中國報紙網站傳播現狀的思考

方芳

（環球時報社，北京 100026）

▲傳媒研究

中國報紙網站傳播現狀的思考

方芳

（環球時報社，北京 100026）

順應數字化的潮流，中國報業早早踏上了數字化之路，推出了自己的網站。但是報業網站的發展速度卻不盡如人意，遠遠落后于商業網站。報紙網站為何整體發展速度緩慢，其原因值得深究。在媒介融合的今天，如何利用新媒體的長處，結合自身的優勢，在新媒體時代尋求更好的發展，是報紙網站這一新興媒體必須思考的課題。在新媒體時代，用戶更換媒體的成本幾乎為零，唯有將用戶對本網站的內容消費、服務消費最終轉化成對網站品牌的消費，實現網站自身的生態鏈的良性循環和“自我造血”的能力，才能保障網站在新媒體時代不被淹沒于諸多網站之中，有獨立的一席之地。

報紙網站；數字化；新媒體

一、報紙網站發展歷程回顧

進入上世紀90年代之后，被稱為“第四媒體”的網絡媒體迅猛發展，從web1.0、web2.0到如今的mobile時代，網絡媒體的發展勢頭超過了任何曾經出現的“新媒體”。報紙作為傳統媒體受到新興媒體較大的沖擊，為了在競爭中求得發展，面對這場媒介技術的大潮，報業以擁抱互聯網的方式迎接這場媒介的新變革，報紙網站應運而生。

以1995年《神州學人》雜志和《中國貿易報》的上網作為起點，中國（大陸）傳統新聞媒體開始了在網絡傳播領域的拓荒和探索。以《人民日報》為例，從1997年1月1日《人民日報》網絡版——人民網的前身正式接入國際互聯網為標志，當年全國開通電子版的報紙就達60家；2000年10月28日，《人民日報》網絡版改為“人民網”，報紙網絡版開始變身為綜合性的新聞網站；2010年6月20日，人民網有限責任公司成立，開始朝著企業化的方向發展。這三個事件代表了國內報紙網站發展的三個階段。標志著報紙網站從無到有到不斷壯大，已經初具規模。目前，以一線城市傳媒集團為先導的一批批傳媒集團開創了報網互動或者刊網互動的新形態。以傳統紙質媒體為核心的傳媒集團截至2010年基本實現數字報紙上線，至少形成了一刊一網或者一報一網的紙質媒體數字化格局。

二、報紙網站目前存在的問題

本文所討論的報紙網站指由報社創辦的獨立化報紙網站，即報紙在互聯網上建立了一個網站，保留原有報紙內容的同時，還提供相關的背景資料和服務信息。報紙印刷版的內容只是其中一個組成部分，所占空間比例不高，提供更多的是包羅萬象的信息服務。這其中包含由一家報紙所建立的網站如環球網，也包括多家報刊聯合建立而成的網站，如千龍網、東方網等。僅為報紙的數字報和網絡版的報紙網站由于本身只是報紙每期內容的平移，此類網站則不在本文的討論范圍之內。

然后，縱觀目前國內的報紙網站，雖然已在中國網絡媒體中占據了一席之地，與同期成立的商業網站相比，依然顯得發展緩慢，存在不少問題。

（一）對母體品牌依賴度高，自身品牌建設較弱。

目前國內報業網站大多還承襲著××報紙網站的頭銜，定位和影響力上均依靠母體的品牌和公信力，網站自身的品牌建設滯后。換句話說，網站成為了母體的“影子”，沒有形成自己的品牌和核心競爭力，必然會缺乏自我成長的能力，更遑論反哺母體。

（二）對新媒體業界動態反應較慢。

在新媒體時代，技術的進步日新月異，技術的新發展必然帶來新的業務形態的產生。對網站而言，如何快速地了解新技術并將之以最契合的方式應用于網站，是網站發展的必備功課之一。為了快速掌握新媒體前沿動態，已有不少大型網站采用與高校相關院系合作，或者與技術公司合辦研究室等方式。而報紙網站則顯得動作相對遲緩。目前大多數報紙網站仍停留在wap階段。

（三）盈利模式單一。

如今，報紙幾乎是有報必有網。報紙對其所屬網站輸入了品牌，長期投入大量的人財物資源，形成了報紙網站產業。但是，國內眾多的報紙網站無論大小、隸屬，直到今天仍沒有實現盈利，沒能爬過市場經濟生存的最低門檻。從內容上而言，報紙內容依然是報業網站的一個重要組成部分，盈利模式上依然以廣告和內容售賣為主，不足以支撐報紙網站實現盈利。

