消費者網絡購物心理分析

張 科 陳永文

（1.重慶師范大學地理與旅游學院 重慶 400047；2.第三軍醫大學基礎部 重慶 400038）

一、中國網絡購物發展現狀

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）指出，借助網絡實現商品或服務從商家/賣家轉移到個人用戶（消費者）的過程，在整個過程中的資金流、物流和信息流，其中任何一個環節有網絡的參與，就可以稱之為網絡購物。其實就個人而言，網絡購物主要是B2C和C2C兩種模式。2008年我國網購市場交易額占全年社會消費品零售總額的1.1%，2009年上升為2%，2010年提升至3.3%。[1]2011年我國網絡購物市場交易規模達7566億元，已經占到社會消費品零售總額的4.3%。[2]持續增長的數據顯示出網絡購物這一消費模式具有龐大市場潛力。比較國外網絡購物市場發展來看，我國網絡購物的發展還有很大的提升空間。其實自2009年以來，以網絡購物、網上支付、旅行預訂為代表的商務類應用持續快速增長，并引領其他互聯網應用發展，就成為中國互聯網發展的突出特點。[3]2012年“11.11”購物狂歡節天貓和淘寶的支付寶總銷售額達到了191億元。正如阿里巴巴集團董事局主席馬云所說：今天的形勢變了，新經濟起來的時間到了！[4]

網絡購物在中國快速發展的原因是多方面的：第一，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率為39.9%。[5]這為網絡購物創造了巨大的用戶基礎。第二，國家及相關部門為扶持和規范電子商務發展出臺了一系列政策和措施，如商務部《關于促進網絡購物健康發展的指導意見》、國家工商總局出臺《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》、中國人民銀行出臺《非金融機構支付服務管理辦法》等，這些文件為網購發展提供了政策環境。第三，互聯網大環境、技術發展以及第三方物流和資金流的出現為網上購物發展提供了現實條件。網絡購物發展這些年來，陸續出現了許多問題，讓網上賣家開始思考如何為網購者提供服務，如何處理網購中的客我關系等等。為了進一步規范和促進網絡購物，有必要對網絡購物行為進行消費心理分析。

二、網購消費者心理分析

（一）追求價格低廉的心理

價格是消費者購物時考慮的重要因素。同樣的商品價格越低，銷售量也越大。網絡購物具有生命力的重要因素就是價格普遍低廉。相對傳統購物模式而言，網購可以實現更低成交價格主要原因在于：

首先，相對傳統商店，網店不需要固定場地展示商品，節省了場地費用。也減少消費者因直接接觸商品而導致商品的磨損、損壞、遺失等風險。

其次，傳統商場都是先進貨，再銷售。網上商店的銷售模式是先獲取訂單，然后支付商品。部分網店有自己的倉庫，有的網店甚至直接與上游供貨商達成供貨協議，無需自行利用倉儲設施來存儲待售商品。沒有庫存壓力，也減少了資金周轉問題。甚至消費者直接向生產者訂貨，減少中間環節。所有這些都會直接反映在價格上，使消費者受益。比如航空業推行顧客網上直接訂票，可以降低成本（節省代理公司傭金），增加效率，還更有利于提高顧客的忠誠度。

最后，網絡商店對員工的需求量降低。傳統商店部門齊全，崗位眾多，需要大量的管理員、銷售員、收銀員、清潔工等。這些都大大增加了商品的成本。

（二）圖便捷的消費心理

網絡購物具有得天獨厚的便捷性，網絡商城每時每刻都在為客戶提供咨詢、購物、配送等服務。在地球上任何角落的人，只要擁有聯網的計算機（或者具有上網功能的手機）、瀏覽器和銀行卡（或其他支付賬戶），足不出戶就能通過網絡平臺在全球范圍內完成各種商品的選購。

1.購物時間與地點的便利

對于惜時如金的現代人來說，在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統購物過程短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了消費者大量的時間、精力，甚至不少消費者可能因沒有足夠時間而無法上街購物。隨著信息技術的介入，一切變得很簡單：不需要移動腳步就可以在淘寶、阿里巴巴等網站上看到各地的物品；不用擔心下班太晚店鋪關門，在網上隨時都可以選購。即使店主或客服休息了，你仍然可以拍下貨物進行支付，店家看到訂單會主動發貨。不會交通堵塞，不需要排隊等候。網絡商店24小時營業和依據消費者約定地點送貨的優勢，更好地滿足了消費者要求。

