信息集散、成本約束與虛擬會展經濟發展

摘要：虛擬會展具有強大的信息集散功能和成本約束特征，能大大提高企業績效，其社會經濟效益顯著。對歐美虛擬會展發展現狀進行分析發現：會展業性質為非技術密集型，虛擬會展操作技能要求高，相關軟件和功能缺乏，虛擬平臺協同性與互通性較差，硬件和軟件成本壓力巨大等問題正阻礙歐美虛擬會展的進一步發展。我國發展虛擬會展應從歐美虛擬會展發展實踐中得到啟示：正確認識虛擬會展與實物會展的關系，通過技術外包消除操作技能障礙，通過多方協作完善虛擬會展平臺和軟件功能，盡快統一信息處理標準以加強虛擬會展平臺間的協同和互操作，推動制度創新以減輕虛擬會展的成本壓力。

關鍵詞：虛擬會展；會展經濟；信息集散；成本約束

中圖分類號：G350 文獻標識碼：A

虛擬會展是一種基于互聯網信息平臺的會展模式。近年來，隨著信息技術、電子商務的發展，虛擬會展應運而生。虛擬會展整合了網絡的高效性、普及性、虛擬性和信息集散功能以及虛擬現實等新興技術對虛擬實物的高感知性，既具有傳統實物會展的信息集散功能，又能突破時空、成本、精力和資源的限制，不但能夠擴大會展活動的覆蓋面，還能降低會展成本，提高辦展效率，是對傳統會展的創新與突破[1]。

從20世紀90年代開始，互聯網日益普及，虛擬會展隨之開始在歐美地區迅速發展。2008年金融危機后，歐美各國經濟遭到巨大沖擊，經濟的不景氣迫使許多企業不得不減少外出的商務活動以減少預算。加上氣候變化和資源枯竭導致的新一輪環境保護運動正在全球范圍內展開，出于成本約束和環保的考慮，越來越多的企業選擇使用電話會議、視頻會議、在線研討和共享軟件等方式代替面對面的溝通，虛擬會展進入快速發展時期。歐美各國出現了諸如ExpoPolis、Hannover Messe、Second Life等承接虛擬會展的知名企業或平臺，其所帶來的經濟和社會效益十分顯著。

在我國，會展業對推動地區經濟發展，促進城市建設，提升公眾生活質量，改善公民居住環境，增加就業機會發揮著巨大的作用，會展經濟已成為國民經濟的重要組成部分，但是與歐美會展業相比，我國會展業的發展水平還很低。現階段，我國會展業同樣面臨經濟發展和環境約束的雙重挑戰，能否順應國際潮流，抓住虛擬會展這種創新模式以推動我國虛擬會展的發展，對于我國會展業的發展至關重要。

一、虛擬會展的信息集散和成本約束功能

虛擬現實技術在歐美會展業中的應用相當廣泛，其商業應用典范包括Citrix遠程桌面共享、WebEx網播、Secondlife3D虛擬環境、ON24會議和展覽等。金融危機以后，虛擬現實的應用日益增加，在成本約束下，越來越多的企業選擇虛擬的網絡空間召開會議或舉辦活動。盡管大多數企業可能并不真正了解虛擬會展，但是它的眾多優勢，特別是強大的信息集散功能和成本約束特征[2]，已經引起越來越多企業的關注。

（一）虛擬會展的信息集散功能對會展企業具有強烈吸引力

虛擬會展是基于互聯網信息平臺下的交互技術，整合了互聯網的高效性、普及性、虛擬性和信息集散優勢，對會展企業具有強烈的吸引力。與傳統會展的信息集散相比，虛擬會展的信息容量更大，信息的即時性更強，信息更具持久性；信息交流的覆蓋面更廣，交互性更強，能夠傳遞的信息格式更多；信息傳輸能夠突破時空限制，且極為迅速和方便，信息傳輸效率更高；信息傳遞過程更加透明，因此成為更為理想的會展信息集散平臺。由于虛擬會展的信息集散特征，會展企業還可以借助數據挖掘、內容跟蹤等技術，對會展信息進行分析和加工，處理后的信息可作為會展企業和參展企業開發潛在客戶的重要依據。

