提升城市報道的傳播影響力探析

摘要：城市的文化內涵和精神是城市文化軟實力的體現；而城市報道作為文化傳播的載體，是構建城市文化軟實力的有效方式。綜合運用文化軟實力、傳播影響力等相關理論，選取《新周刊》“城市”專欄2011年度24期中刊發的42篇城市報道為研究范本，運用內容分析法，探析了《新周刊》城市報道的特色，探討了如何通過優化議程設置，整合傳播模式，重構話語空間策略，提升城市報道的傳播影響力，以構建城市文化軟實力。

關鍵詞：《新周刊》；城市報道；文化軟實力；傳播影響力

中圖分類號：J0-05 文獻標識碼：A

中國傳媒大學的段鵬[1]教授認為，傳播影響力是在“傳播效果”概念的基礎上提出的，也就是傳播內容到到后的效果及其釋放能力所產生的最終結果，是接收者完成接受行為后，傳播內容對個人和社會實際生成的影響力度。傳播影響力的形成可以分為媒介傳播、個體接收、個體接受影響、影響再傳播、影響力形成五個步驟。

美國哈佛大學教授約瑟夫·奈最先提出了“軟實力”的概念，并在其文章、著作中對此進行了一系列的解釋和說明，并最終界定軟實力的內涵為：“通過吸引而非強迫或收買的手段來達己所愿的能力”[2]。

城市文化軟實力是由文化事業所建構的價值體系和文化產業所形成的文化輻射力及影響力所共同形成的，體現的是一座城市強大的精神文化凝聚力、文化創新力、文化輻射力、文化影響力和文化生產力[3]。城市文化軟實力展現的是一幅欣欣向榮的城市文化生態圖，城市文化軟實力的建設能夠促進城市的進步和發展，并將最終轉變為城市綜合競爭力的優勢。

本文選取《新周刊》“城市”專欄2011年度刊發的24期中的42篇城市報道為研究樣本，運用內容分析法，探析《新周刊》城市報道的特色，探討如何通過優化議程設置，整合傳播模式，重構話語空間等策略，提升城市報道的傳播影響力，以構建城市文化軟實力。

一、城市報道與《新周刊》“城市”專欄

城市是社會生產力發展到一定階段的產物。我國的城市發展歷史悠久，城市的建設進程跟國民經濟的發展、社會文明進程息息相關。進入21世紀，國內國外都在關注城市發展問題，增強城市文化軟實力，打造城市競爭力是我國城市發展的最終目標。城市不僅僅是由各種城市景觀組成的一個實體空間，更是一個時代信息與社會文化相互溝通交流的符號系統。

曼紐爾·卡斯特爾認為，城市本身就是媒介，在當前全球化、媒介融合的環境下，城市是聚合多種傳播形態的最佳落腳點[4]。城市是現代化的標志，匯聚著復雜的人流、物流、信息流，因而成為新聞報道的對象和土壤；新聞報道是信息傳播、文化擴散的重要載體，在文化傳播過程中處于特殊地位。城市報道是圍繞一個城市建設、市民生活狀態、城市文明進程等方面進行的新聞報道，是將一座城市的文化軟實力資源轉變為文化軟實力的中介。即使一座城市的文化底蘊深厚，文化資源豐富，城市建設先進，也需依賴傳媒的中介力量將其轉化為城市文化軟實力，以發揮其更大效用和影響力，可見傳媒是構建文化軟實力的基礎，也是關鍵所在。傳播的深度決定影響的廣度，一個城市的文化影響力不僅取決于其文化內容是否具有獨特魅力，更取決于是否具備合理的傳播途徑。當城市報道具備足夠有效到位的傳播影響力時，才能將城市文化軟實力資源傳播擴散，使外界的受眾獲悉、關注并認可，從而產生強烈的心理共鳴和文化認同。

《新周刊》創刊于1996年8月18日，是中國第一本由本土傳媒人創辦的，以本土社會生活資訊為主體，并且真正具備國際水準的期刊，是中國期刊市場上最具代表性和輿論影響力的期刊之一[5]。《新周刊》作為一本時尚生活類期刊，其創刊、改版等契合我國城市化進程的腳步，是滿足城市表達欲望和民間思考風潮的產物。