2.獲取信息的便利

在多數情況下,作出購物決定前（尤其是不熟悉的商品），消費者總是先收集一定的信息進行分析后，再做出購買決定。信息收集渠道主要有兩個，一個是內部渠道，主要靠消費者自身經驗和記憶；另一個是外部渠道，即從外界獲取信息。隨著科技進步，人們對外部渠道信息的依賴越來越大。而網絡購物則將這一信息收集、分析、處理過程便利化，因為商家們會想盡辦法讓網站充滿著與產品有關的咨訊。

（1）網絡商品品種豐富

從圖書音像到辦公用品，從衣裝鞋帽到鍋碗瓢盆，無論本地的土特產品還是代購海外奢侈產品，網絡商品日漸豐富（并不是每種商品都適合網絡銷售，一般消費者參與程度越大，體驗性要求越強的商品越不適合網絡銷售）。以當當網為例，商品品種包括：圖書音像/數字、孕嬰童、美妝個護、家居/廚具/家裝、服裝/鞋靴、箱包/皮具、珠寶/飾品、鐘表/眼鏡/禮品、戶外運動、康體/保健/成人、食品/茶/酒、手機數碼、電腦辦公、家用電器。每個類別下面有更詳細的劃分。且不論其分類是否恰當合理，至少給消費者提供豐富的選擇內容。

（2）信息獲取量大

網絡為新的購物模式提供了即時、開放、全面的信息可為消費者展現翔實、豐富的商品信息，充分展示商品性能，很好地彌補了普通零售店的店面空間限制。一方面網上商店在銷售時充分利用了電子數據的特色，圖片、配置、參數、性能、庫存數，甚至聲音、動畫、影像；另一方面消費者可以與世界各個地方的網絡用戶互動（網上還有不同主題的社區，讓志同道合的網友聚集），從而使獲取的信息更為全面具體、實時有效。

（3）信息獲取成本低

傳統購物模式中，消費者要在商品海洋中搜尋產品信息花費大量的時間成本和精力成本。而網上購物方式突破商場經營模式，由于互聯網不受地域限制，導致信息選擇來源無限擴大，實現產品信息搜尋的規模化。所有這些信息的獲取，消費者要做的只是在空閑時間移動鼠標即可實現。

（4）信息分析專業

大量的信息為消費者購物決策提供了基礎，但也成為負擔。鑒別信息真偽，篩選優質信息成為棘手問題。購物搜索為消費者提供從多種在線零售網站中進行商品價格、網站信譽、購物方便性等方面的比較資料。從比較購物網站獲得的搜索結果比通用搜索引擎獲得的信息更加集中，信息也更全面。一淘網的出現使比價購物理念近一步廣為流傳。天天好東西網推出的按需垂直導購搜索值得借鑒，消費者的網購需求具有多元化、個性化特點，也有興趣愛好方面的差別。建立精準的垂直搜索，有利于網購的快速定位和選擇。[3]

社會分工日益細化和專業化，盡管消費者可以得到各種指標、數據、說明書，但卻缺乏足夠的知識進行評估。各類比較分析模型、定量化分析模型、談判軟件以及智能代理的出現使網上消費者可以參考這些分析模型，對產品進行評定。[6]

3.貨款支付的便捷

網絡購物的支付手段多樣。“自己提貨”為近距離的買家節約費用；“貨到付款”打消顧客對產品和賣家的顧慮；“電子支付”則對供求雙方利益都有所保障，成為重要的支付手段。目前我國已有支付寶、財付通、易趣、易寶支付、百付寶、匯付天下、網銀在線等數十家在線支付平臺。以支付寶為例：支付寶交易服務從2003年10月在淘寶網推出，僅三年時間內就迅速成為使用極其廣泛的網上安全支付工具，用戶覆蓋了整個C2C、B2C、以及B2B領域。[7]

第三方支付平臺因其服務功能的完善越來越受到人們的親賴，大量的網上交易通過第三方支付平臺完成，安全又快捷。在使用第三方支付的用戶中，有近80%開通了網上銀行，有14%開通了手機銀行服務。有數據顯示，2010年中國網上銀行注冊用戶超過3億人，約占網民總數的60%，市場全年交易額達到553.75萬億元。可見第三方支付已占據主要地位。支付寶是最主要的第三方支付工具。網購用戶中使用支付寶的占82.1%，通過銀行匯款的用戶占31.1%，直接使用信用卡支付的達到18.3%。財付通、快錢等第三方支付工具的用戶滲透較低。[8]當然網上支付還有兩個問題需要引起重視，一個是支付安全，一個是消費者個人信息安全。

