新形勢下獨立設置成人高校招生策略研究

葉群華

（杭州市工人業余大學，浙江杭州310003）

新形勢下獨立設置成人高校招生策略研究

葉群華

（杭州市工人業余大學，浙江杭州310003）

從發展來看，獨立設置成人高校存在的一定的優勢，但在發展過程中也面臨一系列問題。在招生過程中，辦學定位不清晰，影響招生；專業設置陳舊，層次不高，不具有社會適應性；招生宣傳不到位，學校知曉率不高；營銷模式存在誤區，服務意識弱化。為此，獨立設置成人高校應明確辦學定位，指明招生方向；開設社會適應性強的專業；加強宣傳，提高學校知名率；提升服務質量，實施品牌化戰略。

獨立設置成人高校；辦學定位；品牌化戰略

從歷史發展來看，獨立設置的成人高等學校是以高等教育補充者的身份出現的，在國家教育政策的指導下產生與運作。對于獨立設置的成人高等學校，國家的投入少，起點低，但在高等教育資源匱乏的時代，也曾經作為高等教育的一支生力軍，為國家培養了大批人才。[1]

一、獨立設置成人高校的發展

（一）獨立設置成人高校的優勢

有學者指出，成人高校的四大優勢即地域性、學習費用低廉、多元化教育的補充、社區學院的依托，有存在的必要性[2]。獨立設置成人高校的專業、課程設置有著社會適應性，兼具有職業技術教育、補償教育、社區教育、大學教育、普通教育五大職能，能滿足各類學員的需要[3]。在德國，成人教育受到社會各界的高度重視；成年人進修學習是一種社會風尚和“公共意識”。在美國，第一，成人教育理論體系不斷完善；第二，專業的成人教育團體迅速發展；第三，成人教育立法化；第四，成人教育辦學體制多樣化和教學手段現代化。[4]

（二）獨立設置成人高校發展中面臨的問題

隨著社會的發展及普通高等教育的發展，普通高校數量不斷增加，成人高校則相應減少。1998年全國獨立設置成人高等學校1022所，2007普通高校數為1908所，成人高校則減少到413所，短短十年時間普通高校迅速發展，成人高校數量則減少了59.6%。成人高等教育的發展缺乏規范的統籌規劃和宏觀強制力的管理；辦學模式普教化，特色不明顯；外加普通教育的沖擊，自身師資隊伍和相對投入的不足，使得成人高等教育顯示出種種困境[5]。從全國各地來看，首都獨立設置的成人高校學歷學位層次低，大多為專科層次；辦學歷史短，其學歷的聲譽價位和市場價位低；辦學條件和校園環境不能和普通高校相比；而且學科完整性、學科建設和師資隊伍建設遠遠落后于普通高校[6]。廣東省獨立設置成人高校校園面積小，辦學規模小，師資水平參差不齊；獨立設置成人高校招生困難，學生數、學校數呈相對萎縮趨勢[7]。陜西獨立設置的成人高校存在的問題：一是管理體制失調；二是法律法規缺失；三是社會地位偏低；四是生源入口困難；五是辦學條件不足；六是政策導向偏離[8]。獨立設置成人高校目前的現狀：第一，招生規模萎縮；第二，社會認知偏差；第三，辦學理念落后[9]。成人高校發展中面臨的現實挑戰有：第一，辦學定位方向不明；第二，管理體制僵化不暢；第三，辦學投入匱乏不足；第四，師資隊伍素質不強；第五，辦學質量參差不齊[10]。

進入21世紀以來，成人教育招生的火爆場面早已成為昨日黃花，成人教育的生源面臨著數量和質量的雙重危機，即成人教育生源的數量危機和質量危機[11]。生源是辦學的基本條件，是學校生存與發展的基礎。招生規模直接關乎獨立設置成人高校的生存和發展。由于普通高等院校和高等職業技術學院的沖擊，成人教育招生逐年萎縮，有的成人高校出現一個專業只招到幾個學生的情況。[12]