2001年第三次改版之后，專設“城市”專欄，每期專欄都有一到三篇報道，圖文并茂，文章多為深度報道，有些文章采用了批判的報道立場，對城市發展中的問題，城市人文生態等進行批判。

《新周刊》主筆閆肖鋒說，《新周刊》崇尚人文的城市觀，“高歌城市魅力”，“另一種是城市復興的呼喚，提倡城市可以使人外向，使人煥發出創造力”[6]。《新周刊》“城市”專欄報道的特色在于通過對城市發展、城市文化、城市生活、城市人物等方面問題的探索，引領城市發展改革的趨向。比如其獨特的城市排行榜，引發了大量受眾的關注和媒體的效仿，在引導城市發展趨勢上產生了較大的影響力。另外，“中國城市代言榜”、“30個城市名片之最”也引發了讀者對于城市形象的探討和思考。

二、《新周刊》“城市”專欄對城市文化軟實力的構建

我國的城市化步伐正在不斷加快，城市競爭力、最具幸福感城市、最宜居城市等城市排名的榜單層出不窮。我們可以看到文化對于城市來說日趨重要，文化軟實力已成為城市競爭和發展的關鍵詞。胡錦濤在十七大報告中指出了“激發全民族文化創造力，提高國家文化軟實力的”目標，這是中國共產黨對文化在黨和國家工作全局中的戰略地位和重要作用的新認識與新概括[7]。

在當今的信息社會里，城市文化軟實力的構建離不開媒介的城市報道，“城市”專欄對文化軟實力的構建打造了良好的輿論平臺，從而提升了城市的知名度和競爭力。本文探討的是城市文化軟實力，是一個城市文化的影響力、感召力和凝聚力。具體表現在精神、技術、物質、行為等多個方面。包括城市精神的凝聚力，文化生態環境的感召力和市民的文化認同和傳承力[8]。本文首先研究《新周刊》“城市”專欄報道對文化軟實力的構建，具體從報道選題、報道視角、報道立場三個方面展開研究。

（一）報道選題多元，力促城市文化交流

報道選題通常就是一篇報道確立的主題，通過對選取的《新周刊》“城市”專欄的42份報道文本的研讀，可以發現其專欄的報道選題具備多元化特色。見圖1。

從圖1可以看出，就報道的內容而言，其報道選題涵蓋城市建設發展進程中的諸多問題：如城市文化、城市管理、城市概念、城市人物、城市建筑，等等。其中，有關城市文化的報道數量最多，占據了24%，其次是有關城市發展問題的報道，占據了17%。富有特色的是有關“城市概念”的選題，城市概念是對城市生活、城市文化、城市生態的高度抽象，是對城市品格的提煉，其中具體包括城市的英倫范兒、中國城市生活之禪、城市的善意等相關報道。有關城市人物的選題有的是群體人物，如北京花旦工作室的外來務工人員、給領導人做衣裳的紅幫裁縫，也有個體人物，如熱愛自行車運動的王衛，中國腫瘤醫學之父金顯宅，熱心公益的拉斯維加斯人，等等。就報道所涉的區域而言，有北京、上海、廣州、深圳等國內的一線城市，也有紐約、首爾、蒙特利爾等國外都市。既有對城市環保問題的探究，也有對城市居住環境的描述。

多元化的報道選題能夠為“城市”專欄贏得更廣泛的受眾群，體現城市報道的多樣性特色和豐富的新聞價值，能夠彰顯城市文化的傳播能力。豐富多樣的選題也體現了“城市”專欄精心細致的策劃，更彰顯了各地區文化的多樣性，在文化的差異性中謀求共同的進步和發展。傳播本土的城市文化，評判國內城市的發展建設，有助于向世界展示我國城市的真實風貌，讓更多的人了解中國城市的發展狀態，這是一種文化輸出；報道國外城市，讓讀者了解他國人民的生活狀態及城市營銷理念，這是一種文化引入。世界各地文化理念和價值觀念的交融是世界文化共同繁榮的基礎，有助于城市建設經驗的互相借鑒，有利于世界文化的溝通互動，有效地激發了各大城市融入世界主流文化浪潮的熱情，也是各個城市增強文化軟實力的保障。

