論中國藝術品市場現狀、規制與衍生品輸出策略

■ 韓 澄 王彥霞 副教授（北京聯合大學廣告學院 北京 102200）

中國藝術品市場現狀

在藝術產業領域，2011年初，國際權威藝術品信息公司ARTPRICE發布報告稱，中國已超越美國，成為世界第一大藝術品市場。在2011年全球藝術品交易額中，中國藝術品交易額達到48億美元，占全球市場的四成；歐洲藝術品與古董博覽會（TEFAF），提交的報告也提出了近似的觀點。由中國文化部文化市場司發布的《2011中國藝術品市場年度報告》更是明確指出我國藝術品市場交易總額達到2108億元，位居世界第一。在中國北京，2011年全市文化創意產業總體保持平穩增長態勢，1至8月全市規模以上文化創意產業單位累計實現收入4506.4億元，同比增長17.2%，九大領域收入全面增長，其中藝術品交易實現收入301.5億元，同比增長58.6%，增長最快。北京市發展和改革委員會預計，2012年北京市文化創意產業總收入將突破萬億元大關，文化創意產業增加值將突破2000億元大關，占首都地區生產總值的比重進一步提高，而藝術品市場的份額將進一步增大，并以城市文化與社會資源為依托成為“十二五”戰略發展的重要推手。

這些成績與中央提出的“文化大繁榮大發展”和“建設社會主義文化強國”的“文化興國”戰略密不可分。在享受經濟高速發展、精神與文化高投入的同時，也應看到，與在二十世紀七八十年代即完成原有產業轉型、改造與提升的西方發達國家相比，中國的文化藝術品衍生產業整體還有著不小的差距。

投資與交易—小眾群體的商業游戲

目前中國的藝術品市場缺乏廣博而穩定的消費群體，藝術品買賣多局限于少數的高收入人群和收藏家群體，缺少大眾參與。作為文化產品的藝術品生產，往往對受眾的審美觀念和意識有較高要求，而中國對公眾美學基礎教育投放不足，使得大眾審美意識普遍偏低，對于鑒定收藏知識缺乏大眾基礎。

此外，近幾年國際上對中國藝術品的追捧，使古玩與字畫收藏熱持續發酵，藝術品交易價格一路攀高，藝術品交易額偏高，炒作現象嚴重，投資門檻較高，加上評估保險等配套體系的不完善，也嚴重遏制了普通大眾對文化藝術品市場的關注與投放，使得文化藝術品的投資和收藏只能局限在極少部分的富有者和精英階層中，成為收藏家和文化貴族的專利，藝術品的宣教功能與文化價值無法得到最大化體現。

市場誠信與機構操控對藝術品生產的影響

中國藝術品交易市場的不成熟，還體現在生產與交易的誠信觀念缺失上，參與者誠信度較低，使得中國的藝術品拍賣市場上至少有30%至40%的水分。一些機構在文化藝術品市場上制假、售假、拍假，加上相關法規和執法體系的不完善，阻礙了許多潛在消費者對文化藝術投資領域的信賴，成為文化藝術投資市場發展的重要障礙。信用是社會關系的穩定劑，由于藝術品市場商品價格與藝術價值的特殊關系，就更需要營造誠實守信的市場與社會輿論氛圍，從而增強藝術品市場的風險抵御能力，減少投機行為，降低市場運營成本，從而帶動生產與消費市場的繁榮。

此外，雖然中國的藝術品交易額直線上升，但種類卻單一，主要與多位當代畫家成為國際收藏領域的天價畫家密切相關。而其他藝術品交易的比重特別是對外輸出的比重幾乎可以忽略，諸如裝置藝術、民間藝術及文玩字畫等產品常徘徊在空間有限的低端市場中。而隨著這批天價藝術家作品市場的火爆，急功近利的勢頭和被國際主流機構操控中國藝術品市場的痕跡也日漸明顯。一些西方國家將自己的意識形態以藝術價值評判的形式施壓在藝術家的藝術創作中，致使一些創作盲目逐利，作品缺乏時代感與文化厚度，反映出天生的脆弱與功利，一些邊緣化的、低劣的中國文化產品被當作能代表中國當代文化發展水準的作品大量“出走”，造成國外觀眾對中國藝術品文化水準的誤會。2008年的金融危機，導致諸多被炒作到高價的作品價格下跌，很多藝術家及藝術品生產行業受到沖擊。