三、依托報紙辦網站，是優勢，也是短板

絕大部分的報紙網站是依托報紙建立起來的，相比于商業網站，報紙網站有著先天的資源優勢。由于背靠報紙，傳統媒體的工作人員的專業素質過硬，有報社的人才支持和管理經驗，有報社的新聞信息和采編力量的利用。這些條件使得報紙網站可以在相對短的時間建立起來，并可以借助母體的品牌影響力迅速得以推廣。

然而，從另一方面來講，由于大部分報紙網站依托于報紙而建，其內部管理和工作流程受到傳統媒體的影響，因此，在報紙網站中，其網絡化程度往往比同時期的商業網站要弱，傳統媒體的特征更明顯。在新媒體的生存環境和傳播環境之下，傳統經驗并不能適用于網站的建設。在網站中，同級部門之間橫向溝通和協作是十分常見，而報紙網站則層級相對分明，跨部門協作性較差。例如，在傳統報紙中，內容生產和印刷發行是相對獨立的，這兩部門的工作人員可以相對獨立地進行各自的工作。而對于網站而言，內容的生產從頭至尾都離不開技術支持。如果部門之間沒有良好的溝通和協作，則會對網站的內容建設產生較大的影響。

同時，報紙網站由于依托于報紙而建，網站的定位會受到母體本身定位和風格的影響。如人民網作為《人民日報》的網站自然不能定位為一個游戲網站或者驢友網站。而中國日報的網站也必然要以國際資訊報道和外宣為主。從這個角度來講，由于受到母體本身定位和風格的影響，報紙網站可發展的領域和空間其實相對確定，不像完全獨立的商業網站，可以遵照市場的需求來尋求自己的定位和發展。

另一個重要的原因在于觀念上的差異。在經濟發展中有一個現象叫“資源的詛咒”。即礦產資源豐富地區往往落后，而資源匱乏地區反而先進，由于擁有資源，過度依靠資源導致不求發展，這被稱之為資源的詛咒。在新媒體領域中，同樣也存在這樣的現象?？v觀國內網站，凡事依托傳統媒體而建的網站，在發展速度、融合新技術、拓展新業務等方面往往遜色于獨立網站。母體的制約固然是一方面原因。但由于擁有先天資源，而過度關注和依靠已有資源，思路僅僅停留于此，對于網站發展是不利的。這一類在大報、尤其是名報的報紙網站中尤為明顯，如新京報、南方報業等，其網站并不發達。

四、報紙網站的發展策略

（一）真正實現報網互動和報網融合。

在媒介融合的背景下，較之廣電，傳統報紙的紙質傳播特性，應有更大的危機感和“融合”的急迫感。作為依托報紙而建的網站，在新聞報道上傳承報紙的定位和風格是報業網站無法回避的問題，在這一前提之下，報業網站如何能更好地發揮自己的作用，與主報形成良好的互動和結合，而不是僅僅作為一個被動的接受者的問題值得深入思考。目前，國內外報業媒介已在這方面進行了積極的探索和實踐。英國《每日電訊報》將原獨立辦公室模式改成了報紙和網站編輯記者一起辦公的大平臺模式。美國的“坦帕新聞中心”和《紐約時報》也出現了同樣的編輯部。在國內，廣州日報與大洋網近年來不斷圍繞這些方面開展探索，在國內率先成立滾動新聞部。它是廣州日報社的采編部門，同時與大洋網一體化運作，負責推動報網互動與融合，先后開設了報網直播室、即時新聞、無線平臺互動、讀者點題、大洋民意通等互動欄目，一方面借助新媒體手段提升報紙與讀者的互動，拉近與讀者的距離，同時新媒體也借助報紙的影響力來提升訪問量。2010年，報網融合態勢進一步加強，國內很多報紙開始邁出實質性的步伐。2010年5月31日，黑龍江日報報業集團啟動報業多通道跨地域新聞制作共享平臺，實現了紙媒資源的數字化整合。

許多報紙也充分利用網絡資源，開設了與網絡互動的版面。如《錢江晚報》的《浙江新聞·網羅》版，開設了《評新聞》、《報新聞》等欄目；《今日早報》開設了《e早網·互動》；《浙江工人日報》開設了《博吧》等。報網互動版面的文章生活氣息濃，內容鮮活，深受讀者青睞。

從利用母體資源到與母體互動、聯動、反哺母體，最后形成真正的報網融合，報網一體。這不僅是報業網站，也是報紙在新媒體時代的存在方式。

（二）充分利用新技術從報網融合走向全媒體。

自“紙網融合”開始，全媒體的概念便日趨成熟，被認為是媒介融合的高級階段。報紙、雜志、電視、廣播、網頁、視頻、博客、微博等覆蓋傳統媒體、新媒體以及新興媒體在內的多樣化的媒介生態環境已然形成。鑒于單一媒介各自的局限性，從用戶體驗的角度來分析，單一媒介已無法滿足受眾信息需求，用戶需要一種全媒體的體驗，靈活多樣的傳遞信息和接受信息的方式。