（二）報道視角新銳，凸顯城市創新精神

所謂報道視角指的是報道的切入點和重點。報道定位不同的媒體會選取不同的題材、不同的視角，突出不同的重點[9]。艾豐說：“新聞價值在事實內的蘊藏是不‘均勻’的，有各種不同的‘礦床’，選擇好的角度，就是為了讓作者更迅速、更順利地開采這些價值，更準確、更鮮明地表現這些價值。”[10]《新周刊》的“城市”報道文風新潮，文筆犀利，打造了新銳的報道視角，全方位地凸顯了城市的創新精神。城市精神是一個城市的靈魂，是向外界展示城市形象，提升城市在國內外競爭力的重要因素，城市精神通過塑造市民的精神世界來打造城市影響力，而創新精神是保持城市發展活力、促進城市進步的源泉。

《新周刊》標榜自己是時尚新銳期刊，以其“新銳”的風格獨樹一幟，“城市”專欄的報道視角因而也沿襲了“新銳”的風格，報道以犀利的目光透視著城市的生活百態。《戴海飛：“經濟試用版蛋屋”后記》（第338期）一文將北京的蛋屋解讀為這個時代反抗傳統居住觀念的代表性符號，顯示了80后大學生在北京房價高壓下激發出來的創新的城市生活態度，讓讀者看到蛋屋背后的實質是房價高居不下的無奈；然而結尾作者筆鋒一轉“現在的年輕人只是主動去選擇一種自己喜歡的生活方式，并不是外界解讀的那樣苦大仇深”，原來，蛋屋并非我們念想中的那般無奈，反倒是一種傲視高房價的創新生活精神。《城市發展的癲狂時代》（第339期）一文指出中國轟轟烈烈的城市化運動實則是對城鄉關系的重新調整，奧運和世博兩大國際盛事為中國的城市化帶來了諸多的機遇，然而中國由此也步入了城市發展的癲狂時代，指引讀者用辯證和批判的眼光看待城市化運動，顯示了創新的城市發展觀。《好的房子就像一件“阿瑪尼”》（第346期）一文詮釋了如“阿瑪尼”般簡約、全新的設計理念，引導人們用獨特的視覺看待中國當代的建筑設計風格。部分報道還將讀者的視線帶到了國外，《二次元入侵，請注意》（第341期）一文中介紹日本熱海將游戲世界里的“二次元”概念引入到城市營銷中，報道將其解讀為“城市萌經濟”，二次元的虛擬偶像時代已經來臨，二次元的城市營銷時代也在蓄勢待發，這種城市營銷理念值得傳播與借鑒。《圣羅莎：用污水發電》（第345期）一文告知讀者污水發電這樣一種創新的生態觀念，這是人與自然互惠互利的環保模式，然而也告訴讀者污水發電會帶來地震的隱憂。對國外城市發展動態的關注，有助于國內城市借鑒其發展建設的經驗與教訓。

創新的城市生活態度，建筑設計理念、營銷方式、生態觀念等都融匯成了城市創新精神，創新精神促進了城市的發展進步，是城市文化軟實力的構成要素之一，更是城市文化軟實力發展的重要支撐。所以，城市報道的新銳視角促進了城市文化軟實力的有效發展。

（三）以批判為報道立場，尋求城市發展進步

報道立場是媒體在新聞報道中所體現的態度，包括批判、贊同和中立。在很多人眼里，“罵”是《新周刊》的一大特色，所謂“罵”是對《新周刊》批判精神和新銳態度的通俗表達。在“城市”專欄的負面報道中，延續并深化了《新周刊》的風格，旗幟鮮明地剖析城市建設進程中存在的問題。

在我們選取的42篇報道中，共有16篇正面報道，6篇負面報道，20篇中立報道，見圖2。

正面的城市報道是對城市發展建設的經驗總結，或者是對積極健康的生活理念的宣揚，或者就是一種生活態度的詮釋和褒獎；中立的城市報道是一種城市現象的客觀描述，給讀者自己思考和評判的空間；而為數不算很多的批判立場的報道能讓讀者意識到城市發展建設過程中的問題所在，能夠讓讀者看到成功事實背后的隱憂，或是輝煌表象背后付出的代價，能夠提升讀者對城市印象的理性認知和價值判斷，能夠用和諧、可持續的眼光看待城市發展，這正是傳媒作用的體現，也是城市報道的訴求所在。