信息技術的發展改變了人們感知事物的方式，環境保護喚醒了人們“綠色”生活和“綠色”工作的意識，在這樣的背景下，會展企業要想滿足顧客的需要，保持自己的行業競爭力和競爭優勢，必須學會將信息技術解決方案引入會展業進行創新，借助網絡平臺，通過虛擬會展為企業提供各種服務。市場導向、利益驅動、組織和管理創新等因素是企業發展虛擬會展的主要驅動因素，而網站設計，企業內部組織協同能力，管理模式等因素將影響虛擬會展的實現和發展[3-4]，因此會展企業必須利用信息技術進行技術和管理創新，大力推動虛擬會展的發展，使得虛擬會展能夠充分發揮其強大的信息集散功能。

（二）虛擬會展的成本約束特征能顯著提高企業績效

虛擬會展具有明顯的成本約束特征，改變了傳統會展方式下企業的成本開支范圍和核算方法，能夠顯著提高會展企業和參展企業的績效。首先，虛擬會展借助互聯網和先進的視頻、仿真、虛擬現實技術實現虛擬展示和人機交互式溝通，參展企業無需提供會展場館和展臺等會展設施，參展企業無需到場，也無需提供產品實物，減少了會展企業和參展企業的時間、精力和貨幣投入。其次，虛擬展品的3D模型、2D圖片和文本信息可以隨時更新和重復使用，避免了會展企業和參展企業對展品、宣傳用印刷品和展臺搭建材料等的浪費。第三，虛擬會展能夠全天候、無邊界存在，會展企業可以根據需要延長會展周期，實現永不落幕的會展，從而獲得長期的經濟效益。第四，虛擬會展避免了交通、宣傳、展臺搭建等活動，減少了大量的資源消耗和環境污染，具有較好的社會效益。

研究表明，相比實物會展，虛擬會展在實現企業績效方面的不足并不明顯。Hansen[5]曾以虛擬會展實現銷售促進目標為出發點研究了虛擬會展的績效，結果表明企業銷售目標的五分之四在虛擬會展中能夠得以實現。虛擬會展對于會展前的宣傳推廣、會展中的銷售實現和會展后客戶跟進和潛在客戶管理起著重要作用，其普及程度與會展企業績效正相關[6]。

二、歐美虛擬會展業的發展現狀及存在的問題

（一）歐美虛擬會展發展概述

1995年1月IBM公司推出世界上第一個商業性質的虛擬展覽，同年，Virtex公司在英國推出歐洲第一個基于網絡的虛擬展覽，虛擬會展在歐美地區開始發展。1999-2000年間，RMR、Expocentric 等大公司先后加入該領域，但由于種種原因，兩年后很多公司宣布退出或者改變經營方向，只剩下少數公司堅守。2003年，“非典”造成了全球性的接觸恐慌，虛擬會展在歐美再次受到關注，不少企業涉足該領域，并出現了諸多知名企業或平臺公司。2008年，金融危機爆發造成歐美經濟不景氣，加上全球性的環保運動，企業紛紛選擇遠程通信方式代替面對面的溝通，以節省開支、減少碳排放，虛擬會展得以快速發展。經過十多年的發展，歐美虛擬會展日漸成熟，各國會展企業運用虛擬現實技術，借助網絡平臺建立三維的展示系統，設置互動環節，不僅增強了展示效果，提高了溝通效率，還節約了社會資源，給參展商和參觀者一種全新的體驗。越來越多的企業已習慣于通過虛擬會展在第一時間向更多的用戶介紹新產品，傳達公司信息和了解客戶需求。

