網臺聯動對傳統電視節目傳播影響力探析

涂雯丹，周建青

(廣州大學新聞與傳播學院，廣東 廣州 510006;華南理工大學新聞與傳播學院，廣東 廣州 510006)

新媒體的出現總是對傳統媒體造成極大的沖擊，在影像傳播這一領域也同樣無法擺脫這樣的“鐵律”。曾經電視的出現和發展，極大地壓縮了廣播和報紙的生存空間，聲畫結合的傳播方式把受眾從紙質的版面拉到電視熒屏之前。電視成了人們日常生活中不可缺少的一部分，也是人們獲取信息的重要途徑。而如今網絡的出現，尤其是網絡視頻的興起，卻又極大地將受眾從電視機熒屏拉到電腦屏幕之前。

隨著網絡視頻的發展，網絡視頻已經成為傳統電視影視劇播出的重要平臺，并且大舉分流傳統的電視觀眾，電視的生存也越來越受到來自網絡視頻發展的巨大壓力。然而在媒介融合的促進下，電視也在逐漸地采取措施，通過網絡傳播來推廣自身節目，其中把影視劇拿到網絡上播放，并且把網絡作為影視節目推廣的重要平臺，業界通常將此操作稱為“網臺聯動”。

目前關于網臺聯動的嘗試有很多成功的案例，在受眾層面更是有著轟動的效應。業界也在重新思考網臺聯動對于傳統電視的影響，因為作為一種應對“三網融合”特別是網絡挑戰的重要措施，從電視的角度上講，我們更應該注意網臺聯動如何能夠提高傳統電視節目的傳播力。

一 網臺聯動漸成趨勢

網絡視頻在我國是從2006年開始發展起來的，經過7年的發展，網絡視頻逐漸擺脫了開始時純粹照搬國外網絡視頻經驗的做法，逐步發展壯大起來。據《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2012年12月底，我國網民規模達到5.64億，互聯網普及率達到42.1%。其中尤其值得關注的是，2012年我國網絡視頻的用戶規模較上一年增加14.3%，達到3.71億，使用率提升至65.9%，網絡視頻市場不斷呈上揚態勢。

面對不斷流失的受眾資源，以及不斷發展的網絡視頻市場，電視無可避免地必須以新的思路去考慮問題。2009年就有學者開始提出網臺聯動的概念，指出網臺聯動是“以優質的版權視頻資源為核心，整合聯動電視頻道和視頻網站兩個播出平臺，實現對目標受眾的無縫隙覆蓋，建立贊助商品牌與優質節目品牌的關聯，從而大力提升廣告投放效果”［1］。接著越來越多的網臺聯動嘗試不斷取得成功。

在影視劇方面，2010年安徽衛視與優酷合作舉行《海派甜心》和《新三國演義》的聯合招商會;2011年樂視網與安徽戰略攜手，《美人心計》點擊率突破2億;湖南衛視與優酷合作播出的《宮》、《裸婚時代》在網絡上也取得了極為不錯的成績。在真人秀和綜藝節目上，湖南衛視的《快樂女聲》、江蘇衛視的《非誠勿擾》、上海東方衛視的《中國達人秀》等也同樣因在網絡上能進行點播和直播而獲得極大的網絡點擊量。而在新聞節目方面，各大電視媒體在其自身的網站上提供了相關新聞視頻供網友“點”閱，包括以資訊見稱的鳳凰衛視等媒體。網絡與電視臺這兩個截然不同的傳播媒介之間的整合聯動已經越來越受業界和觀眾的認可。

網臺聯動彌補了電視節目無法到達的空間，由于電視播放的特性，電視播放總是線性地按著時間播放，觀眾錯過了就無法再重復觀看，而且在觀看的同時留給觀眾思考的時間很少，只能被動地接受電視所傳播的內容。而網絡視頻則由于可以自由搜索和點播，而給受眾更大的觀看自由，因此可以成功地把平時不看電視的和平時難以看到電視的受眾吸引到網絡上來。而且電視節目的播放周期一般都很短，以電視劇為例，一般2－3周內即可播完，而在網絡上，電視劇的播放時間則基本沒有時間限制，這對于廣告的投放或者電視節目的影響力來說，網絡視頻的優勢是十分明顯的。

網絡視頻對傳統電視的優勢，使得電視不得不做出網臺聯動這樣的嘗試。雖然這樣的操作與嘗試，對雙方來說其實是雙贏的合作，“這種合作模式在覆蓋補充、互動傳播、整合營銷方面，邁出行業一大步”［2］。但從戰略層面上來講，電視是被動的，其最重要的原因是網絡視頻正大舉分化電視的受眾資源。就算從這種聯動的具體操作上來看，網臺聯動目前的重點都還僅僅是將電視節目挪到網絡平臺上播放，尤其是電視劇，更是網臺聯動最重要的內容，而鮮有網絡上的視頻在電視上播放，聯動的方向仍以電視向網絡平臺的動作為主。這樣電視節目從電視平臺到網絡平臺的照搬，對增強電視節目的傳播力仍然是不夠的，它雖然賺得了網絡觀眾，賺得了廣告，但并沒有深度。可見網臺聯動對于傳統的電視的意義，并不在于實現盈利與廣告，而是電視在面對網絡視頻的沖擊下，如何繼續保持自身節目的傳播影響力。

