英語女性廣告語的語言魅力

(合肥工業大學 外國語言學院，合肥230009)

一、廣告與女性廣告

市場經濟迅猛發展，廣告業在社會經濟生活中發揮著舉足輕重的作用，日益成為人們日常生活中一個不可或缺的部分。它傳遞信息、推銷產品、促進生產、活躍市場、指導消費。著名的美國市場營銷協會(American Marketing Association，即AMA)對廣告是這樣定義的:廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式，運用說服的技巧通過各種傳播媒介對產品、服務或觀念等信息的非個人傳播[1]。而專門針對女性顧客而精心設計的廣告(下文統稱為女性廣告)就是廣告業中的一個重要組成部分。如針對女性而精心設計的化妝品廣告、衛生巾廣告、香水廣告等等。女性廣告具有其自身的語言魅力。本文就以幾則國外品牌廣告為例總結女性廣告語的語言特色，以饗讀者。

二、女性廣告的語言特色

商業廣告是商品銷售的一個重要手段，商品廣告對特定的顧客群展開“攻勢”，以最吸引人的語言或圖片，以最醒目的標題和最具說服力的語句來說服消費者購買自己的產品。女性廣告除具上述特點外，還有語言簡潔，善于利用女性心理等特點。有些產品廣告語還符合女性溫柔、美麗、優雅的這樣一種形象。下面就以幾個實例來詳細說明女性廣告的語言特色。

(一)廣告語帶有明顯形容女性或與女性形象相關的褒義詞匯

廣告的作用在于推銷產品，描寫產品的性質及品質，因此，形容詞的使用在廣告英語中起著舉足輕重的作用，女性廣告也是如此。女性廣告語試圖向受眾傳達女性的美好形象，寓意美好，試圖引起女性美好的心里感覺，因此使用了很多形容女性形象的褒義的詞匯。如:beautiful(beauty)，elegant(elegance)，fragrant(fragrance)，natural(nature)，enchantment，fresh，charm，love，gentle，soft，clean，tender 等等。ZA 化妝品牌的廣告語:Be Beautiful Today.(美麗從今天開始)意在向女性顧客傳達ZA 這一品牌的產品使用效果非常明顯。從今天開始，從現在開始，就使用ZA 品牌吧，那么你就會變得非常美麗。再如:The Clean Look:It's the fresh，natural look of clean make－up.這是美國一個非常大眾化的化妝品Cover Girl的廣告[2]。該廣告用了三個詞，clean，fresh，natural 傳達出自然與潔凈的美，不強調濃妝艷抹，使得產品平易近人，更符合年輕女性追求的美的標準。創立于1935年的法國國寶級的化妝品牌Lanc me，迄今已有70多年的歷史。自創立伊始，就以一朵含苞待放的玫瑰作為品牌標記。創立者阿芒帕蒂就認為，每個女人都像玫瑰，各有美麗姿態。而旗下的香水品牌則以其獨特的香味征服了世界上的萬千女性。Lanc me 最暢銷的香水之一璀璨(Tresor)的廣告語是“The Fragrance For Treasured Moments”(獻給那段值得珍惜的時光)。Fragrance 一詞盡道香水清香恒久之味，并讓聽到或看到此廣告的女性顧客回憶起人生中值得珍藏的美妙時刻，這一曼妙體驗就是由Lanc me 香水帶來的。法國維真旗下著名品牌之一Limi 有款蘆薈青蘋舒緩保濕產品的廣告語是這樣的，“Gently Care For Your Soft Skin”(認真守護嬌嫩肌膚)，“gently”，“care”和“soft”這些詞匯的使用，讓消費者聯想到這款護膚產品如絲綢般的溫柔觸感，傳達出健康舒適天然的效果。

(二)女性廣告語語言凝練、簡潔，韻味深遠

廣告語語言簡潔凝練會讓受眾瞬間獲得想要傳達的產品信息，印象深刻。筆者所接觸到的女性廣告大體上都符合這一語言特點。如:Everyday New Face.蘭芝(水漾容顏，清新每天);Be Beautiful Today.ZA(美麗從今天開始);Because You Worth it.歐萊雅(你值得擁有);Love is a Treasure.(Lanc me 珍愛系列香水);Miracle，so Magic.(Lanc me 奇跡系列香水);Something in you is Dior.(Dior“毒藥”香水);Elegance is an Attitude.浪琴手表(優雅態度，真我個性);Feast Your Eyes.旁氏眼貼片(滋潤心靈之窗)。上述廣告語雖語言簡潔，但其傳達的信息及形象或意義卻并不因此而缺失。都傳達出了產品質量效果好，并能凸顯女性顧客的獨特個人魅力。

