休閑體育消費的若干理論問題

陳 華

1 休閑體育消費的內涵

消費指人們為滿足自己生存、享受和發展的需要而對勞動產品和服務的消耗或享用[1]。休閑體育消費指人們在余暇時間里以獲得健康、自由與快樂，培養生活情趣，提高生活品位為主要目的的消耗或享用體育產品和服務的行為和過程。休閑體育消費是人們在滿足基本生存需要后以追求享受和發展等高層次需要為目的的消費，是社會文明進步的表現和體現。休閑體育消費的主體是具有休閑體育消費能力和消費需求的人，客體是所有能夠滿足人們休閑體育需要的勞動產品和服務。

2 休閑體育消費的分類

2.1 按消費途徑劃分

按消費途徑劃分，休閑體育消費可分為市場型和非市場型兩類[2]。市場型指在市場主導領域內，交換雙方按照市場交換的商業原則獲得和提供休閑體育產品和服務；非市場型指在市場原則所不能涵蓋的領域，即在非市場主導領域內，由政府和第三方(非營利機構)按照政治或者社會原則為服務對象提供休閑體育產品和服務。市場型和非市場型消費之間存在某種程度的交叉。

2.2 按消費層次劃分

按消費層次劃分，休閑體育消費可分為低檔型、中檔型和高檔型三類[3]。低檔型指場地設施功能單一，收費低廉，多實行單一項目經營，消費者對服務質量和環境氛圍要求不高的低價位消費；中檔型指場地設施功能較完善、服務質量較高，環境氛圍較好，以滿足中等收入人群需求為目的中等價位消費，多采取俱樂部和開放式會員制經營形式；高檔型指提供功能完善的場地設施、優質的服務和舒適的環境氛圍，以滿足高收入人群的多元化需求為目的高價位消費，多采取俱樂部和封閉式會員制經營形式。

2.3 按消費內容劃分

按消費內容劃分，休閑體育消費可分為實物型、觀賞型和參與型三類。實物型休閑體育消費指消費者購買運動器材、服裝鞋帽、運動飲料、體育報刊、雜志、音像制品等和休閑體育活動相關的各種體育實物資料的行為；觀賞型休閑體育消費指消費者以通過觀看、欣賞各種體育比賽、表演、展覽等活動以滿足視聽享受為目的的體育消費行為；參與型休閑體育消費指消費者參加體育鍛煉、培訓、指導等各種身體練習的體育消費行為。

2.4 按消費方式劃分

按消費方式劃分，休閑體育消費可分為觀賞型、指導型和自娛型三類。觀賞型休閑體育消費指消費者觀看和欣賞各種運動競賽和表演以滿足視聽享受的消費行為；指導型休閑體育消費指消費者接受專業技術人員提供的培訓、輔導、咨詢等體育勞務或服務的消費行為；自娛型休閑體育服務消費指消費者利用體育消費場所提供的各種體育場地設施以及相關配套服務，自己進行體育活動的體育消費行為。后兩種消費的區別在于指導型以勞務或服務消費為主，而自娛型以場地設施服務消費為主，但實際二者往往交織在一起。

2.5 按消費動機劃分

按消費動機劃分，休閑體育消費可分為健身型、娛樂型、競賽型、社交型、探異求新型和冒險刺激型六類[4]。健身型主要追求身體強健和體態完美；娛樂型主要追求身心的愉悅和放松；競賽型指活動采取競賽的形式，但只注重過程，不注重結果；社交型指以增加人際交往為主要目的；探異求新型是對大千世界進行探索和發現，以求新求異為主要目的，如洞穴探險、徒步旅行、戶外野營等；冒險刺激型指活動有一定的危險性和刺激性，以挑戰人的能力和膽量為主，如攀巖、漂流、越野和極限運動等。