二 傳統電視節目在網臺聯動中傳播現狀分析

在目前的網臺聯動嘗試中，在看似一片繁榮的前景下，雙向聯動其實并不暢通，仍以“臺”向“網”的單向聯動為主，電視節目作為這種單向聯動的主要對象，它在網臺聯動中的位置如何，成了考驗電視臺推行網臺聯動的重要指標。

(一)傳統電視臺仍是網絡視頻的主要來源

網絡視頻從誕生的那一天起就面臨著信息源的難題，視頻網站更是由于視頻版權等問題一直飽受困擾。相比國外網絡視頻的發展，中國的網絡視頻更顯先天不足，可以說國內的視頻網站的發展遠未成熟。“一個很重要的原因是中國網民沒有國外家庭video傳統，國外視頻網站像youtube依靠的是UGC(用戶生產內容)，而在缺乏video傳統的中國，眾多的視頻網站該以何內容來填塞自己便成為一個重大問題。綜觀國內眾多的視頻網站，其內容主要依靠轉載電影與熱門電視節目，還有少部分網友原創作品。”［3］

因此網臺聯動不僅救活了視頻網站，也為電視臺的節目播放提供了新的平臺，能夠突破電視播放的時間限制，并且能夠保持和擴大受眾群。但是必須指出的是，誠如眾多學者所觀察到的事實那樣，網絡視頻的信息來源，雖然充斥著數量巨大的非電視節目視頻，但是真正在網絡視頻中取得持久點擊率和影響力的主要來源還是傳統媒體，尤其是傳統電視臺制作的節目。

電視媒體牢牢握著視頻資源的掌控權，“他們是視頻資源的主要生產者和提供者”［4］。相比網絡視頻，電視的內容生產能力是個人視頻生產者所不可比擬的，在新聞節目、電視劇、娛樂綜藝節目、體育節目等內容生產上，電視臺都有獨特的優勢和專業性。由于受眾使用習慣的改變，電視臺專業的電視節目正逐漸失去其受眾資源，但這并不改變受眾對于電視節目的認受性，從網絡視頻中電視節目的受歡迎程度可見一斑。因此電視臺在網臺聯動中將電視節目“搬”到網絡上，是有益的嘗試，但是必須警惕這種簡單復制對電視臺自身的負面影響，它容易讓電視臺沉溺于暫時的收益上，產生這樣的錯覺，即只要把電視節目內容復制到網絡上，就能取得成功，而疏忽了致力改善節目質量和傳播力的努力，而且網臺聯動的真正內涵也絕不僅僅是這種簡單的復制。

(二)傳統電視節目在網臺聯動中呈現片段化

網絡視頻一個顯著的特點是內容片段化，因此傳統電視節目在網臺聯動的嘗試中也逐漸變得片段化。傳統電視節目在電視上播放往往都是精心制作包裝的，分門別類，系統而有條理，而網絡的視頻信息卻常常會雜亂無章。

當傳統電視節目挪到網絡平臺上播放時，原來完整的節目內容，往往被分割成多個單獨的片段的視頻信息。如原先完整的新聞，會分割成若干單條新聞的視頻內容，一部完整的電視劇，也會分割成多種樣式，有將主題曲單獨分割開來，有將某段高潮部分分割開來等。雖然這并不是電視臺的操作，而是經網友或網站編輯制作，但內容大多基本不變，只不過被分割成若干片段。這樣片段化的電視節目視頻內容在網絡上其實也還有相當的傳播力，網友的這種操作反過來對電視臺在推行網臺聯動過程中有進一步思考的空間。

網絡信息冗雜，如何從浩瀚的網絡視頻信息中找到自己想要的信息，至為重要。視頻網站就猶如一個巨大的視頻資源庫，如果將電視節目簡單地完封不動放到這個庫中，盡管網絡具有搜索功能，但受眾有時候或許僅對視頻中的某個重點感興趣，這樣，受眾就必須繼續自己花時間尋找時間重點。而如果將電視節目視頻內容打散，按照受眾訴求點對電視節目內容進行分割再造，使之形成更有針對性和價值的視頻資源。而目前這樣的工作大多由網友來進行，可見電視臺在對于網臺聯動的創新做法的思考仍很不足。

將傳統電視節目分割包裝，這對于電視臺提升電視節目在網絡傳播中的影響力是很有幫助的，并且電視臺自己也應承擔更多的角色。首先，這迎合了網絡受眾的觀看習慣，能吸引更多的受眾。其次，電視臺可以對電視節目分割包裝，技術條件可行，更重要的是能夠讓電視臺更好地把握網絡受眾的訴求。對電視節目分割包裝，必須對網絡受眾的訴求有著強烈的敏感度，這樣能夠鍛煉電視臺對于受眾需求的敏感度，而且這樣也更具針對性，在為數眾多的網絡受眾里有的放矢，對于電視節目在網絡中的傳播力也大有裨益。

