食品藥品虛假廣告及法律完善

□劉惠青，李 岫

(1．山西廣播電視大學，山西 太原 030027;2．華東理工大學，上海 200237)

隨著人民生活水平的不斷提高，越來越多的保健食品開始走進百姓們的生活。合法的廣告對提高消費者藥品知識水平，指導合理使用保健品起到了積極作用。但我國的保健品的廣告宣傳目前存在巨大的問題。大量的保健食品虛假廣告泛濫成災，不僅誤導了消費者，給廣大病患的身心健康造成很大損害，而且在社會上造成了惡劣的影響，擾亂了正常的市場經濟秩序，致使我國保健食品廣告市場亟須治理。在人們日益關注身體健康和保養的今天，研究保健品市場廣告存在的問題以及法律完善的方案，對于保健品市場長遠的發展有著十分重大的意義。

一、中國保健品市場及保健品廣告的現狀

(一)保健品市場的現狀。1．保健品的特征。《保健(功能)食品通用標準》將保健食品定義為:“保健(功能)食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調節人體的機能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。”保健食品與人的生命健康息息相關，間接影響著人的生命權和健康權。

2．中國保健品市場的發展現狀。我國的保健品行業發展迅速，目前市場規模已經超過日本，位居世界第二，銷售額達到911億元。人民生活水平的明顯提高、人民生活方式的改變以及多層次的社會生活需要的產生，使得保健品生產迅速壯大。人們對于更健康生活的追求大大刺激了保健品市場的發展壯大。但保健品市場的迅速發展同時也帶來了許多問題。首先，由于人們對于保健品的需求的急速增加，使得生產廠家為了能快速適應市場的需求而盲目地加快生產研發，而對于保健品的實質功能方面的提高越來越不受重視，使得中國的保健品發展長期處于低端發展的狀態。其次，保健品市場的迅速膨脹使得越來越多的人企圖從中分一杯羹，產生了許多生產技術低下的小型保健品廠家。這類廠商由于缺乏保健食品藥品的基本知識，只是一味跟風生產，導致中國的保健品的生產整體水平越來越低。第三，大量出現的保健品生產廠家必定引來強烈的市場競爭。商家為了使得自己的產品得以銷售，往往會使用過分降低成本來壓低價格，或是夸大產品性能提高價格來獲得更大的收益。保健品虛假廣告“應運而生”。隨著保健品廣告的越來越夸大和失實，人們對于保健品的不信任逐漸加深。總而言之，中國保健品市場目前呈現高速、低端、信任危機的發展狀態。

(二)保健品廣告存在的問題。虛假廣告，是目前保健品廣告市場存在的主要問題。夸大宣傳是保健品廣告的主要問題。但由于保健品其特殊性，保健品虛假廣告又表現出很多獨特的特點。第一，保健品廣告未經批準擅自發布。有數據顯示，未經批準擅自發布的保健品廣告約占違法廣告總數的90%左右。第二，保健品廣告篡改審批內容。申請時所用的廣告和實際發布時的內容不符，任意夸大宣傳，或添加容易引人混淆的詞語，借以欺騙消費者。第三，保健品廣告變相宣傳。電視中經常出現類似專題報道，人物采訪，健康專題等非商業性的保健品廣告。這些廣告中往往含有“絕對管用”“無效退款”等詞語，并以專家和消費者的名義來證明其有效性，以看似真實的事例來欺騙消費者。

二、保健品虛假廣告的原因分析

(一)廣告監管體制存在漏洞。由于我國的廣告監管體制為“政府主導型”，這導致廣告行業自律性差。目前保健品行業競爭的日益加劇，商家重效益輕誠信、重利益輕責任的現象日益嚴重，虛假廣告泛濫成災。同時，這種多頭監管的體制導致了信息不暢和移送不及時，銜接疏漏和推卸責任的行政不作為現象時有發生，使得虛假廣告屢禁不止。廣電媒體的監管無力也是虛假廣告屢禁不止的重要原因。對于已經被禁止播放的電視購物節目進行明目張膽的播放，無視廣電總局對于電視購物節目的規定。而造成這種現象的原因主要是廣電總局的監管無力。廣電總局作為電視媒體的主管部門，對于虛假廣告的播放只是責令整改，并沒有進行處罰，而且他們本身并沒有對地方電視臺進行直接查處的權力，只能由對應的省級主管部門進行處理，這樣就造成了監管的缺位，監督不嚴，使得虛假廣告得以繼續生存。社會監督體制的缺乏也是虛假廣告無孔不入的原因之一。現行的監督主要靠執法機關的力量，缺乏一個社會上的廣泛監督機制，公眾監督和大眾媒體的監督缺乏也是保健品虛假廣告頻頻出現的原因。

