基于新媒體視角的大學文化建設*

●李 頌 張大華

隨著信息技術、數字技術、移動通訊技術的快速發展，以互聯網為代表的新媒體光速般飆升，作為“新世紀最令人振奮的傳播手段”，在推進人類獲取信息方式發生巨大變革的同時，也為大學文化建設和創新提供了新的機遇和挑戰。如何利用新媒體強化大學文化建設，是一個重要的現實課題。

一、新媒體為大學文化建設構建新空間

隨著網絡的迅速發展，新媒體從不同側面、不同角度給大學文化建設帶來前所未有的戰略機遇。

（一）新媒體的強交互性有利于提升大學文化的推動力和感染力

美國《連線》（Wired）雜志對新媒體的定義為：“所有人對所有人的傳播。”這個定義極其形象地描述新媒體最本質的特征，即強交互性。[1]新媒體時代，文化以網狀模式進行實時、多對多的互動傳播，每個人不僅是信息的接收者更是信息的傳輸者和發布者。隨著互聯網、手機網、電視網三網融合，從QQ到飛信、微信，從BBS到SNS，從博客到微博，從手機報到新媒體音視頻，高校師生不僅能夠自由獲取想要的文化信息，更可采取利用多種新媒體工具及時地參與到大學文化建設中，推動文化不斷發展。高校文化建設者不斷開拓視野、革新思路，根據學校文化建設的需求，在借鑒和學習其他高校文化建設經驗的同時，通過新媒體平臺利用雙向互動即時交流方式，吸引并提升廣大師生參與文化建設的熱情，使大學文化的傳播變被動接受為主動搜索，變被動灌輸為主動創新，能夠極大提升大學文化建設的推動力和感染力。

（二）新媒體的高開放性有利于拓展大學文化的多元化和包容性

新媒體打破了傳統媒體在時空、速度上的限制，使得受眾在整個信息傳播過程中不再居于被動地位，達到信息即時傳播的同時，在方式和內容上表現出固有的高開放性。隨著高校學生公寓寬帶、校園wifi的普及，大學生智能手機、平板電腦的普遍化，以及微信、微博、社交網絡、手機信息平臺、觸摸媒體等多樣性新興媒體形態的興起，使得傳統的大學文化傳播路徑黯然失色。新媒體快速拉近了高校師生與大學文化之間的距離，為大學文化建設提供了超越時空的發展平臺，從而使大學文化既呈現更加多元多樣趨勢發展，又兼收并蓄了更多文明因素，不斷豐富完善升華。

（三）新媒體的超虛擬性有利于提高大學文化的主體性與平等性

美國傳媒學家馬克·波斯特說，在網絡空間沖浪的人們沒有停泊的錨，沒有固定的位置，沒有透視點，沒有明確的中心，沒有清晰的邊界。[2]數字信息傳播技術打破了真實世界和虛擬世界之間的嚴格界限，從根本上改變了人們的生活、交流方式。新媒體使人人都有可能成為信息源，人們利用各類軟件可以制作出逼真的虛擬信息。在網路虛擬的環境中，每個文化傳播者地位都是平等的，人際間只有符號的交往，利用短信、微信、微博留言、電子信箱等新媒體技術平臺進行互動交流，這種虛擬性和匿名性使得人與人之間的交流更為輕松便捷、平等有效。新媒體的虛擬性增強了人們的主體性意識，能夠讓更多的高校師生參與共建大學文化。同時基于文化資源壁壘的破除和文化資源的共享，各大高校間的大學文化也將得到相互滲透、相互補充、相互學習，增強了高校間的文化借鑒和創新，呈現出高校間大學文化大繁榮大發展的新局面。

二、新媒體環境下大學文化建設面臨的嚴峻挑戰

新媒體的興起提高了高校師生對網絡信息的依賴度，變革著大學文化賴以發展的傳統環境與傳播格局，使傳統媒體造就的文化建設權威體系受到挑戰。

（一）新媒體硬件設施落后，管理人員媒體素養低

與傳統媒體的成熟度相比，我國高校新媒體尚顯柔弱，校園新媒體硬件設施薄弱，3G、WIFI 網絡未實現全覆蓋，網站服務器等基礎設備落后，在平臺規劃設計上很多高校仍停留在web1.0 時代，缺乏互動，新媒體管理主力由宣傳部或學生兼任，缺乏專業的網絡管理和運營技術，校園網網速慢，網站更新頻率低，加之對新媒體政策法規的陌生，害怕出錯給學校帶來負面影響的抵觸心理更延緩了高校利用新媒體進行大學文化建設的探索進程。

