基于職業勝任力的營銷專業應用型人才培養模式研究

高孟立

（浙江樹人大學管理學院，杭州 310015）

目前高校畢業生就業難的問題日趨突出，就業崗位的有限性與畢業生數量的相對過剩性矛盾日益突出，營銷專業同樣存在總體就業難與高素質人才緊缺的矛盾。究其原因我們發現，高校的人才培養同企業實際需求相脫節，傳統以“課堂講述、理論灌輸”為主的教學模式往往忽視對學生實踐能力的培養，因此有必要對營銷專業人才培養模式進行創新。

一、市場營銷人才培養模式應用型創新的背景

21世紀的中國高等教育已經全面進入分層次、多元化的發展階段，本科教育可以進一步細分為研究型大學、教學研究型大學以及教學應用型大學三種類型。應用型本科多數是以教學為主的院校，通過專業技能和應用能力的培養，主要為地方經濟建設和行業發展培養應用型人才。因此適應高等教育市場細分的變化，建立差異化的目標市場營銷戰略，根據應用型人才培養的目標和定位，努力實現人才培養模式的創新，是應用型本科發展專業特色，形成人才培養優勢的必然選擇。然而我國市場營銷專業的相關理論，以及營銷專業人才培養模式大多從國外引進，因此與美國等市場經濟高度發達的國家相比，我國在營銷專業人才培養領域的學科研究仍存在較大的距離，企業、市場真正所需要的營銷人才與高校培養的人才之間的契合度存在明顯的不足。

二、應用型人才培養模式創新理論基礎

CBE又稱為CBE/T理論（Competence－Based Education and Training），即能力本位教育理論，在北美等國家研究營銷應用型人才培養方式上運用較多。由于CBE理論較好地解決了職業教育中面臨的教學與能力培養之間的矛盾，也被我國眾多學者借鑒并將其運用于高校的人才培養模式改革中。CBE理論強調以能力作為課程開發中心，以能力為主線來設計課程，取代以學科知識體系為核心。所傳授的知識是為能力的提升服務的，認為學生能力特別是職業能力不能通過灌輸使學生掌握，而必須通過學生積極主動的活動來培養。

三、“目標+能力+平臺+模塊+方向”創新培養模式的主要內容

（一）應用型人才培養目標的確定

應用型本科院校人才培養定位應當區別于已有深厚基礎的研究型或學術型大學，也應有別于側重實踐能力的高職高專院校。其所培養的人才應具備扎實的理論知識，同時又具有較強的實踐動手能力和職業勝任能力。因此，依據CBE理論，本次人才培養模式的創新之處在于將營銷專業培養目標定位為:基于職業勝任力的應用型人才培養，并將其始終貫穿于整個培養過程和教學體系之中，即依據應用型本科院校所在地方經濟的特點，立足地方，面向區域，培養適應當代經濟建設和社會和諧發展需要的基礎扎實、知識面寬，具有實踐能力和創新精神，具備較強營銷職業勝任力的應用型人才。

（二）營銷職業勝任力的構成

CBE理論的主要觀點認為，人才培養模式創新的核心就是要以培養學生的能力為出發點和歸宿，而這種能力在職場上就是對職業的一種勝任力，對營銷專業的學生來講就是營銷職業勝任力。關于勝任力的概念，最早是由哈佛大學教授David C.McClelland（1973）在其發表的《測量勝任力而非智力》一文中提出:能將某一工作中表現優異者與一般者分開來的個人潛在的、深層次特征，可以是動機、特質、自我形象、態度或價值觀、專業知識、認知或行為技能——任何可被測量并能顯著區分優秀績效和普通績效的個體特征［1］。王曉珍（2012）指出:市場營銷專業定位是既要培養學生扎實的理論基礎，又要錘煉職業勝任力，即在扎實理論基礎上的職業綜合能力的培養［2］。與此類似的觀點有:黃志紅（2011）指出，重構市場營銷高素質應用型人才的培養模式應強調能力與素質并重，能力主要包括實踐能力、創新能力、營銷能力、策劃能力、談判能力等，這些能力是學生勝任各種工作崗位的保證［3］;王玲（2012）認為，營銷人員基本能力主要有談判和溝通能力、適應能力、團隊協作能力、拓寬交際網的能力［4］。經過對多家用人單位的調研，以及結合營銷就業者實際崗位所需能力的提煉，認為作為營銷專業的畢業生必須具備以下五種職業勝任力:營銷策劃能力、溝通談判能力、業務操作能力、開拓創新能力和團隊協作能力（見圖1）。