《從此再無高架橋？》（第359期）一文講述了高架橋的尷尬處境，曾經是現代化標志的高架橋，而今其盤亙在中國各大城市卻成了老城區退化的征兆，高架橋的拆除和改造正是城市快速發展的縮影。《每個城市都有一個島》（第340期）一文讓我們看到各具特色的荒島建設盛況，然而經過30多年的發展，“從荒島到熱火朝天的工地景象已經不再令人興高采烈”，人們不得不思考城中島快速開發、迅速建成背后的代價。《搖啊搖，搖出一個新北京》（第341期）一文剖析了北京的交通擁堵問題，雖然“搖號限車”和“擇機收取擁堵費”讓我們看到了一絲希望，但是堵車的本質問題仍有待解決，交通擁堵的形勢依然嚴峻。

有關城市發展進程中問題的剖析能夠在一定程度上促進問題的解決，批判立場的報道告訴讀者，城市的發展不能僅局限于城市外部形象的建設，不能僅滿足于建筑設計的視覺效應和文化宣傳的口碑效應，而更應該注重城市基礎設施的建設，城市各項生活功能的完善，注重城市內在價值的構建和提升，引導城市建設合理有序地進行，確保城市歷史文物和非物質文化遺產的有效傳承，激發城市精神的打造和優化，從而促進城市化進程，促使城市全方位、多層次、多領域的可持續發展，進而將其升華為城市文化軟實力的內核。

三、提升報道傳播影響力，構建城市文化軟實力

就城市報道而言，城市報道的傳播影響力，不僅僅在于傳播內容的獨特魅力，更取決于報道的傳播能力以及由此帶來的傳播效果。傳播能力是信息向外擴散的能力，信息為讀者接收、接受并改變其態度和行為的能力；傳播效果則是報道刊發后，形成的有效的輿論氛圍，報道所表達的文化理念和價值觀念廣為流傳，即報道掌握了影響受眾心理的話語權。城市報道解讀城市，更多的是解讀城市的建筑、城市的人物、城市的文化、城市的發展、城市的變遷。傳媒是國家和社會的守望者，城市報道則成為了城市發展變革的守望者。

單純的城市文化軟實力理念只能停留在學術研究的層面，要想真正發揮城市文化軟實力的作用，促進城市建設的發展進步，就必須將城市文化軟實力資源通過特定的媒介形式向外進行有效的傳播擴散。城市報道是意識形態的載體，在深化城市軟實力建設的進程中，作為傳播主流文化價值體系的依托，具備強烈的現實意義。李良榮教授認為，傳媒是文化軟實力的核心力量，具備廣泛的社會影響力；而在信息時代，現代大眾傳媒不但是文化的引領者，更成為推動社會經濟發展的軟實力的核心[11]。所以，提升城市報道的傳播影響力對深化城市文化軟實力的建設有直接有效的引導作用。

（一）優化議程設置，宣揚主流文化

美國傳播學者麥庫姆斯和肖在《大眾媒介的議程設置功能》一文中指出[12]，媒介的議程設置功能是指媒介通過反復播出某類新聞報道，強化該話題在公眾心目中的重要程度。“議程設置”理論認為，新聞報道可以賦予各類新聞議題以不同程度的顯著性，從而影響公眾對于外界事務的關注和認知。“議程設置”是溝通受眾與社會的有效途徑。新聞報道告訴人們這個世界正在發生什么，而“議程設置”通過編制新聞報道的程序以引導人們關注什么是最重要的，什么是次重要的，什么是不重要的。

《新周刊》“城市”專欄報道應有意識地優化議程設置，積極引導受眾的關注重心，有選擇性地向受眾宣揚主流文化。優化議程設置可以借助于精心的選題策劃，將城市報道與時下引領潮流的城市動態信息相結合，力爭使每期報道都能在一定時間內成為輿論的主導，從而有效地影響或改變受眾對主流文化的認知。

利用議程宣揚城市文化主流文化形態時，應講求對新聞資源的合理運用，還應挖掘閃亮的新聞點，而不是信息的海量堆砌，所以必須強化新聞報道的前期采訪。曾有讀者批判《新周刊》是個大雜燴，是網絡資料的剪切和堆砌，這顯然是采訪的功課沒有做足。因此，只有強化前期的采訪，才能在后期的編寫撰稿中找到閃亮的新聞點，才有利于再現原汁原味的城市生活狀態。