(二)立法存在空白。1．虛假廣告的認定。《廣告法》規定:廣告應當真實、合法;廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者;廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語，應當真實、準確;未取得專利權的，不得在廣告中謊稱取得專利權;禁止使用未授予專利權的專利申請和已經終止、撤銷、無效的專利做廣告。《反不正當競爭法》規定:經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等做引人誤解的虛假宣傳。《消費者權益保護法》規定:經營者應當向消費者提供有關商品或者服務的真實信息，不得做引人誤解的虛假宣傳。虛假廣告是指廣告內容是虛假的或者是容易引人誤解的。虛假廣告具有夸張性、欺騙性、假冒性、誤導性和違法性等特征。由于對虛假廣告認定的模糊性，使得在監管中出現認定難、處罰難的問題，這是造成保健品虛假廣告難以控制的一個原因。保健品的虛假廣告常常可從以下一些方面來進行判斷:①對保健食品的名稱、質量、構成成分、用途、價格等方面說明的虛假。廣告對于保健食品中一些敏感的化學成分只字不提，蒙蔽消費者。②有關商品或服務的說明與商品或服務的真實情況不符及不相符的程度，這是判斷虛假廣告的最重要標準。③對于損害消費者利益廣告的認定，不僅應考慮到廣告內容的真實程度，而且要從消費者對該廣告的誤解程度出發，法律應對誤解程度的限度把握做出較為明確的規定。

2．保健品廣告在法律上存在的問題。立法上的監管法律空白。首先，對于保健品的薦證廣告沒有明確規定。目前，保健品廣告的薦證以各種社會團體和名人為主。但如果名人代言保健品虛假廣告，消費者相信名人推薦并購買保健品導致健康遭受危害的結果是更為嚴重的。我國現行法律只對此做出了籠統的原則性規定，存在很大的監管空白。我國目前對這一方面規定的缺乏，致使各種名人代言虛假廣告的事件時有發生，產生惡劣影響。第二，對于保健品網絡銷售的廣告存在監管空白。

法律責任承擔與違法成本。法律上對于保健品虛假廣告的民事責任和行政責任承擔雖做出了規定，但都存在力度太小的問題。民事責任方面，我國法律主要采取以下的處罰手段:沒收違法所得、記大過、降級、撤職、處以廣告費用一倍以上五倍以下的罰款、責令停止廣告業務等，普遍存在力度太小的問題。刑事責任方面，主要有處二年以下有期徒刑或者拘留，并處或者單處罰金的處罰。不僅力度不大，而且真正由于虛假廣告而被追究刑事責任的案件也很少，根據民事責任和行政責任規定的罰款等處罰，相對于虛假廣告帶來的利潤，可以說是微不足道，這就起不到約束和監管的作用。違法成本太低，也是導致很多商家知法犯法的原因。

(三)商家缺乏職業道德。保健品行業正處于快速發展的階段，不斷壯大的保健品市場使得越來越多的商家希望從中獲利。在這樣激烈的市場競爭下，如何最大限度地獲得利潤是商家的主要追求目標。而由于保健品行業的特殊性，需要花費大量成本投入科研來提高產品質量，這并不符合商家急需獲得利潤的目的。在這種情況下，就產生了商家不僅不把投入主要花在研發上，反而是大量投入廣告，用夸大的宣傳為自己贏得更多的客戶，來達到短期迅速擴張的目的。目前我國的大部分保健品企業對于研發都相當不重視，這樣就造成了整個保健品市場的低端競爭日益激烈。利用虛假廣告惡性競爭正嚴重阻礙著保健品行業的發展。此外，作為廣告公司，對造成目前虛假廣告泛濫的結果，也有著不可推卸的責任。由于關于保健品廣告設計、制作和發布的標準的規定還只停留在原則性的規定上，并不能對實際的操作提供指導，這就導致保健品廣告從設計、制作和發布上都存在過于粗放和寬泛的問題。這種情況下，作為廣告商，為了獲利，往往可能背棄自己的職業道德，為保健品廠商設計失實的虛假廣告，對消費者的權益造成極大的傷害。