（二）缺乏系統化管理機制，整合傳播效應欠佳

新媒體在高校猶如一盤散沙，缺乏系統的管理機制，高校一般將宣傳部、校團委或者信息技術中心當成唯一運作部門，力量單一；新舊媒體分而不合，忽視了對手機、微博平臺、微信等微力量的挖掘和維護，形式單一；網站之間、微博之間并未形成強聯動體系，效應單一，造成學校師生在接受重復信息時的視聽疲勞，降低對文化宣傳和創新的熱情和敏感度。虛擬的網絡環境無法控制，真實性無法把握，言行無法規范，豐富多彩的社區論壇和網頁中泥沙俱下，給大學文化建設設置了一道無形的障礙。

（三）欠缺品牌意識，文化傳播自信心不高

隨著高等教育的飛速發展和激烈競爭，高校的每個角落都充斥著海量信息，這些紛繁復雜的信息隨時影響著師生對自我文化價值的判斷，面對全球化時代文化同質化和異質化的矛盾和沖突，糖衣炮彈式的文化入侵，很多高校簡單奉行拿來主義，缺乏長期品牌培育戰略規劃，忽視文化品牌創新，不求質量只看數量，不看整體成效，只看單一累加，忽視與社會媒體開展深度合作，缺乏規范、獎懲等導向機制，校園文化品牌創造工作的校內外知曉率、參與率、反饋率達不到應有的實際效果。

三、新媒體背景下大學文化建設路徑選擇

大學文化建設，是未來大學發展之機，也是發展之危，關鍵是看如何有效利用新媒體不斷提升大學文化建設的自塑自信。

（一）重視新媒體陣地建設，把握大學文化建設網絡主動權

首先，加大校園網絡硬件建設投入力度，提高硬件水準。校園網絡硬件建設水平和普及力度在很大程度上決定了大學文化建設的影響廣度和深度。高校應加大對新媒體技術的研發力度和投入力度，加強對重點網站的支持力度，緊跟新媒體服務模式，普及新媒體技術，了解師生對新媒體技術的需求取向，力爭將新媒體的觸角伸展到高校師生工作、學習、生活等各個環節中去。其次，加強建設一支高素質的校園新媒體專門管理隊伍。高校新媒體管理隊伍的建設情況直接影響大學文化建設水平。高校管理者要改變對新媒體掩耳盜鈴式的恐懼或者排斥心理，在黨委領導下，由高校宣傳部、網絡中心、紀委等建立高校文化建設組織機構，選拔既懂新媒體技術又懂高校文化建設的師生組建成專業新媒體技術管理隊伍，有效利用各種新媒體技術形態的優勢正確引導新聞報道、活動策劃以及文化的傳播，創造性地開展大學文化建設。最后，健全新媒體倫理規范，提升新媒體素養。媒介素養教育的核心在于培養具有信息理性的公民。高校應以各自的大學文化內涵為指導，以校園網站、微博、手機等新媒體為平臺，積極宣傳網絡道德規范和新聞出版、知識產權、網絡管理等方面的政策法規，開設專門的網絡德育教育課程和心理健康教育網絡課程，推進高校新媒體自律進程。利用校企合作平臺，鼓勵師生開展形式多樣的社會媒介素養實踐教育，引導新媒體人在社會實踐中提高信息的鑒別能力，增強對新媒體生態環境的維護信心。

（二）創新新媒體管理方法，推動大學文化建設科學發展

第一，高校新媒體功能化，分類分層次推進大學文化建設。在合作中實現雙贏。在實際運用中，要準確把握分析新舊媒體各自特點，融合新媒體與傳統媒體傳播優勢，抓住傳統媒體利用網絡新技術發展自我的大勢所趨，將互聯網、手機、衛星電視與傳統的報紙、廣播電視、固定宣傳媒介相結合，打造多媒體數字化理論學習平臺，多方位、多層次推進大學文化傳承創新。在分類中找到定位。在合作共贏的基礎上，新媒體要找準自己定位，分工協作，發揮各自的功能，黨、政、工、團、學院等各職能單位，以各自的職能為依據，分別負責不同的文化創建板塊，形成黨政齊抓共管、各職能部門和基層院系各司其職、全校師生廣泛參與的文化建設工作體制，協調有效推進大學文化建設進程。

第二，重視校園“微平臺”，演繹大學文化“微”內涵。微博、微信等校園新媒體，以其龐大的用戶規模、裂變的傳播方式、多樣化的議題設置模式成為大學文化建設“新寵兒”，高校應以積極心態重視校園“微平臺”建設，加強“微”行動，培養“微”素養，演繹大學文化“微”內涵。一方面，建立系統化的微博管理體系。在加緊認證加V的基礎上，圍繞著學校中心工作，鼓勵相關部門開微博，以學校官博為中心，重點發展學校各二級機構微博、學生組織微博、校友組織微博、名師微博等基本點，通過以點帶面的方式建設多點輻射型高校微博關系群，逐步建立海內外知名人士的直通渠道，擴大文化交流的范圍和輻射陣地。另一方面，提高微博編輯和管理能力。信息發布內容要結合師生的閱讀口味和信息需求，發布數量上要考慮到師生對同一賬號的信息瀏覽意愿及信息接收能力，發布時間要配合多數師生刷微博的時段，發布的方式要多樣化，綜合使用視頻、文字、圖片、超鏈接等多種形式傳遞信息，利用轉播、評論、@、對話、私信和收藏等方式與其他賬號互動，[3]全方位凸顯學校歷史文化，展示學校文化建設的新舉措，演繹校園人文新景觀。

