基于7Ps理論的健身俱樂部高校營銷策略分析

毛德成

（安徽城市管理職業學院，安徽 合肥 230000）

基于7Ps理論的健身俱樂部高校營銷策略分析

毛德成

（安徽城市管理職業學院，安徽 合肥 230000）

隨著我國經濟的快速發展，國民健身意識日益增強，健身俱樂部雨后春筍般不斷涌現，并受到大量健身愛好者的青睞.本文試運用7Ps理論，從健身俱樂部高校營銷策略的研究出發，分析產品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示和過程管理七個要素在健身俱樂部中的運用，為健身俱樂部開發高校市場提供理論支持.

7Ps理論；健身俱樂部；高校營銷策略

1 7Ps理論概述

1964年，麥卡錫(McCarthy)提出4Ps營銷組合，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion).1981年，布姆斯和比特納(Booms and Bitner)在此基礎上提出了7Ps營銷組合，增加了人(People)、有形展示(Physical Evidence)和過程(Process)這三項元素.7Ps也構成了服務營銷的基本框架.

1.1 產品(Product)

企業的市場營銷活動是以滿足消費者需求為中心，而消費者需求的滿足必須通過提供某種適合的產品或服務來實現.企業為了實現自身發展目標，向顧客群體提供適合他（她）們需求的有形或無形產品.

1.2 價格(Price)

在市場營銷組合中，價格是唯一能產生收入的重要因素.企業通過制定或調整價格等方式來實現其銷售目標.價格是一把雙刃劍，價格制定合理，可以創造需求，贏得市場；反之則會抑制需求，失去市場.

1.3 渠道(Place)

目前眾多生產企業通過多樣化的流通渠道，將產品間接銷售給目標顧客，來滿足消費者需求.充分利用渠道的作用和效應，是值得企業營銷管理人員研究的問題.分銷渠道選擇合理與否，直接影響企業營銷活動的效果.

1.4 促銷(Promotion)

主要是指企業利用各種傳播媒介來傳遞商品信息，以求激發消費者的購買欲望，進而促進商品銷售，包括廣告宣傳、人員推銷、銷售促進，公共關系等內容.

1.5 人員(Participant)

在現代營銷觀念中，企業的服務人員起著極為關鍵的作用，他(她)們的工作態度和技能會影響到消費者對服務質量的認知與評價.人員也包括未購買及已購買服務的顧客，營銷管理人員要重點關注未購顧客的行為與消費心理，努力把潛在顧客變成現實購買者.

1.6 有形展示(Physical Evidence)

有形展示是指一切可傳達服務特色及優點的有形組成部分.在服務營銷中，環境被認為是體現實體產品或無形產品質量的重要實證.有形展示的內容不僅包含環境，還包含用以協助生產和包裝服務的一切實體產品和設備.[1]

1.7 過程管理(Process Management)

過程是指用戶獲得服務前所必經的過程，是服務活動的方法和行動順序.錯誤的過程設計將會影響到服務的高效傳遞，進而有可能降低顧客的滿意程度，甚至會造成顧客流失.

2 高校學生市場特征

大學生的消費心理與行為特征主要體現在：需求與購買行為具有較強的自主性和獨立性；求實、求廉、求便與求新、求美、求名心理并存；需求與行為的從眾和個性化并存；動機和行為兼有沖動和理智的成分；奢儉并舉，大學生的消費狀況總體上較正常.大多數同學能夠根據自身的經濟實力合理適度的消費，但尤其值得關注的是，近些年高消費也存在于一些大學生當中，對于營銷管理人員來說，這部分“富裕”學生群體的需求最值得研究.

有很多人認為高校學生市場，是低端市場、低利潤的市場，又由于高校相對封閉獨立，大學生的生活規律、消費特點與一般大眾又有較大區別，費用和時間的限制是影響大學生選擇健身俱樂部的主要因素，因此在健身俱樂部經營者眼中，這是一個特殊的市場，待開發的潛力市場，所實施的7Ps營銷策略也要具有特殊性與適應性.