3 休閑體育消費的特征

盡管休閑體育消費包括實物型和服務型兩種，但現代社會中的休閑體育消費主要表現為休閑體育服務消費，因此主要討論休閑體育服務消費的特征。

3.1 正外部性

正外部性是指某項活動對他人和社會造成的積極影響[5]。休閑體育消費的外部性主要包括：通過提高個人生活滿足感以減少違法犯罪，維護社會穩定；通過提高個人身心健康水平以提高勞動生產率，降低個人和社會的醫療成本；通過參加休閑體育活動，尤其是集體性的休閑體育活動，增加與他人的交往和了解，使社會人際關系更加和諧。

3.2 自目的性

自目的性是指以自身為目的[5]。休閑體育與工作和家務勞動等目的性活動不同，具有自目的性，也就是說，休閑體育的游戲性和娛樂性本身就是值得人們去追求的人生目的，不需以其他功利性目的作為其存在的必要性和合法性理由。

3.3 學習性

消費者必須學習一定的體育知識和技能才能從休閑體育消費過程中獲得相應的滿足感，如對運動規則越熟悉，欣賞比賽的興致就越高。同時，休閑體育消費的過程也是對體育知識和技能的學習過程，其本質是個人的自我完善和發展。但所具備的體育知識和技能還必須和服務水平相對應，如專業運動員看業余比賽就會感覺索然無味。

3.4 體驗性

從休閑體育消費中獲得的滿足感貫穿于休閑體育消費準備、進行和結束的全過程，甚至結束后還可能延續很長時間。個人從這一過程中獲得的滿足感不僅與休閑體育服務本身質量有關，還與個人體驗能力有很大關系，如健身效果的好壞一定要經過一段時間的鍛煉才能評價。因此，休閑體育消費是一種體驗性消費，包括消費前、消費中和消費后的整個過程。

3.5 交互性

無形性使休閑體育服務的提供必須以消費者的實際購買為前提，其生產和消費在時空上是統一的。在此過程中，體育企業員工的態度和行為直接影響消費者的滿意度。與此同時，消費者以其自身體驗影響其他消費者的消費。這種交互式消費特點使得消費過程中的大部分影響因素無法由生產者或消費者單方面控制，也難以預測。

3.6 波動性

波動性來源于兩方面：一方面，與生活必需消費不同，休閑體育消費受家庭收入、余暇時間和服務供給等因素制約，當條件不具備時，休閑體育消費往往被取消或以非消費方式進行，反之，則很容易恢復；另一方面，大部分休閑體育活動都具有健身娛樂功能，相互間可替換，即當選擇某種休閑體育活動遇到如價格偏高、不易獲得、服務質量差等障礙時，消費者往往改選其他。

3.7 群體性

休閑體育活動的共同特征是群體性。休閑體育活動的吸引力之一就是能和同伴一起進行，這也是構成休閑體育活動體驗性的一個重要因素。所謂“以球會友”就是休閑體育活動群體性的生動體現。在大部分場合下，缺少同伴是休閑體育活動缺少吸引力的主要原因之一。

3.8 流行性

雖然，有些休閑體育活動源遠流長，但是，大部分休閑體育活動往往在一定的時間范圍內流行，具有明顯的時效性，一旦超出了流行期，休閑娛樂的效果就會大打折扣，并可能失去大量消費者。如20世紀80年代興起的交誼舞熱,90年代興起的溜冰熱、桌球熱、保齡球熱、蹦極熱、街舞熱，21世紀初流行的極限運動熱等[6]。

4 休閑體育消費的性質

4.1 終了性消費

休閑體育消費直接滿足了居民的需求，是處于產業鏈終端的生活消費形式，與生產過程的中間消費相比，反映了社會的真實需求和消費意愿，不會產生產能過剩、效率損失等負面經濟影響，是一種對擴大消費需求、提升生活質量有直接促進作用的消費。

4.2 發展性消費

休閑體育消費是進入小康乃至富裕階段后較高層次需要的表現形式，擴大休閑體育消費不僅具有拉動內需、創造就業崗位和促進服務業發展等經濟功能，還可以提高居民生活品質、提升居民道德文化修養、構建文明和諧的社會氛圍，表現出廣泛的經濟和社會功能。