二、獨立設置成人高校招生所面臨的問題

（一）辦學定位不清晰，直接影響招生方向

辦學定位是獨立設置成人高校的立足之本，也指導著學校招生工作的開展。定位不明導致學校招生像無頭蒼蠅一樣到處亂撞，直接影響招生的方向。同樣由于辦學定位不清晰，學校很難形成特色和品牌，影響了學校的發展。

（二）獨立設置成人高校層次不高，專業陳舊，影響生源

獨立設置成人高校大多是高中起點專科層次，隨著大學教育的普及，專科教育已顯得層次偏低，無法滿足社會人員對學歷層次的需求，從而影響了社會人員的報考和就讀。從獨立設置成人高校的專業設置來看，部分專業已不具有社會適應性，滿足不了社會人員的需求，也對生源產生了影響。

（三）招生宣傳不到位，學校知曉率不高

大多數成人高校沒有一支經過專門培訓的招生隊伍，招生宣傳程序化，內容不突出，招生形式單一，不能把學校的特色和專業很好地介紹給社會人員。社會成人教育需求者和成人教育提供者之間存在信息不對稱，成人高校不為社會人員所熟悉和了解，從而直接影響了生源。

（四）營銷模式存在誤區，服務意識弱化

由于高等教育市場供求關系的變化，高校招生工作中雖然引入了市場營銷理論，但是高校運用市場營銷模式時存在以下問題：缺乏組合策略；營銷目標不明確；教育服務產品趨同，區分度不高；高校缺乏招生營銷團隊；忽視了對自身教育產品質量的提升[13]。以上種種表現，限制了獨立設置成人高校的生源。

成人高校招生過程中對學員的服務也是一種營銷的方式，在招生過程中存在避重就輕、敷衍學員，對學員的服務不到位等問題，從而給招生帶來負面影響。

（五）多元化教育限制了獨立設置成人高校生源的拓展

長期以來，普通高等教育、成人高等教育、高等教育自學考試一直被認為是我國公民接受高等教育的三條主要途徑。隨著生產力的發展和社會的不斷進步，以上三種人才培養模式已經遠遠不能滿足我國社會經濟建設發展的需求，新興的教育模式應運而生。伴隨著計算機網絡技術的不斷發展，現代遠程教育正迅速地在全世界范圍內得到普及，它作為未來教育的發展方向已經成為人們的共識[14]。網上授課相對于傳統的面對面授課更為方便和靈活，因而很多學生選擇了遠程教育，而獨立設置成人高校以面對面授課為主，便利性和靈活性不夠，影響了其生源。

三、獨立設置成人高校招生策略的建議

從大環境來看，獨立設置成人高校隨著社會的發展和進步，數量在不斷減少，招生規模在逐漸萎縮。這是高等教育普及和國民整體學歷教育提高的必然結果。為應對以上問題，提出如下建議：

（一）明確辦學定位，指明招生方向

針對以上存在的問題，解決獨立設置成人高校的辦學定位問題顯得尤為重要。辦學定位決定了高校的辦學層次和方向，面向的服務人群，所提供的教育服務。獨立設置的成人高校的定位直接決定了其服務的群體，而明確的定位能夠給招生指明方向，從而也關系到學校的招生，因此，從某種意義上來說，方向對了，才能在發展的道路上走好。

（二）開設社會適應性強的專業，吸引生源

針對部分專業已經不能適應社會人員需求的狀況，獨立設置成人高校應積極開展調查，了解社會的需求，并據此開設社會適應性強的專業及對學習者的實際工作有較強指導作用的專業，使課程設置能夠滿足學習者今后的工作需要，從而吸引生源。

