大數(shù)據(jù)營銷在保險(xiǎn)營銷中的應(yīng)用

鄔維奇

一、數(shù)據(jù)庫和大數(shù)據(jù)概述

數(shù)據(jù)庫營銷的理念最早出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代。它是指公司收集客戶的大量數(shù)據(jù)并加以利用制作營銷方案，激發(fā)消費(fèi)，提升銷售量的營銷策略。隨著科技和電子技術(shù)的突飛猛進(jìn)，信息數(shù)據(jù)的產(chǎn)生量正以驚人的速度遞增。根據(jù)IBM公司2012年公布的數(shù)據(jù)，到2012年底，全世界的數(shù)據(jù)總 量 達(dá) 到 了 2.7ZB(1ZB=10244GB)。這些數(shù)據(jù)量相當(dāng)于美國國家圖書館所有藏書信息量的20倍。而且這一數(shù)據(jù)正以每兩年翻一番的速度不斷增加。這些數(shù)據(jù)被電腦、手機(jī)、硬盤等終端以各種各樣的方式儲(chǔ)存起來，形成了數(shù)據(jù)庫。

在金融領(lǐng)域，各個(gè)金融機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)庫均保存了海量的客戶資源。然而，對(duì)于這些儲(chǔ)存著龐大數(shù)據(jù)信息量的數(shù)據(jù)庫，各個(gè)金融機(jī)構(gòu)只是將其作為客戶資料儲(chǔ)存，缺少對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘。大數(shù)據(jù)技術(shù)就是基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)資料，結(jié)合外部市場的各類數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行深度挖掘和未來數(shù)據(jù)變化趨勢的預(yù)測，將看似枯燥沒有意義的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)珍貴資產(chǎn)的一種新行為，將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于保險(xiǎn)業(yè)的營銷，構(gòu)成了大數(shù)據(jù)保險(xiǎn)營銷。

二、大數(shù)據(jù)營銷在保險(xiǎn)業(yè)中的應(yīng)用

(一)傳統(tǒng)營銷方式的不足

相比于大數(shù)據(jù)營銷，當(dāng)下中國保險(xiǎn)業(yè)普遍采用的傳統(tǒng)營銷方式存在著一定缺陷。傳統(tǒng)營銷方式以產(chǎn)品為導(dǎo)向，營銷方式過于單一，忽視客戶需求，忽視對(duì)客戶的培養(yǎng)和挖掘。

1.客戶關(guān)系觀念沒有夯實(shí)，尚未樹立正確的營銷觀念

傳統(tǒng)的營銷中，代理人的業(yè)績直接與薪資報(bào)酬掛鉤，這使得眾多代理人往往只重視保費(fèi)的數(shù)額，對(duì)于客戶的實(shí)際需求沒有給予足夠的認(rèn)識(shí)和關(guān)注，造成許多有購買需求的準(zhǔn)客戶沒有買到實(shí)際需要的保險(xiǎn)。客戶購買到的也許只是代理人傭金較高的保險(xiǎn)產(chǎn)品。這些有保險(xiǎn)意愿的優(yōu)質(zhì)客戶對(duì)于保險(xiǎn)的依賴度并沒有提升，導(dǎo)致客戶對(duì)于保險(xiǎn)公司的忠誠度降低。雖然各個(gè)保險(xiǎn)公司都將“以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向”作為營銷觀念，但往往流于形式。

2.代理人承擔(dān)過多開拓客戶的工作以致產(chǎn)生消極反應(yīng)

在現(xiàn)今的市場上，代理人的整體素質(zhì)下滑且漸漸進(jìn)入兩個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。首先是人海戰(zhàn)術(shù)造成平均產(chǎn)能降低，而產(chǎn)能越低，越依賴人海戰(zhàn)術(shù);其次，代理人壓力大、收入低，行業(yè)從業(yè)人員整體素質(zhì)降低，而整體素質(zhì)越低，收入越少，壓力就越大。兩個(gè)怪圈交錯(cuò)轉(zhuǎn)動(dòng)，最終的結(jié)果是“劣幣驅(qū)逐良幣”。

