大學生網絡購物營銷策略

□文/張 娟 張云飛

（河北金融學院 河北·保定）

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，到2011年12月底，中國網民規模突破5億，其中有過網購經歷的人突破1億人，交易規模達到2，500億元。然而，從年齡方面來看，過去五年里10～29歲群體互聯網使用率保持高速增長，此年齡段群體以企業白領與大學生為主。從學歷方面來分析，大專及以上學歷人群中互聯網使用率在2011年已達到96%，說明以大學生為主的人群中幾乎全部都已進入到了網絡世界。作為“高觸網”的當代大學生，伴隨著網絡和電子商務的飛速發展，這一高學歷群體已經成為網絡購物消費者中的領導者，盡管在校期間消費水平受到限制，但當他們走進社會，獲得一份高于社會平均水平的收入，這將打破他們消費上的資金短少限制，那時他們將會把網絡購物帶入一個全新的時代。

一、大學生選擇網絡購物的原因

大學生消費群體的消費呈現個性化與多樣性，每年校園都會有源源不斷的大學生進入，構成穩定的大學生消費群體。大學生處于成長的青年時期，富于創造性和挑戰性，對新鮮事物充滿敏感與好奇，他們追求獨特和個性。大學生存在溝通交流、休閑娛樂、個性表達、學習提升、網上交易等網絡消費心理，每一種網絡消費心理都對應不同的網絡消費行為。大學生通過網絡購買的商品和服務有書刊、小飾品、服裝、電子商品、網上游戲服務、網上票務服務等，其構成呈現出多樣化特點。

從大學生網絡購物的心理特征來看，他們中的大多數對價格十分敏感，無論是進行網上購物還是傳統形式的購物方式，價格始終都是影響消費者購物行為的主要因素。大學生選擇網上購物的重要原因之一也是看中了網購商品的價格低廉，這與他們現階段的消費水平有著密切的聯系，而網上購物正好與大學生追求物美價廉的消費主張相切合。

省時省力、方便快捷也是大學生選擇網上購物的另一主要原因。大學生這一高學歷群體除了學習，更需要注重提高自身能力、積累經驗等全面發展，這些因素需要大量的時間和精力的投入，所以網上購物給大學生提供了一個很合適的消費平臺。在網上不僅可以買到比較好的商品，送貨上門，還大大節約了逛商場的寶貴時間，與傳統的購物形式比起來，他們更愿意進行這種全方面服務的消費方式。

總之，大學生選擇網上購物的原因很多，并且從調查結果來看，大學生是體驗型消費者與探險型消費者的結合體，他們不僅重視商品的價格、購物的方便快捷，而且在選擇商品服務中表現出了一部分的隨意性，一部分的針對性，也存在一定成分的沖動性，他們對網絡購物存在的安全隱患、反應不夠靈敏等問題有著敏銳的洞察力，所以商家應該結合大學生自身特征采取高效的網絡營銷手段，使網絡購物在最短的時間內全面融入到這個高學歷、未來高收入的群體。

二、針對大學生群體網絡購物的營銷策略

作為互聯網的最大用戶群，大學生已表現出鮮明的消費特征，在網絡購物領域中起到了至關重要的作用。為此，商家必須明確定位，因地置物，跟蹤大學生現在與將來的需求動向，選擇與自身發展相符合的領域進行專業化經營，培養自己的核心競爭力，吸引大學生形成長期的網購依賴性，以此積聚大量的顧客規模。

1、價格策略。對于網絡購物而言，其因為價格低廉而有著強大的生命力。網購節省商家中間環節的支出，還大大降低了商家的促銷費用，所以商家應采取有吸引力的降價營銷策略，提高網站在消費者中的信譽度。

首先，低價策略。作為消費者的大學生，經濟能力有限，對網上商品的價格比較敏感，所以商家必須采取間接的折扣策略與直接的低價策略，這有助于商家在獲利的同時吸引更多的大學生消費者，提高自身商品的市場占有率。

其次，團購定價策略。大學生作為當今時代時尚、電子數碼的帶頭人，他們是各種新型商品的主要消費群體，商家可以打造適合大學生消費群體的團購項目，比如外出旅游團購、美容美發團購、飲食團購，等等。實現團購商品的本地化、區域化以及同城化，這將大大降低網絡購物的中間成本，如物流成本。有利于實現規模經濟的擴大，讓大學生切實感受到網絡購物的實惠和便利。

再次，拍賣競價策略。大學生的自由支配時間比較充足，網上拍賣的形式可以讓他們參與商品競價，能夠體現出大學生消費者在商品定價中的主動性，同時有利于商家對目標市場的進一步了解。

2、提供與大學生消費群體相符的個性化商品與個性化服務。網絡商家應該充分發揮互聯網的營銷優勢，借助網絡的溝通功能，深刻掌握消費者的實際需求以及具體的變化，提供一些附加值較高的商品信息，讓網絡消費者通過互聯網這個群體平臺參與到商品設計與開發的過程中，讓生產者、銷售者與消費者一起來創造滿足消費者自己的個性化商品。因此，設計個性化商品，提供個性化服務也就會成為營銷工作中的一個重點。

要針對不同的人群設置不同的銷售品，對大學生這個追求時尚與前沿的群體而言，就要結合他們的購物習慣和特征選擇一些比較新穎，可以代表時尚發展潮流的、最恰當的商品進行網上出售，從而吸引網絡消費者的眼球。

商品如何擺放、如何規劃也將影響到大學生網絡購物的選擇，在虛擬的網絡中，商品的擺設已經不足以表現它應有的特性，只能通過一些抽象的說明或圖片展示來顯現其特點，這就使得在網上進行消費的人群對商品存在疑慮，無疑這將影響到它的銷售，所以商家在網上展示商品的時候要盡可能地把一些虛擬的東西現實化、個性化。

3、保障交易安全，提高信譽，改善物流。針對網絡購物中針對大學生消費者對網絡購物的平臺——互聯網存在的信息安全性，行業規范性，物流配送及時性等問題的擔憂，商家應該著重互聯網在這幾個方面的建設與改善。進一步完善交易安全技術，設計易于操作的程序；提高商品質量，確保商品的真實性，購物網站應嚴禁商家通過托人假買、賣家交換等手段來積累“信譽”；與優秀的快遞公司進行合作，降低物流價格，提高配送服務質量，使消費者真真實實地感受到網絡購物的安全、快捷、方便，他們才會欣然接受這種新型的購物方式，真正將其融入到日常生活中，進而使網上購物進一步發展。

三、大學生網絡購物前景展望

雖然國內的網絡購物市場仍然存在一些問題，但其發展態勢將會越來越快，越來越好。隨著互聯網的普及，大學生網絡購物正在慢慢興起，要想網絡購物在將來能有一個好的發展，各行業不僅僅要考慮大學生網絡購物所能帶來的社會發展與進步，更多的是要考慮網絡購物將對大學生的發展帶來什么樣的不利，這樣才能結合實際情況改進網絡購物的模式。

伴隨著網上購物的向前發展以及商家與消費者網絡購物意識的不斷增強，相信我國的網絡購物行業將會越來越規范，在不久的將來一定會迎來全新時代。

［1］呂術華，王芳蘭.大學生網絡購物實證研究——以江西農業大學為例［J］.江西農業大學政治學院，2011.

［2］欽國巍.大學生網絡購物影響因素分析［J］.內蒙古電大學刊，2012.1.

［3］郝文靜，郭王娟.大學生網絡購物行為及心理特征的調查與分析［J］.嘉興學院商學院，2010.