辛集皮革企業的品牌戰略發展

李 瑤

(蘭州職業技術學院，甘肅 蘭州 730070)

占領市場不在于擁有工廠數量的多少，而在于品牌在消費者心里的地位。在解放戰爭中，著名軍事學家毛澤東有策略地放棄部分領地，從而更大地消耗國民黨力量；而共產黨的形象已深得人心，很快就重新收復失地?！吧虉鋈鐟饒觥?筆者認為，這在軍事上成功運用品牌戰略的案例同樣對我們現代企業有很大的啟示作用。辛集位于河北省東南部，盛產皮革，中小企業眾多，運用和實施有效的企業品牌戰略管理也成為這些中小企業競爭的關鍵與核心。

1 辛集皮革的發展歷史

辛集皮革業歷史悠久，由于其獨特的地理位置，皮毛發展興盛。古代，辛集地處南北交界，北方的皮貨商到達這里，由于氣候轉熱，害怕皮毛腐敗，不再南下，于是在辛集這個地方加工制成皮衣制品。據說辛集的皮革發源于殷商時代，興盛于明代，清代達到鼎盛。辛集一直是中國的皮毛加工集散地，經營辛集皮毛的專賣店和皮革加工技術人才遍布全國各地。改革開放后，辛集的皮毛產業得到進一步發展，全市現有皮革加工企業及業戶將近九千家，皮革成為辛集市的支柱產業。但是,在發展過程中，品牌戰略問題一直是制約皮革產業發展的重大問題。

2 進行品牌戰略管理的必要性

在這個琳瑯滿目的商品社會，一個企業不可能占領產品的全部市場。如何讓自己的產品在眾多同類產品中脫穎而出，獨一無二？這就需要企業實施有效的品牌戰略管理。因為品牌戰略管理最終目的就是擺脫資源弱的劣勢，通過建立品牌占領市場。

一提到品牌戰略，許多中小企業都有誤解，認為建立強勢品牌需要大量資金投入，是大企業的事情。其實不然，我們知道意大利純手工皮鞋有許多就是路邊的小店，可就是憑借卓越的品質，高品質的服務，屹立百年而不倒，甚至價格比工廠生產的還要高出幾十倍。這說明，品牌就是在消費者心中清晰、豐富、個性的形象，形成一定品牌聯想。而品牌戰略就是為品牌設定一個合理的目標，把企業有利于實現這個目標的資源整合，把不利于實現目標的資源舍棄，然后一直堅持這個目標。每個企業都可以進行品牌戰略，不論企業大小、資源多少。

3 辛集皮革企業品牌戰略存在的問題

3.1 對品牌認識不充分

一是許多企業對品牌缺乏了解，認為品牌只是區別于其他產品的標志而已，甚至有些企業的產品只有產品類別名稱，沒有品牌名稱。二是即使形成了一定品牌，也缺乏對品牌的維護：只注重知名度與視覺識別，不注重內在品質的提升。三是品牌混雜 ，許多小企業盲目模仿名牌產品，甚至出現許多假冒偽劣產品，制作工藝粗劣，制作過程中把關不嚴，不只損害自己企業形象，也嚴重損害了知名品牌的聲譽。近幾年，辛集皮革企業因為這些問題，丟了內銷的大市場，主要做外貿。

3.2 缺乏品牌優勢

近幾年的名牌企業大多是通過大規模營銷等手段形成的，而企業還來不及形成相應的生產和經營規模。品牌建設的基礎比較薄弱, 產品老化，管理和技術創新工作都跟不上，從而導致市場競爭力下降。由于品牌建設的時間不長，多數品牌形成不了一定的資產優勢，有很多品牌都是曇花一現。據統計，前世界500強品牌，中國品牌占的比例很少。

3.3 品牌缺乏企業文化內涵

品牌不僅僅是反映不同企業及其產品之間差別的標識，更重要的是，它還體現著一個企業的內在價值和文化內涵。建立一個品牌，實際上是將自己企業文化充分展示的過程。但許多企業并沒有意識到這一點。對于消費者來說，都是皮衣這種產品，只是款式不同，名稱不同，并沒有形成更深一層的印象。在這種情況下，品牌形同虛設，企業處于被動地位。從這點看來，我們應該學習可口可樂的成功經驗。為什么可口可樂的品牌深入人心，得到大眾的認可？就是因為它深厚的企業文化。