（二）歐美虛擬會展發展的特征

1. 虛擬會展發展潛力巨大。歐美國家一向注重科技研發，隨著科技的發展，加上政府對ICT投資的一貫重視，公眾對于在線虛擬平臺的使用頻率越來越高，虛擬會展在歐美具有極大的發展空間，并呈逐年上升趨勢。美國會展業研究中心2009年的調查數據表明，已經有31%的會展企業舉辦了虛擬的網絡展覽，另外有71%的會展企業通過虛擬現實平臺向各地的顧客提供虛擬會議、虛擬產品展示等服務，其中使用最多的是在線研討會，所占比例高達81%。到2010年，70%的會展企業表示預算是它們面臨的最大挑戰，其中已經有38%的企業計劃用虛擬會展取代實物會展[7]。在歐洲大陸，新興技術的商業應用和創新一直受到重視，從宏觀層面來看，各國政府希望借此縮小與國際競爭對手的差距，從微觀層面來看，增加對ICT的投資和加速新興技術的商業創新和應用將推動歐洲大陸的企業，特別是中小企業的可持續發展[8]。到2011年底，歐美80%左右的網絡用戶，包括財富500強的企業，通過虛擬化身在網絡上進行各種活動[9-10]。

2. 虛擬會展的社會經濟效益顯著。虛擬會展除了具有成本約束特征，還具有顯著的社會經濟拉動效應，虛擬會展不僅帶動了電信接入業務、IDC 業務、電子商務業務、寬帶視訊業務、網頁制作、IP 電話會議、視頻點播、彩信和3G等數據業務的發展，還帶動了新一輪互聯網領域的投資和基礎環境建設。2009年虛擬產品投資報告展示了歐美地區虛擬會展的發展狀態。美國虛擬產品投資中，與虛擬會展相關的投資不斷增加，2009年投資額超過13.8億美元，是2008年的3倍。同時，得到投資的企業也由2008年的34家增加到2009年的87家[11]。預計到2015年，美國虛擬會展市場規模將增加到186億美元，年復合增長率將達56%。歐洲大陸，依靠虛擬會展、網絡營銷等信息技術的商業應用和創新，歐洲大陸的整體經濟實力得到提升，企業的國際競爭力得以加強[12]。

3. 虛擬會展的用途廣泛。虛擬會展主要分為兩大類，一是虛擬會議，其中以虛擬報告為主，還有內部會議、教育和培訓等。二是虛擬事件，其中以虛擬展覽為主，還有產品推介、客戶開發、網絡研討等。參展商可以借助該平臺進行虛擬商務、虛擬辦公、虛擬招聘、虛擬培訓等活動，還可以在線舉辦和管理各種會議，如企業新聞發布會、新產品發布會、企業公告發布會、記者見面會、企業與投資方會議、企業年會、員工大會、學術研討大會等。

4. 虛擬會展的功能和服務日趨完善。隨著通信技術在歐美地區日新月異的發展，虛擬會展的功能日趨完善。目前歐美虛擬會展平臺的功能、產品和服務大致如下：小組協作軟件、虛擬會展軟件、流媒體、虛擬化身、在線研討、在線聊天、社交網絡、統一通信、網絡會議、產品展示、現場演示、視頻點播、企業虛擬世界應用等。通過這些功能和服務，參展企業可以輕松完成布展、專題研討、資料派發等任務。對于參觀者而言，很多虛擬會展整合了社交媒體，如在歐美非常流行的Facebook、Twitter、Skype等，使得參與者可以實時共享信息，共同評價平臺的內容，并根據需求將企業信息下載到自己的虛擬文件夾中與好友共享[13]。

（三）歐美虛擬會展發展中存在的問題

1. 會展行業的性質阻礙了虛擬會展的發展。作為服務業，會展業向來被認為是勞動密集型行業，正如業內人士所言，會展業是“高度接觸的行業，不是高新技術的行業”，會展企業管理者往往更加關注自身服務質量的提升。事實上，會展企業對于虛擬會展的積極性并沒有參展企業的高，很多會展企業對于信息技術到底能給自己帶來什么好處，以及如何利用信息技術提高自身效益并不十分清楚，一些保守人士甚至認為虛擬會展是傳統實物會展的威脅而加以抵制，他們的態度在很大程度上阻礙了虛擬會展的發展，增加了其普及的難度[14-15]。

2. 虛擬會展對使用者的操作技能要求較高。虛擬會展借助網絡和信息技術實現，用戶界面相對復雜，以虛擬化身的形式在虛擬世界瀏覽與互動，對一般網絡用戶來說并不容易。對于會展工作人員而言，虛擬會展對于操作者的技能要求比實物會展要高得多，有些操作甚至需要網絡高手才能完成。對于組展方來說，虛擬會展的創建過程是艱巨的，需要綜合應用flash 技術、web3D 技術，每張圖片和展項以及場景都要制作得逼真，是典型的“勞動密集型+技術密集型”任務。用戶的反應和態度在很大程度上會影響虛擬會展發展的速度和普及的容易程度，所以上述因素將阻礙虛擬會展的發展。