4.3 綜合性消費

休閑體育活動的綜合性決定了休閑體育消費是融物質消費和精神消費、實物消費和服務消費為一體的綜合性消費，涉及建筑業、制造業、交通運輸業、社會服務業、商業、旅游業等產業門類，具有較強的波及性，是擴大內需，帶動相關產業和經濟發展的有效途徑。

4.4 層次性消費

休閑體育消費具有多層次性，只要有消費愿望，就可以根據消費者實際情況，選擇不同的消費層次，以適應不同收入水平、偏好和人群的需求，即使預期收入有所下降，人們仍然能夠通過降低標準進行休閑體育消費而不是完全取消。因此，休閑體育消費具有廣泛的適應性和巨大的增長潛力。

4.5 重復性消費

與耐用品消費不同，休閑體育消費可在短時間內反復消費，具有可重復性，促進空間較大。隨著經濟的增長、收入的提高和閑暇時間的增加，人們將更加重視生活質量和生命質量，會把更多收入和時間用于休閑體育活動，休閑體育消費也將隨之增加，并在居民消費支出中占據更大的比例。

5 休閑體育消費的功能

休閑體育消費的功能是指休閑體育消費所發揮的作用和所產生的效果，主要分為直接功能和間接功能兩個方面。直接功能是指休閑體育消費對消費者本身直接帶來的好處；間接功能是指休閑體育消費通過直接功能間接產生的對經濟、社會發展的積極作用。

5.1 直接功能

直接功能主要包括健身功能、娛樂功能和教育功能三個方面。首先，體育運動的方式是身體運動，這決定了參加體育運動可以增強體質，調節心理，使人體格健壯，精力充沛，提高身體對疾病的抵抗能力和對外界環境的適應能力，以達到防病抗病、延年益壽的目的，這是休閑體育消費最本質的功能；其次，人們在觀賞和參加體育運動的過程中往往能夠獲得各種不同的愉快情緒，如陶醉感、滿足感、自豪感、征服感等，使人忘記一切煩惱和不愉快，因此，體育運動無愧是最積極、最健康的娛樂方式；最后，體育運動本身是有章可循、有一定約束力的社會活動，是人們，尤其是青少年兒童自我教育或接受教育的良好契機，可以使他們在運動過程學會發展人際關系和遵守社會規范，因此，體育運動是教育的重要組成部分。

5.2 間接功能

休閑體育消費的間接功能主要體現在促進經濟和社會發展方面。

促進經濟發展：1)從生產角度看，增進了勞動者身心健康，提高了勞動力素質和整個社會的勞動生產率水平，促進了社會經濟發展；2)休閑體育消費可以擴大內需，推動休閑體育產業和相關產業的發展,促進整個社會經濟的發展；3)勞動就業能夠促進經濟增長，休閑體育產業屬于第三產業，相對于其它產業部門來說，可以吸納更多的勞動力。

促進社會發展：1)休閑體育消費是一種文明、科學的生活方式，活躍人們的精神文化生活，沖擊并拋棄不健康的生活方式，抵制精神污染，培養良好社會風氣；2)一方面，休閑體育消費可以使人們善度余暇，減少社會犯罪，另一方面，戶外運動等休閑體育消費為人們提供了與大自然接觸的機會，親近自然、回歸自然，使環保和健身有機結合起來，促進人與自然和諧發展，因此休閑體育消費可幫助維護社會穩定。

6 休閑體育消費的影響因素

宏觀看，休閑體育消費是社會行為的組成部分，必然要體現某一社會的社會、經濟、文化特征。中觀看，首先，任何產品只要進入市場就必須按市場經濟規律辦事，休閑體育產品也不例外，要受到市場機制因素的影響；其次，稅收政策、法律法規等制度性因素也會通過影響產業發展和設施建設對休閑體育消費產生重要影響；最后，休閑體育消費者生活在現實社會中，不可避免要受到所在社會階層、相關群體和家庭等社會因素的影響。微觀看，消費者個人的健康狀況、興趣愛好、收入水平、受教育程度、閑暇時間、年齡、性別、職業、婚姻狀況等均會影響其休閑體育消費。在宏觀、中觀和微觀三個層次的影響因素中，宏觀和中觀因素是外因，微觀因素是內因。外因通過內因對消費者產生影響。在一定社會環境下，內因比外因變化更為緩慢，如社會經濟的發展和居民生活水平的提高使人們的休閑體育消費意識有所增強，但消費意識的培養還需要一個漸進的過程，這也是促進休閑體育消費的難點所在。同時，外因在一定程度上能夠對內因施加影響，如體育企業的促銷策略能夠促進消費者的休閑體育消費。