(四)媒體行使監督責任不力。本身應作為保健品虛假廣告的監督者的媒體，在保健品虛假廣告的泛濫中卻扮演了幫兇的角色。有些媒體面對保健品虛假廣告背后的巨大利潤，有些媒體為了搶到廣告，不但不對廣告內容進行審查，反而對其大開方便之門，甚至幫助虛假廣告進行包裝和宣傳。這樣不僅對廣大消費者的利益造成了損害，也降低了自身的信譽度，使得媒體面臨廣泛的信任危機。

(五)消費者的維權意識和法律意識薄弱。消費者由于對保健品的相關知識的單薄和對于保健功能的盲目追求，往往容易上當受騙。商家利用消費者對于當前某些先進的科技名詞的淺薄認識，在廣告中大肆進行相關的虛假宣傳，使消費者往往容易因此受騙。有些消費者在保健品購買上吃過虧，對于各種虛假廣告的大肆宣傳也只是采取漠視的態度，任其發展、獨善其身，而并不主動承擔起公眾對虛假廣告的監督責任。其次，當消費者受到虛假廣告的侵害，造成身體和財產的損失時，往往由于法律意識淡薄或者對于現行法律監管的不信任，而選擇“自認倒霉”，不通過法律手段來維護自己的合法權益，也為保健品廠商和廣告商提供了可乘之機，讓他們更加有恃無恐。

三、保健品廣告法律規制的建議

(一)完善保健品廣告監管體制。1．完善我國保健食品廣告審查員制度。要徹底解決保健食品廣告審查問題，首先必須要解決審查和監管部門之間的漏洞。建立完善的第三方監督制度，使得保健品廣告在前期審查上做到制度嚴格，并在廣告播出后實行復審制度，避免出現審查時廣告與實際播出的廣告內容不符的現象發生。2．電視電臺對于保健品廣告的監管需要切實加強。最好確立廣電總局管理省級主管部門，省級主管部門管理下級電視臺，對虛假廣告、電視購物等節目做到真正意義上的監管。加大監管的硬度和力度，不以指導建議為主，而是以強制執行，勒令整改為主，凈化媒體環境，讓消費者擁有一個健康、安全的信息獲取途徑。3．對于互聯網上的保健品廣告建立專門的監管機構，對網站刊登保健品廣告的程序作出具體規定，明確廣告的發布來源，阻斷非法廣告的傳播路徑。4．發動基層社區建立專門的監管部門，對街道各處張貼各種違規保健品廣告進行大檢查，清除不合規定的廣告，還公眾一個健康的保健品市場。

(二)完善保健品廣告法律法規，填補法律空白。首先，建立《食品安全法》等其他法律法規中關于保健品廣告的專門規定，細化廣告從設計到發布的各環節的具體規定，讓不法商家找不到可乘之機。其次，進一步修訂廣告審查的相關法律，要求廣告內容更具科學性。第三，關于虛假廣告的責任賠償的規定，應加大處罰力度，并細化虛假廣告的認定規則，做到有法可依。只有真正加大處罰力度，才能從一定程度上遏制虛假廣告的蔓延。第四，建立互聯網保健品廣告的審查制度，規范互聯網的廣告傳播，讓不法商家無空可鉆。

(三)強化媒體與社會輿論的責任意識。首先，媒體作為宣傳者，應牢記自己的使命，嚴守自己的職業道德，不能被眼前利益所迷惑，切實履行自己為公眾揭發真相的職責，不包庇虛假廣告，為公眾的消費選擇提供真實可靠的參考。其次，媒體應充分利用自身條件，對于保健品廣告發布的各個環節做出相應的監督和曝光，同時對保健品廣告監管部門的職責履行進行監督，形成強大的社會第三方監督機制，保證保健品市場的健康發展。

(四)強化消費者自身的責任意識和維權意識。作為消費者自己，首先要在選購保健品之前，對于需要的保健品的功能和性質進行一些基本的了解，防止被低級的虛假廣告所蒙騙。其次，在自身的合法權益受到侵害時要敢于用法律的手段維護自己的合法權益，不能忍氣吞聲。第三，作為消費者，還需要保持清醒的頭腦，追求健康固然重要，但是要清楚地認識到保健品作為保健功能的局限性，是不可能有非常明顯的治療作用的，這樣可以避免被一些虛假廣告中夸大宣傳的使用效果所迷惑，做到理性消費。

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