3 健身俱樂部針對高校市場的7Ps理論應用

3.1 產品策略

經營者應當了解高校學生的健身需求，進行明確的市場細分、目標市場選擇與市場定位，重點推出學生喜歡的健身項目.塑造人的形體美、動作美、健康美的健身項目，很受高校女生的喜歡，為了迎合高校女生求美、求新的心理，健身俱樂部應重點推出跑步，健美操，瑜伽，舞蹈等項目.高校男生開始追求健身性、實用性和趣味性的運動項目，比如街舞、動感單車、搏擊、杠鈴操、跑步等等.在滿足這些功能的基礎上企業還應該形成自己的特色產品和服務，開發多樣性的產品組合，來滿足高校學生群體個性化、多元化的需求.進一步完善會員卡制度，推出體驗卡、周卡、月卡、年卡、半年卡、情侶卡、VIP卡等會員類別，供顧客選擇.

3.2 價格策略

大學生一般對產品或服務的價格較為敏感，經濟實惠是大多數大學生購買商品的重要原則之一.這不僅是由大學生的消費心理決定的，也是由其購買力、經濟實力等因素所決定的.健身俱樂部在制定或修改價格時，要進行合理的價格定位.一般而言，價格中低、薄利多銷是健身俱樂部的最佳選擇.另外，許多大學生對商家的優惠銷售、憑證件打折銷售存在較高的興趣，企業可考慮采用面向學生的折扣定價策略、差別定價策略.招徠定價、尾數定價等心理定價策略也對大學生有較大的吸引力.

3.3 渠道策略

企業要使產品順利的到達消費者手中，滿足消費者需求，從而實現企業營銷目的，必須選擇適當的分銷渠道.關于健身俱樂部的選址，經營者要考慮高校學生數量，男女生比例，以及周邊的人流量、交通狀況、周邊環境及市場竟爭等因素.經營者還可以吸收一些學生體育愛好者作為兼職銷售代表，為其開拓校園市場.

高校學生一直熱衷網絡.隨著網絡的快速發展，網絡營銷渠道倍受各企業重視，俱樂部經營者可以通過QQ群吸納健身愛好者；在學生論壇發帖，推廣自身品牌；設立俱樂部官方微博，傳遞優惠活動信息；利用微信進行客戶開發.

3.4 促銷策略

經營者要針對大學生的特點，綜合采取多種多樣的促銷形式，以便有效地拓展這個有著巨大潛力的目標市場.經營者可以進行節日促銷，如情人節這天，可以促銷情人卡產品；贊助校園活動也是滲透學生市場的促銷手段之一，健身俱樂部可以冠名校園健身操比賽、街舞大賽等活動，進行品牌宣傳，形成顧客忠誠度；通過在校園報欄內貼宣傳海報、懸掛橫幅、校園廣播等進行立體化全方位宣傳，也能很好的傳播品牌形象，采取這些宣傳方式的好處是費用極其低廉，效果事半功倍.

3.5 人員

參與服務人員的素質極為關鍵，他們可以完全影響消費者對服務質量的認知與喜好.經營者應當努力做到兩點：(1)對員工的內部營銷.要進行科學的人員培訓，在團隊中樹立競爭和營銷意識，建立激勵和責任機制，有效地提高健身俱樂部的服務質量.(2)對高校學生的關系營銷.高校學生整體素質較高，對服務質量比較在意，因此，健身俱樂部團隊既要提供良好的技術服務，還必須提高溝通能力，切實關心目標顧客的利益，把顧客當朋友，建立親情關系.

3.6 有形展示

高校學生個性張揚、追求時尚，健身俱樂部的設計風格要體現獨特的個性和魅力，盡可能迎合學生的心理需求.針對顧客所需，改善有形展示的組成元素，例如改善場館衛生條件，統一工作人員的服裝，佩戴專有Logo等，有助于建立服務產品和服務企業的形象，支持有關營銷策略的推行.另外，高校學生一向對情人節、圣誕節等節日比較重視，健身俱樂部經營者應當借助這些節日的氣氛，進行針對性的有形展示，吸引學生會員的加入.

3.7 過程管理

健身服務過程中的大量因素會對服務質量產生影響，從而使服務質量不穩定，影響客戶的評價.健身教學過程中教師表情的放松、專注和對學員的關心，以及課堂氣氛的掌控節奏，都可以讓學員感到滿意，進而能消除因其它意外狀況而造成的不滿.[2]還可以設立網上沖浪區、書吧、飲料吧等附屬區域，完善服務功能.健身俱樂部要力求進一步強化服務過程，逐步建立服務競爭優勢.

〔1〕吳琦媛.服務產品信息有形化傳播研究[D].江西師范大學，2008.

〔2〕夏永林，等.西安地區考研培訓市場調查研究[J].技術與創新管理，2007.

G807.4

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1673-260X（2013）12-0091-02