不僅如此，代理人限于個(gè)人能力和社會(huì)人脈，很難持續(xù)開拓新的客戶。代理人目前最大的困難在于缺少客戶來源。絕大多數(shù)的客戶由代理人開拓并掌握，客戶資源成為了代理人的個(gè)人資源。這給保險(xiǎn)公司帶來的營銷風(fēng)險(xiǎn)是巨大的。

以孤兒保單為例，在一些保險(xiǎn)公司，代理人因?yàn)楦鞣N理由離職后，之前由其維護(hù)的客戶和保單就處于無人照理的狀態(tài)，這就形成了孤兒保單。這些孤兒保單的客戶一旦有了進(jìn)一步的保險(xiǎn)需求往往得不到公司的幫助。有些公司認(rèn)識(shí)到孤兒保單客戶是一批優(yōu)質(zhì)的潛在客戶，也派代理人前去維護(hù)，但是客戶往往不信任那些不了解自家情況的陌生代理人。這就使得客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)大大增加。

為了減少或者避免由代理人給保險(xiǎn)公司帶來的營銷風(fēng)險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司就必須主動(dòng)承擔(dān)起尋找目標(biāo)客戶、細(xì)分市場、挖掘客戶潛在保險(xiǎn)需求的任務(wù)。大數(shù)據(jù)營銷可以指導(dǎo)并幫助公司和代理人完成整個(gè)銷售過程。

(二)大數(shù)據(jù)營銷方式對(duì)于傳統(tǒng)營銷方式的改變

1.大數(shù)據(jù)營銷在保險(xiǎn)業(yè)的可行性

大數(shù)據(jù)營銷對(duì)公司數(shù)據(jù)庫建立、運(yùn)營和維護(hù)的成本要求極高，不僅僅是硬件設(shè)備的運(yùn)營維護(hù)成本，數(shù)據(jù)分析師的聘請(qǐng)成本也是相當(dāng)高的，因此并不是所有行業(yè)都適合這一營銷模式。但是保險(xiǎn)業(yè)作為三大金融服務(wù)業(yè)之一，具備了財(cái)力和數(shù)據(jù)量這兩個(gè)核心要件，應(yīng)用大數(shù)據(jù)營銷有著很扎實(shí)的基礎(chǔ)。首先，保險(xiǎn)公司在接受投保、簽發(fā)保單之時(shí)就積累了海量的客戶數(shù)據(jù)信息;其次，大數(shù)據(jù)營銷可以使得公司的客戶營銷策略更為精確直接，避免和同業(yè)競爭對(duì)手直接碰撞。最重要的是，相比開拓新客戶，大數(shù)據(jù)營銷對(duì)原有客戶購買力的深度挖掘和忠誠度培養(yǎng)意義非凡。

在確定大數(shù)據(jù)營銷機(jī)制之后，公司各項(xiàng)規(guī)劃都應(yīng)相應(yīng)調(diào)整。首先是確立數(shù)據(jù)分析師在公司業(yè)務(wù)中的重要地位。在北美以及歐洲，現(xiàn)在已經(jīng)越來越流行確立類似于CEO地位的CIO(Chief Information Officer)。作為精通數(shù)據(jù)技術(shù)和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的管理者，CIO獨(dú)立于公司各個(gè)部門，負(fù)責(zé)選拔和培訓(xùn)專業(yè)人員，調(diào)試設(shè)備，開發(fā)軟件，整理和篩選代理人手中的客戶資料，并充實(shí)數(shù)據(jù)倉庫。

2.大數(shù)據(jù)營銷對(duì)于傳統(tǒng)營銷方式的改變

大數(shù)據(jù)營銷勢必會(huì)讓保險(xiǎn)公司以往常見的掃樓、陌生拜訪、陪同拜訪現(xiàn)象大大減少，取而代之的是針對(duì)分析得出潛在客戶的精準(zhǔn)營銷。這對(duì)于代理人的甄別和選拔也具有推動(dòng)作用。同時(shí)，可以提高保險(xiǎn)從業(yè)人員的素質(zhì)，并給予客戶專業(yè)周到的保險(xiǎn)規(guī)劃。而這對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)形象的重塑也有積極的意義。