第三，大力推進網絡實名制，改善大學文化建設環境。在社會大力推進網絡實名制大背景下，高校應趁勢而行，充分利用擁有完整準確的師生信息數據庫、師生在校期間流動小、易于實現技術監控等得天獨厚的優勢加快推進校園網絡實名制的進程，加強對校園新媒體建設和管理，力爭做到每一個ID，都對應著一個真實的人。擁有過億的注冊用戶、壟斷中國大學生用戶80%以上的市場份額的人人網，因在注冊時以必須填寫學校名稱、入學年份、院系、姓名、照片等嚴格的身份證驗證措施，為大學生提供了一個相對真實的社交網絡世界而備受大學生親睞。高校應借鑒其成功經驗，在高校建立社區網站，用設置程序規定必須有真實的IP 地址，實行前臺虛擬，后臺實名模式。師生可以在網絡社區中以匿名方式交流，但是在注冊時必須要填寫真實姓名、學號或者工資號、身份證號，如實填寫學院、部門名稱、詳細通訊地址等詳細信息，確立共同遵守規則、劃定網絡言行的邊界，用不能做的硬規定，實現能夠做的正能量，以此加強網絡信息安全管理，為大學建設凈化網絡環境。

（三）創建大學文化國際化品牌，提升大學文化建設的自塑自信

首先，加強文化交流，創建大學文化國際化品牌。文化交流是大學的特殊任務，文化建設需要不同文化間相互融合，在擴展中相互借鑒，在博采眾長的基礎上創新文化內容和形式。品牌的一半是文化，品牌既是文化的體現，又是文化的載體，高校應以深藏在水下的85%“冰山”——堅實的文化根基和穩固的文化底蘊為靈魂支撐，充分結合學校發展現狀，合理吸收借鑒古今中外大學文化建設精華，創建大學文化國際化品牌，不斷推動思想和理論創新，強化理論研究和對外交流，打造面向國際的網絡平臺，利用新媒體環境高度的開放性和交互性的特點，助推大學文化，尤其是具有一定國際影響力的、有民族特色的大學文化走出校門、跨出國門，加快文化傳播交流的頻度、速度和廣度，在交流中不斷反思自我，最終在多元文化博弈中確定自己的位置。

其次，健全導向機制，提升大學文化建設的自塑自信。大學文化自塑自信是學校全體師生對自身文化生命力的堅定信念，更是內聚人心、外樹形象的有力保障。健全獎勵機制，提升文化建設的積極主動性。高校要有意識培養師生良好的精神風貌，總結提煉文化傳統、辦學理念、學科特色，對部門和學院在創新文化傳播內容和形式的典型做法予以物質和精神獎勵，并通過校園新媒體進行宣傳報道，引導全校的輿論朝著有利于學校文化建設的方向發展。完善評價機制，提升文化建設規范性。在綜合考慮文化建設主體多元性、方式靈活性、文化內涵特殊性等基礎上，進一步從大學物質文化、精神文化、制度文化、行為文化四個維度構建文化建設評價機制，給全校師生建設文化提供一個可供參考的依據，規范大學文化建設工作。提高預警機制，提升文化建設主動性，及時關注新媒體上各種思想動態，堅決予以清除和抵制網絡不良信息，自信但不自大。不能簡單的奉行“拿來主義”，也要防止“糖衣炮彈”式的文化入侵。

繁榮大學文化，不僅是我國高等教育內涵式發展的內在要求，是辦好人民滿意的高等教育的思想保證和內在動力，更是在全社會大力推動社會主義文化大發展大繁榮，興起社會主義文化建設高潮的大背景下的時代要求。只有充分利用新媒體的宣傳優勢，把大學文化貫穿到高等教育辦學治校的各個方面，才能不斷增強大學文化整體的實力和競爭力，才能不斷樹立文化自信和文化自覺，才能不斷扎實推進文化強校的戰略進程，更好的發揮人才培養、科學研究、社會服務、文化傳承和創新的功能。

[1]趙君，張瑞.新媒體環境下高校文化傳承與創新[J].高校理論戰線，2012,（6）：69.

[2]周先進，鄔麗.新媒體視閾下的高校思想文化建設問題研究[J].思想政治教育研究，2011,（2）：110.

[3]沈陽.2012年中國高校微博發展[R].http：／ ／edu.qq.com/zt2012/gxwbbg/index.htm.