深化體制改革規范藝術品市場

從國際化視角來看，隨著全球化進程的加快和中國綜合國力的不斷增強，“中國元素”已成為當今世界時尚，中國的文化產品在全球中的位置理應會進一步得到提升，在此情況下，治理交易亂象，規范市場；提升藝術品文化品質，打造具備國際競爭力的衍生品牌是實現文化興國和文化輸出的戰略需求。

文化藝術品市場不等同于一般意義下的市場要素構成，生產者、經營者與營銷渠道、輿論與專家評判、收藏或投資構成了藝術品市場相對復雜的關系網絡。藝術市場的不確定性與信息的不對稱性往往對貿易秩序性產生影響。在成熟的市場運營體系中，諸如畫廊、藝術品專營店等是一級市場的主體，在該領域，政府應制定藝術品市場的準入標準，嚴格審批，提高市場準入門檻，以避免魚龍混雜的惡性競爭。

此外，還應對藝術品經營單位及相關從業者實行資質認定與考核制定，提高其專業素質，重視經紀人在藝術品買賣活動中的積極作用。在藝術品市場中實行經紀人制度是國際藝術品交易的慣例，也是藝術品市場完善的重要標志。目前中國藝術品市場環節中經紀代理意識較為薄弱，一方面經紀人隊伍專業素質參差不齊，操盤能力差；另一方面委托方缺乏國際視野，往往因經濟利益而不舍“割肉分食”。很多藝術家或生產者在藝術研討會上一方面積極呼吁政府完善經紀人制度，一方面又不肯在自己的利益鏈中分享部分果實。經紀人的職業化及專業化可以為藝術創作者與藝術衍生品生產者提供規范化的保障，使藝術創作實現利益的最大化。為此應采取措施完善藝術品市場中的經紀人制度，通過行規確立藝術品市場中的經紀人核心地位，同時也要增強藝術家或生產者分工協作的意識，從而推動從生產、包裝乃至流通的產業化發展進程。

最后，充分發揮行業協會與職能部門的監管作用，對市場參與各方進行規范與約束，保證其正當有序的競爭與交易行為，減少藝術品生產與交易環節的經濟摩擦，使藝術品市場交易效率與公平得以保證。監管是市場發展的必然產物，它可以使市場有序健康發展，并提供必要的抗風險保障，在行業無法做到自律的情況下，監管可以起到可控規范的作用，有助于凈化藝術品市場環境，維護藝術品收藏投資者和消費群體的利益保障。但監管不能過分倚重行政處罰和權力的簡單施用，應該根據藝術品市場自身的特點具備靈活性、經驗性、科學性的特質。

維護個體知識產權并增強品牌意識

制假販假是藝術品市場亂象之一。中國在近二十年時間里陸續出臺了《專利法》、《商標法》、《著作權法》、《反不正當競爭法》，在一定程度上遏制了惡意抄襲、販賣等現象的發生。但藝術創作與藝術品生產不同于一般商品，無法通過商品造型設計等專利申請或著作權申報達到自我保護的目的。

在筆者的藝術產業專項調研中，這類侵權案例最為常見，也最易引發矛盾與糾紛，不僅極大打擊了創作者的研發熱情，還助長了侵權者肆虐的囂張氣焰，違規違法的低成本代價使侵權者大行其道。藝術附加值高的藝術產品特性致使擁有知識產權的所有者無法抵御低成本、低造價的偽劣競爭，也容易在客觀上造成交易市場低廉粗糙的行業印象。故此，出臺行之有效的知識產權保護法規是藝術市場貿易持續發展的重要保障。

同時，創作者或藝術品生產者應加強品牌意識，從長遠著想，為了長期的業務成長對其產品的質量有明確規范的硬性要求，嚴格自律，將信譽放在首位，從而給予消費終端必要的安全感。市場機制本身就是一個依靠信用基礎維系的交互機制，通過生產者與經營者提供的優良產品與優質服務，樹立鮮明的品牌與信譽形象，使得多方參與者在相互信任、互利互惠的前提下形成合作關系，對于藝術品市場而言也是保證其健康發展的必要條件。

