淺談保險營銷的發展

駱亮

推動營銷體制改革應從商業營銷模式著手，進而客觀深入地分析需要進行體制改革的原因，并著眼于當前和未來的保險市場發展，探索保險營銷發展的方向。

一、代理人營銷與壽險商業模式的完美結合，推動了壽險業近20 年的高速發展

壽險的商業模式比較復雜，如果要簡單概括，就是通過負債與投資的匹配，在較長時間內，以可預期的、穩定的財務現金流覆蓋客戶人身風險所帶來的財務損失，而在此過程中，投資收益與負債成本相抵后的盈余則是壽險贏利的主要來源。低成本和穩定的現金流入有效地滿足壽險公司長期負債下持續現金流出的需要，有利于壽險公司進行資產長期匹配獲取低風險的高投資收益，這是壽險商業模式運作的最佳模式。而匹配個人客戶生命周期的長期年繳保費恰好能滿足壽險對資金流入穩定性的要求。因此，壽險傾向于發展保障型產品及采取期繳方式繳費，但這也增加了產品的復雜性。

由于產品的復雜性，1992 年以前，壽險尚缺少一條通向個人客戶的渠道，而友邦保險公司將壽險營銷帶入中國后，改變了這一狀況。代理人營銷是一種通過提供一對一的銷售和服務賺取傭金或手續費的商業模式。采取代理人營銷這種商業模式，較好地解決了壽險個人客戶分散、推銷過程復雜的難題。同時，采取代理制后，營銷員就成了自負盈虧的類法人單位，對控制壽險公司保費獲取成本十分有效。壽險營銷個人客戶和低成本的雙重優勢成為推動壽險20 年高速發展的重要因素。

二、面對經營環境的變化，產銷機制不順導致壽險營銷發展陷入困境

(一)實現壽險營銷發展的外部環境發生變化

第一，個人客戶對金融產品的選擇日益多樣化。隨著互聯網等新媒體的崛起和教育的普及，客戶的保險需求出現了向專業化、個性化轉變的趨勢，現有營銷員的專業能力已無法滿足客戶的需求。當前，保險客戶群正逐漸遠離老年、農村和低教育人群，而營銷員隊伍則在朝著中老齡化、低素質化的方向發展。營銷員掌握具有良好教育背景、較強信息獲取能力客戶的能力逐步減弱。營銷員的入職要求不在于學歷，他的專業信息優勢是其從事保險營銷的基礎。

第二，個人客戶業務渠道不斷增加。近年來，保險電銷、網銷、銀行保險等個人客戶渠道逐步建立。同時，保險公司廣泛使用的產說會直銷模式在對個人分散客戶的保險初級教育方面的效率要高于營銷員。營銷員的專業服務功能嚴重退化。

第三，人力成本提升，導致營銷成本優勢逐漸減弱。人力成本上升是經濟社會發展的必然趨勢，保險營銷必須面對這樣的市場現實。通過人海戰術，壽險營銷在壽險業發展初期對保險消費者教育起到了積極的作用，并在過去20 年大大降低了保險企業與客戶的接觸成本。但這種方式對營銷員的素質要求較低，專業化要求低，勞動附加值更低，因此，給予營銷員的報酬也不可能高。在喪失收入優勢的情況下，營銷員的高流失率成為普遍現象。

第四，保險監管適應經濟社會發展要求，循序漸進，推進營銷員體制的變革。隨著社會經濟的發展，市場對保險業有了更高的要求。項俊波主席近期提出的五個體系建設為保險業今后的發展指明了方向。保險公司要在社會經濟的發展中發揮更大的作用，300 萬保險營銷員隊伍的發展意義重大。在這種情況下，一些長期困擾營銷發展的體制機制問題，如營銷員法律地位問題、社會保障問題等，不可能無限期地拖延下去，監管機構應通過市場化的手段加以逐步解決。

(二)產銷邊界不清，營銷核心競爭力整合效率日益下降

首先，壽險公司重渠道，忽視提升產品核心競爭力。壽險產品從保障型向投資型產品的轉型推動了行業過去10 年來的高速發展，其中一個核心因素是在保險保障產品中整合進了投資業務。但這種模式偏重于資源整合，致使壽險的核心資源創新停滯，積累不足。面對儲蓄、基金等金融產品的沖擊，壽險選擇的是不斷強化銷售渠道，而非提升精算、管理、風險控制和投資能力等保險的核心競爭力，用自身短板挑戰兄弟行業的優勢，必然導致保險產品吸引力下降。

其次，關注人力發展及費用拉動，渠道專業能力建設滯后。在初始成本較低、核心競爭力不足的情況下，壽險公司憑借這種模式進行了盲目擴張。這種模式決定了壽險公司獲取保費最直接、快速的方法就是通過增員擴大客戶群，賺取保費，并通過加大營銷費，提高對營銷員和客戶的吸引力。簡單地說，就是用費用換保費。公司在賺取保費后往往忽視反哺營銷團隊，導致營銷團隊專業建設的投入長期不足，營銷團隊的核心銷售和客戶服務能力持續弱化。由于專業能力缺乏，營銷員自然無法獲得高收入，而由于無法獲得高收入，高素質人才留存很難。因此，營銷人員大進大出和素質低下的問題也不足為怪了。在壽險產品核心競爭力不足和營銷員素質低下的雙重壓力作用下，壽險銷售誤導不可避免。

第三，核心競爭力下降。持續提升的費用導致壽險公司只能依靠提高產品定價來維持財務平衡，而缺乏客戶資源又迫使營銷員走上購買名單的道路。由于定價日益增高，同質化產品的吸引力不斷下降，營銷的低成本優勢逐步喪失，最終形成了“壽險依賴渠道—渠道依賴費用投入—費用依賴提高產品定價”的惡性循環。產銷雙方專業化能力不足讓客戶對壽險營銷的認可度下降，代理人營銷不僅成本優勢日益喪失，而且對客戶資源的把控難度越來越大，壽險公司的業務增長難度和經營風險加大。

三、從體制機制上著手，轉變保險營銷的發展方式

首先，保險公司應更多、更主動地承擔起推動營銷發展的主體責任。保險行業應在維護社會主義市場經濟平穩運行中發揮重大作用。300 萬營銷員所體現的不僅是保險行業的發展規模，更是行業應承擔的社會責任。作為市場主體，保險公司應更加積極主動地去探索和創新適應市場發展要求的保險營銷模式，不斷提升自身財務和風險管理能力，不斷提升保險公司的社會價值和經濟價值。

其次，加長產品線是維持現有營銷員隊伍規模的必要條件，完善的產品體系是實現保險營銷市場化的必要條件。在行業產品競爭日趨加劇的情況下，現有產品架構下的保險業利潤增長已明顯減緩。要維持現有營銷員的規模，不能簡單地通過提價這種損害客戶利益的方式，而應拓展產品線以滿足客戶更多需求，實現行業利潤的增長，進而維持現有的營銷員隊伍規模。保險產品要在養老、健康、巨災管理等風險管理方面創新突破，在保險長期資金運用和回報上形成特色，逐步形成保險產品的核心資源和競爭力。

第三，監管應以推動增量，優化存量的方式調整現有利益格局，引導商業模式轉型，實現營銷體制改革的平穩過渡。在增量業務的頂層設計上，應充分考慮個人客戶對商業養老和健康險的個性化需求，充分發揮營銷員在提供保險專業服務上的優勢，推動跨機構、跨產品的交叉銷售。同時要加強保險消費者教育，幫助他們建立正確的保險消費觀念。