三 利用網臺聯動提升電視節目傳播影響力

作為傳統媒體的電視，面對新媒體的網絡視頻沖擊，更要借鑒網絡媒介的傳播效力，提升電視節目的傳播影響力。

(一)利用網臺聯動整合資源，促進傳統電視節目內容建設

在可以預見的未來，網絡視頻的市場仍會不斷發展，這無疑是對傳統電視媒體一個巨大的挑戰，但是網臺聯動的嘗試，已經說明電視業也在不斷摸索應對挑戰之路。而網臺聯動帶給電視業的直接激勵，一方面是對流失受眾資源的挽回，更重要的則是對于其自身資源的整合?！皩W絡視頻的關注不只是為了維護傳統主流媒體的面子，把丟失在網絡上的受眾找回來，更是一個產業的延伸、補充。”［5］

進軍網絡是對新媒體環境的適應，而適應過后更應反思和尋找應對之策。眼下網絡視頻仍面臨著傳播速度慢、內容低俗、盜版等問題的制約，電視臺網臺聯動的嘗試其實對于網絡視頻來講也是一種沖擊。目前，雖然隨著投入的增加以及跨媒體的合作，微電影等一些制作精良的網絡視頻開始涌現，電視臺擁有大量優質的內容資源，這樣的優勢正逐漸減弱，但短期來看，網絡精制視頻的數量仍不多，這也為電視臺推進其內容建設提供了時間。網臺聯動對于電視節目內容的質量要求并沒有放松，反而提出了新的要求，電視臺需真正根據網絡受眾的需求，來制作相應的節目或進行相關的網絡操作，這樣與傳統電視節目內容結合的網絡視頻才會在新的傳播渠道上獲得更大的傳播影響力。

(二)利用網臺聯動的新平臺循環播放電視節目，提高節目影響力

目前傳統電視媒體面臨的一個嚴峻問題是節目生產過剩，尤其是電視劇，電視生產的許多內容由于各種原因不能都在電視上播放。且電視節目的播放往往都是一次性的，播放過后很難再有機會重復播放，至多也只當做視頻資料使用，電視節目的循環再用一直是電視臺難以解決的問題。

而網臺聯動之后，生產過剩的電視節目能夠通過網絡平臺找到新的歸宿。過去電視節目循環再用的渠道很少，而且也有很多限制，如新聞節目由于時效性很難循環再用，綜藝節目等也不可能重復播放，唯獨只有電視劇等少數類別的電視節目能夠通過包裝制作成vcd或者其他方式來實現循環再用。因此，網臺聯動能夠讓為數眾多的電視節目資源成為公眾的視頻資源，不再屬于電視臺內部的資源，能為所有大眾觀看和查閱。另一方面，觀眾由于時間的限制不能觀看直播的，可以通過網絡途徑實現再觀看，從這個角度來看，也能實現電視節目的價值。此外，電視節目的上網，為電視節目經營提供了新的思路，通過網臺雙方正式的合作與聯動，能夠杜絕電視節目網絡視頻盜版的問題，網站支付電視臺相應的版權費用也為電視臺的創收提供新的來源。

(三)利用網臺聯動突破廣電限令，提高節目的傳播力

近期關于廣電“限娛令”、“限廣令”的出臺，成了很多觀眾和網友討論的熱點，當然對于受眾來說，有人稱好有人不爽。但事件從側面反映出廣播電視節目在其制作和播出時，常常會受到很多來自廣電的限制，這是我國電視業的特殊國情。首先必須承認的是電視作為重要的大眾傳播媒體，其內容必須要遵守相關的宣傳紀律和傳媒政策法規，在質量上滿足公眾對信息的需求。其次在滿足相關既定傳媒政策和法規的同時，也會有很多像“限娛令”、“限廣令”這樣的臨時性政策出臺，這對于電視節目的播出有著很大的影響。

網臺聯動的興起對于電視臺解決這樣的“限令”有很大的幫助，通過網絡平臺轉移相關電視節目內容，同時規避相關“限令”對廣告等問題的限制，這或許可以成為廣電限令下電視節目播出的新出路。很多在電視上不能播放或者為了符合相關政策的要求而不能播放，又或者由于節目播出編排限制，這些電視節目可以考慮在網絡平臺上找到重生，當然前提是合法，而且電視臺需做適當的網絡操作和包裝。

總之國內的網臺聯動對于電視應對新媒體沖擊有著重要的意義，而電視作為應對之策，除了必須適應網絡媒體的特點外，更應從提升電視節目在網絡傳播中的影響力出發，做出適當的思考和調整。

［1］查道存.網臺聯動整合傳播模式解析［J］.市場觀察，2011，(11).

［2］魏明.網臺聯動:視頻營銷開啟雙平臺時代［J］.廣告人，2011，(2).

［3］胡悅.中國視頻網站現狀與瓶頸分析［J］.新聞愛好者，2008，(9).

［4］［5］韋靜，齊娟.淺析電視媒體開發網絡視頻的現狀及前景［J］.衛星電視與寬帶多媒體，2007，(9).