(三)女性廣告語多用修辭手法

文學創作中使用的修辭手法在女性廣告語中也能找到其身影。

1.比喻

比喻是英語中最常見的修辭手法，主要有明喻和暗喻兩種。暗喻，亦稱隱喻，這種比喻不用比喻詞，直接把本體說成是喻體，因此含義較含蓄。但女性廣告語中暗喻的使用卻彰顯了一種獨到的含蓄之美。比喻修辭手法的使用使得女性廣告更形象，語言更具美感。如:Something in you is Dior.(Dior“毒藥”香水)。這是一則迪奧推出的poison(毒藥)香水廣告，用在poison的宣傳上似乎更能體現使用暗喻的巧妙所在。魅力于心，自然散發?還是惡由心生，不可遏制?并且“poison”的使用是用不好的詞匯表達美好意愿，出奇制勝。此香水問世兩周內，平均每50秒就賣出一瓶，打破了世界銷售記錄。這一銷售奇跡的創造與這句絕妙廣告語的作用是分不開的[3]。另一例，蘭蔻珍愛香水廣告“Love is a Treasure”把美好的愛情比喻成值得珍藏的寶藏，同樣值得珍藏的還有Lanc me 珍愛香水。這一廣告語突出了這一香水的主題。

2.擬人

擬人就是將無生命的事物或者想法賦予生命力，使得語言的表現更有活力，更形象具體。如:Why your skin drinks it down so quickly?這是護膚品牌玉蘭油的一則護膚品廣告，其中的“skin”被擬人化，加上動詞“drink”的使用，足以顯現玉蘭油護膚產品的吸收效果，頗具吸引力。美國知名品牌美寶蓮的廣告語是“Maybe She's Born With It.Maybe It's Maybelline.”(美來自內心，美來自美寶蓮)“she”這一女性人稱代詞直接把美寶蓮品牌看成一位優雅美麗的女性。

3.仿擬

仿擬即仿照，英譯為parody，它通常是對人們熟知的某個諺語、格言、名句乃至文章體裁適當地“改頭換面”而構成一種頗為新奇的表達形式[4]。如美國著名內衣品牌Lovable的廣告:Wearing is believing 就是英語Seeing is believing(百聞不如一見)的仿擬。

4.設問

語言以疑問句句型開頭容易引起受眾的注意力，使他們對所提問題主動進行思考，隨后再給出回答，從而加深印象。誕生于1910年的傳奇品牌香奈兒，歷久彌新，在傳統中革新，在時尚中永恒。其香水中的王牌產品——香奈兒5 號因性感女神瑪麗蓮·夢露的代言而聲名大噪。“What do I wear in bed?Why，Chanel No.5，of course.”[5]

三、結語

廣告既是一種經濟活動，也是某種程度上的言語交流。誠然，本文提及的女性廣告語只是極小的一部分，并且由此總結的英語女性廣告語的語言特色也并不全面。盡管如此，我們仍能從以上所舉之例瞥見女性廣告語的獨特語言魅力。假如離開了這些豐富多彩，生動有趣的廣告，那產品的銷售情況及品牌影響力可能就會另當別論了。并且女性廣告中適當修辭手法的運用，增加了語言的生動性，使廣告更具吸引力和形象美。優美的女性廣告語言把萬千女性深深吸引住，從而激發其美好的想象和購買欲。

[1]申蘇偉.化妝品廣告語篇的人際意義探究[J].黑龍江教育學院學報，2010，(10):165－167.

[2]儲玖琳，高淑玲.以女性為對象的英語商業廣告的語言特點[J].安康學院學報，2007，(4):53－59.

[3]黃燕煒.女性廣告語中的修辭格[J].黑龍江教育學院學報，2008，(5):142－144.

[4]王燕希.廣告英語一本通[M].北京:對外經濟貿易大學出版社，2004.

[5]張家平.十大品牌廣告經典評析[M].上海:學林出版社，2006.