒體閱讀方式獲取信息之后才去在網(wǎng)絡(luò)上查詢的。即，先產(chǎn)生興趣再進(jìn)行深入了解。例如，雪佛蘭汽車除了在報(bào)紙、雜志與電視、廣播投放了廣告之外，也在新媒體上發(fā)布了《11度青春》系列微電影，從而實(shí)現(xiàn)全面、整體塑造品牌形象的目的。

除了雪佛蘭汽車運(yùn)用全媒體成功塑造了品牌形象之外，2011年8月寶馬公司的“病毒式營(yíng)銷”也與普羅大眾和媒體開了個(gè)玩笑。在2011年8月17日10時(shí)58分，一篇名為《海德令哈驚現(xiàn)怪圈，有圖有真像，不懂勿進(jìn)！》的文章出現(xiàn)在貓撲論壇當(dāng)中，僅僅過(guò)了一個(gè)晚上，該帖的點(diǎn)擊率已超過(guò)50萬(wàn)次。同樣，在17日上午，微博上也出現(xiàn)了相關(guān)圖片和視頻。而在后期放出的采訪視頻當(dāng)中，除了采訪了當(dāng)?shù)啬撩癖硎就耆恢橐酝猓皺谀拷M”還請(qǐng)來(lái)了國(guó)外的專家進(jìn)行解釋，說(shuō)明“在中國(guó)出現(xiàn)怪圈尚屬首次”，以怪圈的獨(dú)特性來(lái)吸引大眾的目光，進(jìn)行口口相傳的小眾傳播與病毒式營(yíng)銷，利用輿論以及網(wǎng)絡(luò)使這條消息瘋狂轉(zhuǎn)載，幾乎所有的大型網(wǎng)站都轉(zhuǎn)載了該條消息。西海都市報(bào)作為印刷媒體也對(duì)該條新聞進(jìn)行了報(bào)道。在“怪圈事件”通過(guò)傳統(tǒng)媒體與新媒體多種宣傳載體被廣泛傳播之后，寶馬出其不意放出了真正的廣告片，使受眾恍然大悟。

這例寶馬產(chǎn)品的塑造方案可謂是空前成功。寶馬通過(guò)這樣的一個(gè)多種廣告形式、新舊媒體相結(jié)合的組合宣傳手段，既達(dá)到了大眾傳播的目的，也使廣告主的訴求深入人心。在宣傳初期，怪圈本身就會(huì)引起大眾的注意，并且怪圈的另一層屬性就是神秘，從而增加了寶馬車型的神秘氣息。除此之外，先前放出的類似新聞的片段中提到這是第一次出現(xiàn)在中國(guó)的怪圈，并且從老百姓嘴中說(shuō)出這是不可能的，不相信是人為的，人力達(dá)不到等話語(yǔ)，從而對(duì)寶馬廣告內(nèi)容做了鋪墊，與內(nèi)容形成呼應(yīng)，等人們看到是寶馬創(chuàng)造了怪圈，就會(huì)被寶馬車出眾的質(zhì)量、性能與操控性深深折服。寶馬的這次“行動(dòng)”無(wú)疑是一個(gè)極其出色的成功案例，它成功地運(yùn)用了不同媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，將不同的媒體資源整合到一起，不過(guò)也徹底地愚弄了大眾和媒體一把。

由此可見，雖然新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展為品牌經(jīng)營(yíng)者的廣告戰(zhàn)略打開了一個(gè)新的窗口，也為品牌經(jīng)營(yíng)者提供了一個(gè)良好的宣傳土壤與美好的發(fā)展前景。新媒體具有互動(dòng)性、開放性、自主選擇性、分眾性、即時(shí)性以及可移動(dòng)性，同時(shí)也擁有多種靈活的推廣形式，廣告投放成本較電視、報(bào)紙、雜志的投放成本相對(duì)低廉，但由于覆蓋率與影響力還未能達(dá)到傳統(tǒng)媒體的效果，所以廣告主就需要制定將多種媒介融合、新老媒體同時(shí)進(jìn)行的品牌塑造方案，實(shí)現(xiàn)全面覆蓋目標(biāo)受眾群體的基本訴求。

隨著科技的發(fā)展，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊已日益顯現(xiàn)，所占市場(chǎng)份額也日益提高，傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)出現(xiàn)下滑趨勢(shì)乃至負(fù)增長(zhǎng)，品牌在新媒體平臺(tái)下進(jìn)行廣告行為成為必然趨勢(shì)，方式也將呈現(xiàn)多樣化、趣味化。新媒體下的品牌塑造方式也必須依托自身特點(diǎn)以及符合消費(fèi)者心理需求，只有這樣才能在新媒體這一平臺(tái)下更好地塑造與傳播品牌形象，更好的為廣告主服務(wù)。■