（三）躲避干擾的消費心理

現代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現、情感的滿足等高層次的需要，消費者希望在購物中能隨便看、隨便選，保持心理狀態的輕松、自由，最大程度得到自尊心理的滿足。傳統購物模式使消費者容易受到多種因素干擾：賣場的音樂聲過大，對消費者形成噪音；銷售員過于熱情使消費者產生壓力；銷售員冷談態度令消費者感到無趣；購買產品涉及隱私使消費者在收銀臺產生尷尬等。在網購的時候，消費者可以在眾多的電子商務中盡情的漫步，細細欣賞產品的精美圖片，慢慢查看各項性能，尋找最誘人的價格和最滿意的商品。甚至還同時打開其它網上購物店鋪的頁面進行比較，自由地選擇關閉掉網頁。消費者能夠在安靜的環境中完成信息收集、比較、選擇、決策的全過程。真正體會到做上帝的感覺。現代社會越來越多的人看重隱私，尤其有些消費者不愿讓他人知道自己所購買的東西，或者說想擁有他人所沒有的產品，希望采取較為隱蔽的購物方式。[9]網絡購物模式是一種非常好的選擇。

（四）追求時尚的消費心理

網絡購物是采用了現代化的科學技術即計算機網絡技術、數據庫技術和多媒體技術，開設虛擬的商業大街和電子商場及購物中心，讓顧客身臨其境地選購商品。網絡購物是一種新的購物方式，追求時髦和新奇生活方式的消費者就會嘗試這種購物方式。網絡購物不僅是一種消費模式，更是一種時尚標簽。在購物過程中體驗新的購物方式所帶來的新鮮感和刺激感，同時顯示自己是一個跟得上時代潮流的人。[10]目前網絡用戶多以年輕，高學歷用戶為主。青年人喜歡追求標新立異強調個性色彩,而不愿落入“大眾化”。[11]“不想落伍”在中年婦女群體較為明顯地表現為促使其上網購物的原因。[12]在購物時往往會和孩子一起購物，或者征求他們的意見。

三、總結

網際空間的無疆性，使得消費者足不出戶在鼠標點滑之間就可以完成購物活動。網絡空間市場模式區別于傳統店面市場主要在于：企業的構架（電腦屏幕——水泥墻磚）、企業與顧客接觸方式（熒屏互動——面對面接觸）、企業展示物（咨訊——貨物）。目前網絡購物已經進入了一個更品質化，成熟化的階段，網絡企業逐漸體現出更細分化的發展。在網絡交易中消費者擁有很大的優勢和主動權，只有深入研究網絡消費者的消費行為和心理特點，把握消費者的需求，才能更好地規范和促進網絡購物的發展。

［1］2012-2016年中國網絡購物市場投資分析及前景預測報告［EB/OL］.http://www.ocn.com.cn/reports/2009908wangluogouwu.htm.2012-11-23.

［2］2011年中國網絡購物市場研究報告［EB/OL］，http:/www./cnnic.net/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201208/t20120827_35323.htm.2012-8-27.

［3］百度百科.網上購物［EB/OL］，http://baike.baidu.com/view/84241.htm.2012-11-23.

［4］淘寶論壇［EB/OL］http://bbs.taobao.com/catalog/thread/508895-259620363.htm?spm=1.1000386.221670.3.lsVho0.2012-11-12.

［5］第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告［EB/OL］,http://www.cnnic.net/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201207/t20120723_32497.htm.2012-7-23.

［6］李君俠.網絡購物的研究［J］.商場現代化，2008，5月（下旬刊）:145-146.

［7］購物網站［EB/OL］，http://baike.baidu.com/view/15813.htm.2012-11-23.

［8］中國互聯網絡信息中心.2010年中國網絡購物市場研究報告［EB/OL］，http://www.cnnic.net/hlwfzyj/hlwxzbg/201106/P020120709345280483631.pdf.P34-35.

［9］肖黎.消費者網上購物心理分析及企業網絡營銷對策研究［J］.商業研究，2007（5）:151-153.

［10］王露艷.淺談網絡購物［J］.經營與管理，2008（5）：105-106.

［11］倪清燃，張根榮.網絡消費者購買行為分析［J］.經濟師，2008（2）：253-254.

［12］溫承宇.網絡購物行業現狀［EB/OL］，http://www.chinavalue.net/blog/BlogThread.aspx?EntryID=67564.2008-6-13.