3.信息技術的使用仍然處于初級階段。首先，信息技術在會展業中的應用才剛剛起步，虛擬會展平臺的功能還不完善，特別是還缺乏一些高級功能和定制化的服務。比如說信息協同，大多數的虛擬會展平臺只注意到了信息發布和信息共享，對于信息協同卻沒有明確的規定。再如用于不同種類、性質的會展的便利模板的創建，保證信息安全傳輸的機制，如何保證虛擬內容的持續更新等，都有待開發和完善。其次，現有虛擬平臺的協同性與互通性較差。目前歐美不少虛擬會展是借助一些虛擬平臺開展的，可是這些虛擬平臺相互間的協同與互通性較差，比如有的虛擬平臺不支持word、PPT等格式，因而影響了用戶對信息的共享。平臺之間的互通性差，不能相互操作，則妨礙了參觀者在不同虛擬會展之間的轉換，從而減少了參觀者的訪問的機會。

4. 硬件和軟件的投入巨大。虛擬會展借助網絡和信息技術實現，對網速和電腦硬件的要求較高。如Second Life，為了滿足企業要求，2009年11月特別推出了SL企業服務，僅硬件投入就達55 000萬美元。除了初期對硬件的投入，還需要投入大量的后期維護資金，因為精心設計的網站、功能齊全的平臺和新穎的展位是增加流量的關鍵。虛擬會展還需要很多商業應用軟件的支持，問題不僅在于資金，還在于缺乏涉足會展業的軟件開發商。如與企業事件相關的軟件平臺僅有Cisco、InXpo、ON24、Unisfair等，而該領域的市場僅美國一個國家就高達1億美元[16]。

三、歐美虛擬會展的發展經驗對我國會展業的啟示與借鑒

（一）我國虛擬會展的發展現狀與不足

我國虛擬會展起步較晚，與歐美相比發展比較滯后，這具體表現在以下方面：一是觀念落后，虛擬會展的應用不普遍。大部分會展企業僅僅把虛擬會展看做是簡單的網站建設，據有關市場調查顯示，目前國內2 000多個會展中有主題網站并能提供基本業務和服務功能的只占15%，但應用層面操作復雜；35%的會展有網站。二是技術手段落后，專業性差，應用操作復雜，就網站內容、產品展示效果、平臺服務和功能而言，遠遠不能滿足參展企業的需求，而多達50%以上的展覽會只有幾頁簡單的靜態頁面或根本就沒有網站。三是運營模式單一。目前，國內的虛擬會展主要由傳統會展業同IT公司進行項目合作搭建網上會展平臺實現，比較成功的運作模式如廣交會、世界虛擬展會、網上世博會、微軟虛擬展等，但是這些虛擬會展地域性很強，并不具備在其他地區發展的可復制性[17]。

虛擬會展具有實物會展不可比擬的時空、資源、成本、經濟效益和社會效益優勢，預計“十二五”期間全球虛擬會展市場容量將在千億美元以上，所以國內企業必須盡快轉變觀念，大力發展虛擬會展，構建龐大的面向世界的與國際接軌的虛擬會展平臺。

（二）借鑒歐美虛擬會展經驗發展我國會展業

1.正確認識和處理虛擬會展與傳統實物會展的關系。雖然虛擬會展優勢明顯，但是它不能也無法取代傳統實物會展。首先實物會展的溝通是面對面的人際溝通，并具有直接的觸摸體驗優勢，這些基本的會展藝術是虛擬會展不具備的。其次，雖然網絡改變了人們的消費習慣，但是從心理行為學的角度來分析，完全的網絡消費觀念被大多數人接受還需要較長的時間。第三，展品的性質也是一個重要因素，由于虛擬會展現場感差，親和力弱，對于某些直接與消費者日常生活密切相關的行業，比如食品、飲料、老年用品等，實物會展的效果更好。