可口可樂在品牌建設方面，最顯著的特點就是品牌本土化。它注重與當地消費者在習慣上與情感上的一致，并取得當地消費者的認可。比如：“coca-cola”中文譯為“可口可樂”，瓶身設計為紅色就很符合中國人喜慶的消費心理，因此，它很快地戰領了中國市場，并在全球的市場占有率高達48%。 “口渴的感覺使四海成為一家”，有意把可口可樂上升為人類共同的需求和情感，可口可樂品牌的成功就在于這種“情感的聚集和表達”。

3.4 缺乏設計能力

辛集位處內地，只是個縣級市，信息相對閉塞，許多本地人才都選擇沿?；蚓┙虻貐^，導致許多本地企業只是抄襲，缺乏設計特色，產品難以吸引消費者。

3.5 對品牌宣傳力度不夠

許多外地人都知道海寧皮革，卻不知曉辛集皮革品牌。除了在設計能力、工藝水平上有所差距外，還有就是海寧強大的品牌宣傳攻勢。而辛集皮革除了在央視一臺曇花一現的廣告，還有許多小企業守在自家門前等客戶上門或者派出人員到新疆、內蒙古、佳木斯等邊界省市開店蹲守，產品宣傳多靠人與人之間的口口相傳，宣傳手段太過落后，宣傳力度有待進一步加強。

4 辛集皮革品牌戰略實施建議

4.1 采取避強定位策略，填補市場空白

中小企業在資源、技術上沒有能力與大企業相抗衡, 但他們在進入市場時，可以尋找和發現各個產品類別中的空白。任何企業都無法滿足消費者的全部需求,消費者的需求是多樣的、有差異的, 任何品類的市場都存在空白。 因此，對于小企業來說，采取避強策略是可取的，關鍵是如何去發現。比如“舒適達”針對敏感牙齒人群開發出的抗敏感牙膏，“蘇菲”推出了“整晚熟睡”的超長衛生巾和白天超薄、攜帶方便的“口袋魔法”衛生巾就是成功的范例。

4.2 對傳統品牌進行技術創新，符合時代特點

我國有許多傳統品牌，像“同仁堂”“全聚德”等等，卻遠沒有“可口可樂”“肯德基”的影響力。為什么？這跟它們的產品創新能力有很大關系?？系禄鶠榱诉m應消費者的口味，每一季都會推出新品，這就很好地抓住了消費者追求時尚的心理。

到目前為止，辛集皮衣產業的原固有模式已難以繼續發展，皮衣也要技術創新，適應時代的發展。最初生產的皮衣，從款式到做工都比較粗糙，特點是 “傻、大、粗、笨”，這已不能適應現在的皮衣市場了，必須要促進新技術、新工藝的應用和推廣，開發新品種、新款式，總體風格應該由原來的笨重、粗放向現在時尚、輕便的消費觀念轉變。

4.3 進行區域品牌建設

“區域品牌”即產業區位品牌的象征，如法國香水、意大利時裝、瑞士手表等。單個企業要建立自己的品牌，需要龐大的資金投入，然而企業通過集群，集群內企業的整體力量，加大廣告宣傳的投入力度，利用群體效應，容易形成“區域品牌”。區域品牌與單個企業品牌相比，更形象、直接，一旦形成，可以為區內所有企業享用。比如“義烏小商品城”已經形成了一定的區域品牌。

4.4 突出品牌個性，打造核心價值

企業應當重視豐富品牌文化，挖掘品牌的內在價值。比如，一提到可口可樂、麥當勞、微軟等品牌，我們會自然聯想到的是無限的美國文化，而海爾、蒙牛、茅臺、五糧液等品牌則折射出中國的文化。企業要注重豐富品牌的文化內涵，創造品牌文化，從而培養消費者對品牌的喜愛度、信賴度和忠誠度。品牌的文化內涵越豐富，越與人們的活動、思想、情感一致，就越容易加深產品在消費者心中的印象。

4.5 重視設計人才的培養

一方面,可以通過皮衣設計大賽、開辦服裝節、商洽會等平臺，提供優厚條件吸引優秀設計人才；另一方面，可以與意大利、法國等知名服裝品牌合作，增進溝通，創造學習的機會；另外，還可以注重培養本地設計人才，比如：由企業培養定向設計人才，開辦服裝學校等。

因此，進一步地包裝品牌，賦予品牌以獨特的理念和文化，將是辛集皮革品牌發展的必由之路。

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[6]辛集皮毛志.萬方數據.http://c.wanfangdata.com.cn/LocalChronicle-FZ011819.aspx.