7 休閑體育消費的發展策略

7.1 培育休閑體育消費主體

1)通過調整國民收入分配格局，完善支農惠農政策，執行最低工資制度，加強就業和社會保障工作，減輕居民教育、醫療和住房負擔等措施，提高居民，特別是中低收入者的收入；2)通過實行帶薪休假制度和彈性工作制度，發展公共交通和社區服務等措施增加居民閑暇時間；3)通過電視、報紙、廣播等媒體的廣泛宣傳和形式多樣的全民健身活動的開展，提高居民體育消費意識，在全社會營造一種體育生活化的氛圍，使“花錢買健康”的理念逐漸深入人心；4)開展多渠道、多層次的體育教育和培訓，提高體育消費者素質，形式上既包括在學校里開展的專門性理論教育，也包括在社會上開展的普及性實踐培訓。

7.2 增加休閑體育消費供給

1)政府要加大經費投入力度，同時，還要運用市場機制，做好引導工作，鼓勵民營經濟在更廣泛的領域參與體育產業的發展；2)政府要根據消費者需求結構的變化及時調整體育產業結構，既要拉開體育消費檔次，又要防止體育消費“貴族化”；3)多渠道、全方位發展和培養體育專業人才，一方面，加強復合型體育經營管理人才的培訓，提高其業務素質和經營能力，另一方面，抓好社會體育指導員的培訓，持證上崗，提供高質量的指導服務；4)體育產業的發展間接推動其他相關產業的發展，完善的配套產業也吸引著更多消費者進行體育消費，因此應加快餐飲業、娛樂業、旅游業、交通運輸業等與體育產業關聯密切的其他產業的同步發展。

7.3 優化休閑體育消費市場環境

1)健全休閑體育消費市場管理體制。一方面，制定稅收、財政、價格、信貸等相關政策法規，加強對休閑體育消費市場的監控和管理。另一方面，加強行業協會建設，發揮行業協會在休閑體育消費市場管理方面的作用。2)完善休閑體育消費市場體系，盡可能避免地區封鎖、部門分割、行業壟斷和自我封閉,加快培育休閑體育消費市場體系，提高休閑體育消費市場的產業化、專業化和社會化水平。3)建立休閑體育消費服務質量管理體系，把休閑體育消費服務質量納入統一的質量管理體系，使質量管理活動系統化、標準化、制度化，以確保休閑體育消費的質量，維護消費者合法權益。

[1] 林白鵬，藏旭恒.消費經濟辭典[M].北京：經濟科學出版社，2000．

[2] 葉小容.現階段我國居民休閑消費探析[D].成都：西南財經大學，2004.

[3] 趙 鋼，雷 厲.體育場館經營管理概論[M].北京：北京體育大學出版社，2007．

[4] 鐘天朗.體育經營管理[M]．上海：復旦大學出版社，2006．

[5] 周志平.休閑消費的多維解讀[J]．生產力研究，2008，18(3).

[6] 馬 忠.流行體育發展規律初探[J]．體育學刊，2006，23(2).

[7] 馮 凌，呂 寧.論旅游消費的本質特征與功能特點[J].商業時代，2011(33)：127-128.

[8] 全國體育學院教材委員會.體育概論[M]．北京：人民體育出版社，2005．

[9] 陳 華.體育消費行為理論探索[J].廣州體育學院學報，2007(6)：50-53.

[10] 楊 魯.發展我國休閑消費問題的研究[D]．長沙：湖南師范大學，2008.