藝術衍生品的對外輸出現狀

目前，中國文化貿易市場中藝術品進出口的比例嚴重失衡，低至1:7，國外文化藝術產品有相當一部分流入中國，但中國對國外的藝術商品的出口額卻有不小的反差。由于中國大量缺乏以藝術品出口為主營業務的相關企業，現有企業對國外文化交易市場情況了解不夠深入，業內缺乏企業拓展國際藝術商品交易市場業務的成功經驗，因此，環境不熟悉、政策不了解、渠道不暢通成為中國藝術品生產模式走向規模化、集約化的主要矛盾障礙，也形成中國文化輸出的最大障礙。

此外，在現有的文化藝術商品投資體制中，國內藝術品的交易和投資行為多集中于高端藝術品范疇，面向少數的高收入人群，尚未提升到社會系統交易的高度。但文化產業的發展最終取決于大眾的參與，探索面向大眾的、具有廣泛性和普及性的新型藝術品貿易模式是社會與市場的潛在需求和內驅動力。如何整合過去較為松散的產業結構，將藝術品市場要素中的創作者、經紀人、代理機構通過政府優惠政策形成集聚實現資源的有效整合？為此，很多地方政府與企業合作試行了多種形式的進出口貿易機構。如北京宋莊文化創意產業集聚區“藝術品交易中心園區”、深圳大芬村商品油畫及衍生產品交易平臺等，其中以北京歌華文化發展集團在2012年投資“北京國際文化貿易服務中心項目”規劃最為完善，也擁有較多的政策支持。項目利用政府扶植的保稅區“境內關外”特殊功能與政策，力圖整合國內國外文化資源，實施“以進帶出”的中國文化“走出去”戰略，打造以提供專業化國際文化產品展覽、物流、倉儲等服務為主的文化產品交易服務平臺，為文化產品和服務的貿易提供相對便捷的渠道。這是中國藝術品市場國際化戰略長遠規劃的必要嘗試。其中較吸引人的是將利用綜合保稅區的口岸平臺及其“免證，保稅，免稅”的優惠政策，一方面吸引一批從事國際文化貿易的服務機構、貿易企業入駐，包括貿易渠道商、版權代理商、會計師事務所等藝術貿易中介服務組織，從而為國內外藝術貿易企業、機構提供集中、全面的配套服務支持，使藝術產品的生產、銷售環節由小規模、分散化轉變為大規模、集約化，同時還可搭建國內外發展藝術品貿易服務平臺和中外藝術品集中營銷的高端平臺；另一方面“以進帶出”，融入國際文化貿易體系，通過吸引一批高端的國際、國內的文化內容制作、集成企業入駐并進行國際合作，把國際文化商品交易市場的相關規則、國外優秀文化企業資源及投資機會“引進來”，從而帶動提高國內文化生產經營單位的創意、制作、營銷水平，拓展國際視野，積累國際資源，整合國內外的文化力量，增強國內文化生產企業“走出去”的能力。文化創意產業需要開闊視野，吸收先進理念，在文化的碰撞與融合中尋找自身文化定位。所以由企業代建、政府出資、機構托管建立國際化的藝術品交易平臺，有利于文化興國和國家文化戰略輸出，有利于文化產業健康、有序繁榮發展。

21世紀的中國文化藝術產業注定成為中國文化強國的重要支點。在全球化改變世界原有格局，文化同質化現象日趨嚴重的今天，鮮活的國家文化基因尤為重要，如何保證傳統文化基因在市場化競爭中不變質、不丟失，保證文化與藝術的創新有民族性、時代感，并具備國際競爭力，則需要中國細心哺育文化市場，提高公眾審美水平及參與程度，打造誠信機制、規范產業市場環境，構建面向世界的中國藝術及文化輸出平臺，從而實現文化與經濟、效益與價值的雙重統一，是中國成為文化強國的必由之路。

1.馬聘.文物藝術品市場與文化產業.東方收藏，2012（7）

2.孔達達.藝術收藏市場之我見：藝術品市場缺乏誠信.新浪收藏，2012-9-12