當(dāng)銷售方式因大數(shù)據(jù)營銷轉(zhuǎn)變時(shí)，銷售支持系統(tǒng)也可能迎來一次變革。在客戶資源上，客戶不再是代理人個(gè)人資源。同時(shí)，傭金比例將會(huì)下降，對(duì)于公司運(yùn)營成本減輕也有幫助。代理人依靠強(qiáng)大的數(shù)據(jù)后援，簽單量和保單質(zhì)量都會(huì)大大提高。這也是大數(shù)據(jù)營銷方式最具活力和吸引力的地方。

實(shí)際上，一些外資保險(xiǎn)公司已經(jīng)在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開發(fā)客戶資源方面走在了市場的前列。

這里以友邦保險(xiǎn)公司的“安心保終身壽險(xiǎn)為例”。這個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群是老年人，而友邦保險(xiǎn)公司以前并沒有現(xiàn)成的老年產(chǎn)品數(shù)據(jù)可供參考。經(jīng)過全面考慮，友邦公司從兩個(gè)方面進(jìn)行目標(biāo)客戶挖掘:第一，已經(jīng)買過本公司產(chǎn)品的被保險(xiǎn)人，前提條件是該產(chǎn)品目前仍然有效，而被保險(xiǎn)人的年齡已經(jīng)達(dá)到或超過50周歲。換句話說，被保險(xiǎn)人符合“安心保終身壽險(xiǎn)”的投保條件，是“安心保終身壽險(xiǎn)”潛在的直接客戶。第二，擴(kuò)大檢索范圍，尋找年齡層在25—40歲之間、已經(jīng)購買過傳統(tǒng)壽險(xiǎn)保單、保額也達(dá)到一定數(shù)額且保單年度較長的投保人。這個(gè)群體往往保障的意識(shí)比較強(qiáng)，具備一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，再為自己或長輩多買一份保險(xiǎn)也并非難事。

這其實(shí)就是大數(shù)據(jù)營銷法。

然而我們也必須清楚地認(rèn)識(shí)到，大數(shù)據(jù)營銷不是一種立竿見影的營銷策略，短期內(nèi)很可能會(huì)提高公司的運(yùn)營費(fèi)用進(jìn)而影響到公司的賬面利潤。并且，對(duì)客戶的跟蹤培養(yǎng)和對(duì)潛在客戶挖掘都需要很長的時(shí)間。因此大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)該作為公司長期的營銷戰(zhàn)略。

三、大數(shù)據(jù)營銷的風(fēng)險(xiǎn)及防范

首先，龐大的數(shù)據(jù)量就是大數(shù)據(jù)營銷的風(fēng)險(xiǎn)。例如車險(xiǎn)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代如何制定針對(duì)某一個(gè)體客戶的費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)?如果按照從車從人的費(fèi)率確定標(biāo)準(zhǔn)來制定的話，可能就需要車輛使用性質(zhì)、種類、產(chǎn)地、型號(hào)、使用區(qū)域、品牌、違章記錄、索賠記錄等數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的繁雜程度可想而知。

其次是人才。如果說數(shù)據(jù)庫的建立是硬件上的問題，那么專業(yè)人才就是保險(xiǎn)公司在大數(shù)據(jù)營銷時(shí)代面臨“軟件”上最大的問題。如前文所述，CIO需要的是精通數(shù)理統(tǒng)計(jì)和保險(xiǎn)專業(yè)知識(shí)的人才。而且管理這一龐大的數(shù)據(jù)庫需要不少專業(yè)人才。如今這樣的高端人才可謂鳳毛麟角。人才引進(jìn)和培養(yǎng)至關(guān)重要。

最后是讓客戶最為擔(dān)心的信息數(shù)據(jù)保密問題。在如今的保險(xiǎn)市場，販賣和泄漏客戶信息的問題極為嚴(yán)重。一旦大數(shù)據(jù)營銷在保險(xiǎn)市場發(fā)展并成為主流，客戶的信息安全能不能得到保障、客戶的信息如何才能得到保障都是非常值得關(guān)注的問題。