（三）加強招生宣傳，提高學校知曉率

毋庸置疑，招生宣傳在招生過程中有著重要的作用。這是一種讓服務群體初步了解學校和學校服務的過程。招生宣傳涉及的內容很多，覆蓋面很廣。招生宣傳策劃，注重突出內涵；運用傳播媒介，注重選擇載體；構建宣傳體系，注重“可持續發展”[15]。招生過程中，第一準備要充分，如準備好相關的宣傳材料；培訓招生宣傳人員；建設優質高效的網絡平臺。第二，宣傳思路要創新：介紹學校的行業優勢；介紹學校的“獎、貸、助、補、減”體系，免除經濟條件相對較差考生的報考之憂。[16]招生宣傳過程中，包括招生簡章的制定，學校招生的概況介紹及相關專業的設置，是宣傳的重要內容。簡章是紙質材料，要求簡潔，給學員印象深刻；專業設置情況介紹是一項重要內容，直接關系到學員的需求；招生宣傳過程中，應注重對相關專業的闡釋和說明。招生宣傳的方式可以采用多種渠道，既可以利用平面媒體如報紙、招生簡章等，也可以利用電視、網絡等視頻媒體。注重宣傳的可信度[17]，如可以參加主管部門統一組織的招生咨詢會，提高社會和考生對所宣傳學校的認可度。

（四）提升服務質量，實施品牌化戰略

1.加強服務，形成良好的口碑，以生源帶生源

高等教育也是一種服務，而其面向的對象人群具有一定的特殊性，即擁有一定的知識和技術水平，也基本形成了一定的世界觀、價值觀和人生觀。為達到教育目的，必須使服務達到更高的要求。

在招生過程中，要做好宣傳服務及學員的解答服務，這就要求招生人員具備扎實的招生業務知識及良好的溝通表達能力，能夠耐心細致解答學員的相關問題。因此，招生人員對學校的性質、辦學定位、辦學特色及歷史背景應具有深入的了解，并對學校的課程設置及相關收費情況能夠熟練掌握。因為招生服務會直接影響學員的選擇，有了良好的招生服務，能夠在學員中形成良好的口碑，進而形成老生源帶動新生源的模式，有利于生源的拓展。

2.實施品牌化戰略，突出學校特色，吸引生源

品牌化即對某一類或一系列產品的認知標準化、宣傳標準化，以達到市場突出和市場區別的作用。品牌化的根本是創造差別使自己不同。而獨立設置成人高校作為高等教育的一種補充，有其特殊的使命，應根據服務群體的特征，積極探索辦學特色，從而實現其獨有的服務，使其在招生市場競爭中占有一席之地。

獨立設置成人高校應根據社會需要，提供有別于普通高校的教育產品或者服務。各高校由于在歷史背景、培養目標、培養標準等方面的差異性，招生過程中要獲得優質生源，必須準確定位自身的服務對象，突出定位自身優勢，彰顯個性，打造品牌學校，在教育消費者中樹立地位、形象、品牌，使自己的教育產品或者服務具有特色，適合消費者的需求和偏好，并與競爭產品有所區別。[13]

實現品牌化戰略可以從以下幾個方面入手[11]：專業設置上以社會需求為導向，及時開發和調整專業，優化課程設置，注重學生動手能力和自學能力的培養；探索結合職業資格設計課程的思路,提高學生相關職業技能的理論水平；教材選擇上，淘汰陳舊過時的教材,積極開發適合成人高等教育特點的專用教材，加快教材的更新速度,盡快反映最新的科研與實踐成果；教學方法上，大量使用啟發式、討論式、案例式、專題研究、講座等教學方式,激發學員的學習興趣,提高教學的效率與效果；教學手段上，積極利用信息技術,開展遠程教育，改革課堂教學手段,實現多媒體教學和網絡教育在成人教育中的廣泛應用。

總體看來，獨立設置成人高校在發展和招生過程中出現了諸多問題，這就要求獨立設置成人高校在招生策略上與時俱進，根據社會需求和服務群體的特點，制定出適宜的招生策略，從而為學校的生存和發展做出一份應有的貢獻。

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（責任編輯：閆麗君）

G724

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1008—6153（2013）03—0137—03

2013-05-16

葉群華（1985-），男，浙江富陽人，社會醫學與衛生事業管理專業碩士，杭州市工人業余大學教師。