為切合用戶的全媒體需求，單一的紙網融合模式已向全媒體模式過渡。例如：《今日美國報》通過改版更新，應用網站的社會網絡工具使記者及新聞報道與受眾更緊密聯系起來。《紐約時報》則推出社交網站TimesPeople測試版。用戶可以免費注冊TimesPeople帳號，會員還可以分享電影、百老匯戲劇、餐館等的評級和評論。在會員首頁，還可以看到其他會員的實時活動和評論。不論是否成功，這是紐約時報意識到了社會化網絡功能的重要性，并將社會化網絡功能與自身發展相結合走出的重要一步。

隨著移動互聯技術的日益成熟，智能手機、平板電腦等移動終端的普及，信息社會正在經歷一個由互聯網核心時代向移動互聯網核心時代轉變的過程。2012年，二維碼的崛起，像一座架在紙質媒體和數字媒體之間的橋，徹底打破了紙網的媒介壁壘。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《中國移動互聯網發展狀況調查報告》數據顯示，截至2011年12月底，中國手機網民規模達到3.56億，同比增長17.5%，其中，智能手機網民規模達到1.9億，滲透率達到53.4%。雖然確切數據尚未出爐，中國智能手機市場規模2012年仍處于持續增長階段。雖然目前主流報紙網站提供的移動內容不多，但移動互聯無疑是未來的大趨勢。在國外，甘尼特集團將為旗下90張日報開辟移動網站。在國內，中央主要的新聞網站已經開辟了移動業務，另外，湖北日報傳媒集團與漢王合作力推數字閱讀；就報業而言《人民日報》、《中國日報》、《新京報》等主流大報也開發了iPad客戶端閱讀軟件等移動服務的試水。

（三）做服務，依據受眾特點，拓展邊際服務。

信息時代是一個以信息和速度制勝的時代，人們的生活習慣發生了很大的變化，與此相對應，受眾的媒介使用習慣也發生了改變?，F在的消費者接觸媒介已經從“獵奇需求”轉向“實用需求”，單純的“眼球經濟”已經無法吸引更多的用戶。人們獲取信息的需求開始向本質回歸，從媒介與受眾關系的本質來看，受眾接觸媒介的本質目的是為了選擇信息。“實用需求”成為用戶選擇媒介信息的最大根據。

在傳統媒體時代，受眾接觸媒介的行為只是日常生活中的調劑，而在新媒體時代，媒介已經成為受眾生活中的一部分。雖然報業網站本身的定位和發展受到母體的影響而有所限制，但是，為受眾提供良好的服務卻是沒有限制的。在一個人人都有麥克風，人人在發微博的時代，一個信息全球化的時代，將網站提供的服務止步于母體的報道范圍和風格定位之內，是無法滿足被因特網“慣壞”了的受眾的需求。在傳統媒體時代，報紙追求特色，吸引讀者購買；而在新媒體時代，用戶獲取信息的成本大大降低，為用戶提供各類資訊，保持特色同時滿足用戶的多方面需求，是用戶的切實利益所需，這不僅關系到網站經營的市場需求，也是報業網站在報紙定位的基礎上為自身重新定位時必要的視角擴張，是網站增加吸引力和粘著度，培養忠誠用戶的必要進化過程。

在國外，論壇報集團已在其多個報紙網站上推出移動媒體服務功能，用戶可以通過手機訂餐或訂購體育賽事門票。《芝加哥論壇報》網站還開通交通預警信息定制服務。在國內，雖然大多數的網站都開通了社區服務，然而，大多是大而化之的服務，針對性不強。不同利益群體，不同的態度觀念群體的消費觀不同，故而受眾群體的需求層面也不斷走向多樣化。任何網站都要尊重受眾的需求，這是傳播規律衍變的需求。如何根據本網用戶的特點，進行需求分析，提供精準服務，就國內網站而言，尚需探索。

五、結語

數字化的大潮不可逆轉，在新媒體時代下的報業網站，應該是多樣化的，是靈活的，在對母體傳承的基礎上，應有所突破，擴展自身的生存和發展空間。以上三種可以歸結而言，就是用好的內容服務用戶，用好的服務留住用戶，成就網站的品牌化消費。在新媒體時代，用戶更換媒體的成本幾乎為零，唯有將用戶對本網站的內容消費、服務消費最終轉化成對網站品牌的消費，實現網站自身的生態鏈的良性循環和“自我造血”的能力，才能保障網站在新媒體時代不被淹沒于諸多網站之中，有獨立的一席之地。

責任編輯 郁之行

G216

：A

：1003-8477（2013）06-0196-03

方芳（1978—），女，環球時報社環球網高級編輯。