虛擬會展是實物會展在網絡上的延伸，兩者的關系應當是相輔相成的互補關系，是共同做大會展業蛋糕的合作者，必須將兩種方式融合在一起，將兩者最好的功能提供給客戶。所以會展企業必須知道什么時候使用什么形式的會展，虛擬的還是實物的，才能將人、信息和產品很好地整合在一起，才能滿足參展企業的需求，實現企業的目標，從而使得參展企業和自己的投資回報率最大化。

2.通過技術外包消除虛擬會展的操作技能障礙。長期來看，技能要求并不會阻礙虛擬會展的發展，因為每一項新技術的推廣都需要時間，當新技術融入了人們的工作和生活，他們便會花時間去學習使用該技術，從而加速該技術的普及。就如電子郵件、協作軟件和黑莓，一開始都是技術人員專用的，可是當它們逐漸被用于工作后，便迅速在大眾領域普及。虛擬會展也是這樣，當它成為會展工作的一部分，各參與方自然會掌握它的操作方法。

短期內會展企業可以采用技術外包的形式解決操作技能障礙，首先是虛擬會展的創建，會展企業可以選擇借助已有的第三方虛擬平臺，如國內的6connex推出的VEP平臺、易營銷的虛擬會展系統，這也是歐美虛擬會展經常采用的方式。如果會展企業打算自行構建虛擬會展平臺，則最好將虛擬會展平臺制作的全過程外包給專業的技術公司，包括網站開發商和網絡運營商，這樣既可以解決技術層面的問題，又可以借助網站開發商和網絡運營商豐富的經驗完善平臺的技術架構和功能。其次是員工培訓，會展企業可以依托專業的技術培訓公司，雙方簽訂合同，定期輸送員工到公司學習相關的操作技能。也可以與高校或相關單位簽訂委托培養合同，直接為會展企業培養優秀的技術人才。

3.通過多方協作完善虛擬會展平臺和軟件的功能。虛擬會展承載著品牌塑造、商務服務、客戶支持和數據采集管理等任務，所以除了不斷完善平臺的現有功能，還要繼續開發更高級的功能。到底要完善和開發哪些功能才能讓參展企業的投資回報最大，則需要會展企業、參展企業與IT專家協同工作來實現。為了減輕會展企業創建虛擬會展的技術壓力和成本壓力，可以由會展企業和IT專家或者專業的軟件開發商協作開發編輯軟件，軟件公司和IT專家要充分考慮會展企業的要求，編輯軟件中最好包含幾個模板供會展企業選擇，每個模板都包含大量的會展格式，如果會展企業有需要可以自行修改和提煉。

4.盡快統一虛擬會展信息處理標準，增強虛擬會展平臺之間的協同和互操作。會展企業之間要加強協作和研究，共同開發一個對平臺數據和信息進行組織和處理的統一標準，從而便于用戶檢索、保存、共享信息，也便于用戶在不同虛擬會展平臺之間自由切換。統一信息處理標準的好處還在于每次虛擬會展的資源，如3D展品、虛擬場景、虛擬展位等都可以用標準格式保存，并用于下一次會展或者其他會展，或者作為參考，從而減輕會展企業創建虛擬會展的壓力。

5.推動制度創新，降低虛擬會展企業成本壓力。好的虛擬會展需要大量的硬件、軟件和人工投入，但是精心設計、功能齊全、服務周到的虛擬會展平臺不僅能夠滿足參展企業的需求，還能吸引參觀者的注意力，從而增加流量。流量是虛擬會展成功的關鍵，也是虛擬會展品牌化建設的保證，高質量和品牌化又是盈利的保證。當然，在實際操作過程中要盡量減輕虛擬會展的成本壓力，除了充分利用第三方平臺以減少會展企業的硬件和軟件投入、多方協作開發會展軟件以降低軟件成本、盡量使用成熟的編輯軟件和已有的資源以減少平臺的創建成本，還可以通過尋找合作者或者投資人來緩解自身的投資壓力，通過實施品牌化戰略以增加客戶數量及增加盈利來減輕會展企業的資金壓力。

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（責任編輯 王婷婷）