優化議程設置也要求報道將視線拓寬到全國各地，而不能一味地只關注一線大城市，還可以考慮二線、三線小城市，甚至有特色的偏遠小城鎮，適時引導受眾對小城鎮的關注。

議程設置要引導受眾關注城市主流文化，主流文化是一個城市精神面貌的象征，是市民生活狀態的體現，是社會主流價值觀的文化形態。只有擴大了主流文化的影響力，才能真正提升城市文化軟實力，從而實現“城市”專欄報道的最終功能訴求。

（二）整合傳播模式，塑造城市形象

創新的媒介技術支撐下的傳播交流速度，賦予了城市全新的社會內容與基本形態。從報紙、廣播、電視到當前的互聯網，一個虛擬的城市網絡早已構成，城市溝通的范圍、內涵、質量、速度等都有了前所未有的變化。全新的媒介狀態實現了城市現代性的表達。傳播模式也應從單一過渡到多元，這是迎合當今媒體格局和傳媒生態的必然要求。傳統媒體在向基于數字技術的新媒體轉型，從文化話語的角度來看，是媒介這個文明要素重新整合其他要素，進而加速文化變遷，推動文化轉型的過程[13]。

整合傳播模式，要求《新周刊》加強與境外媒體的溝通交流。從境外媒體對我國城市的報道中認識城市形象，以便更好地宣傳中國城市文化，以期借助于境外知名媒體的報道傳播平臺為我國城市文化軟實力的傳播造勢。

整合傳播模式，還應加強線上線下的互動，《新周刊》可以開設新浪微博或者豆瓣小組等，吸引讀者參與到城市報道的實時互動評價中，提升城市報道的知名度和傳播效果，可以為熱心的讀者設立“城市排行榜”的投票，重興《新周刊》的榜單文化。

整合傳播模式，是對傳播渠道、傳播類型等的整合，是一種傳播手段的優化，有利于信息的整合、編讀的互動交流、報道效果的實時反饋，從而有助于城市報道傳播影響力的提升。進一步講，整合傳播模式有利于城市形象的塑造，《新周刊》與境內外媒體的交流可以擴大我國城市文化的影響力和知名度；傳播主體與受眾的交流互動有助于城市報道發現受眾的關注點，并引導或迎合受眾的興趣訴求；報道效果的反饋有助于及時調整報道策略，進行城市形象傳播的策略優化。

（三）重構話語空間，強化城市文化認同

當前各種傳播形態層出不窮，城市報道是重構各種傳播關系最重要的因素，它也因此成為影響人類未來生活的重要力量。

城市報道應該是“城市的守望者”，《新周刊》的城市報道往往是“立言式”的，以“社會公民”的身份來表達[14]。城市報道應該通過“公民”的身份表達培育現代公民精神，力爭打造理性的、自由的、批判的公共領域，將城市中的居民視為城市的主體，城市化的核心，這樣的話語空間有助于激發公民精神和公眾對城市事務的積極參與。

《新周刊》城市報道的話語表達，應進一步強化以人為本、以公民為核心的要求，這種“人性化”的城市話語更能促進公眾對于多元文化的包容和對特色文化的認同。在多元的社會和世界里推動文化建設，必須尊重文化多元的特點和現實，把功夫下在文化認同上，在城市文化建設中，要鼓勵市民對城市多元文化的包容，要增強市民對城市特色文化的認同。“人性化”的城市話語空間必須增強城市報道的“親民性”，加強城市報道的傳播效果，拓展城市報道在公民中的影響力，從而強化公民對多元文化的認同，深化城市報道對文化軟實力的構建。

四、結 語

文化是市場經濟社會發展越來越重要的支撐，文化軟實力的構建也成為了城市建設的目標和主旨。大眾傳媒是將城市文化軟實力資源轉變為城市文化軟實力的中介，同時本身也是城市文化軟實力資源的一部分。城市報道既是構建并深化城市文化軟實力的重要資源，也是有力的措施。城市報道的傳播影響力關系到城市主流文化的傳達、形象的塑造以及文化認同，因此提升城市報道傳播影響力，能有效促進城市文化軟實力的構建。做好城市報道，提升其傳播策略，深化其傳播效果，從而更好地打造城市文化軟實力，是當前有關城市報道的期刊發展中不可忽略的工作。

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（責任編輯 文 格）