（三）多元化教學平臺的構建

CBE理論的核心思想和“基于職業勝任力的應用型人才的培養目標”不但要求高校對理論知識的傳授，更關鍵的是對學生實踐應用能力的培養。這就導致傳統單一的高校教學是遠遠不夠的，必須引入多元化的教育方式:主張依賴高校和企業兩個主體相互分工協作，突出高校的理論培養和強調企業的實踐鍛煉。在充分發揮已有實踐基地的基礎上，擬繼續拓寬學生課外實踐教學平臺，在實習基地的多元化、與企業聯合辦學、“千人業師”計劃、雙師型教師培養、青年教師下基層等方面進行積極的探索和有效的合作，積極構建多元化的教學平臺，使營銷專業人才培養模式的創新緊扣地方社會經濟發展的脈搏，確保人才職業勝任力的培養途徑和培養方案設計與地方社會經濟發展的需求緊密結合。

（四）模塊化課程群體系的開發

市場營銷專業人才培養模式創新將課堂理論教學、實驗室實訓教學和企業實踐教學三種教學體系重新整合，精心安排，形成縝密的一套課程體系，從而實現“基于職業勝任力的應用型人才”的培養目標（見圖2）。課堂理論教學體系1主要內容包括:公共基礎理論課、專業基礎理論課、專業模塊課。實驗室實訓教學體系2主要內容包括:素質拓展訓練、專業技能培訓、營銷模擬訓練，此部分主要在實驗室軟件或者課堂培訓環境下完成。企業實踐教學體系3主要內容包括:專業實習、畢業實習、畢業設計，此部分主要結合企業實際營銷崗位完成。

本次研究對專業模塊化課程群進行創新性的開發，結合應用型本科學院所在地方經濟建設的需要設置專門的基于市場崗位需求的專業模塊化課程群，提供給學生進行選學，學生可以根據自身的興趣愛好和未來就業的領域進行自主的選擇性學習，真正體現課堂教學與市場需求之間的無縫對接。在此基礎上后續的實驗室實訓教學和企業實踐教學環節可以按照選學不同模塊化課程群的學生名單對學生進行分流，針對不同的專業模塊化課程群進行針對性較強的實訓，而非一般化的，面面俱到的實訓，真正發揮實訓環節在應用型人才培養中的作用。

通過以上課堂理論教學體系、實驗室實訓教學體系和企業實踐教學體系的層層推進，使學生逐步完成從理論思考，到感知行為，再到實踐檢驗三個階段的能力培養，有助于學生營銷職業勝任力的增強、崗位適應期的縮短以及就業質量和就業率的提升。

（五）崗位需求方向的耦合

智聯招聘2013年上半年發布的需求情況看，前10位的需求旺盛崗位分別為:銷售代表、銷售經理、客戶代表、軟件工程師、電話銷售、房地產中介/交易、銷售主管、行政專員/助理、銷售工程師、客戶服務專員/助理。這其中與營銷密切相關的崗位數就有8個，而且用人單位人才需求情況對營銷相關崗位提出了明確的要求，比如廣告會展、市場開拓、市場推廣、營銷公關、銷售客服、行政后勤、客戶服務等都是營銷崗位人員所應具備的素質要求。因此基于職業勝任力的人才培養創新模式必須根據市場、行業、企業的需求和市場營銷專業的特色設定不同的未來就業類別和崗位的教學體系。

本研究通過對浙江樹人大學管理學院2008—2012屆連續5屆總共近400名市場營銷專業畢業生的跟蹤調查發現，市場營銷專業的畢業生畢業后所從事的崗位基本上集中于營銷服務、輔助決策、市場開拓、市場管理四大類別。因此，營銷專業人才培養創新模式在專業模塊課程群教學體系開發中，應該充分考慮學生未來的就業方向，根據地方經濟發展需要設計出迎合就業崗位類別的課程群，真正達到人才的培養同崗位需求方向的充分耦合（見圖1）。

四、具體實施建議

（一）人才培養模式定位的科學性

應用型本科院校市場營銷人才培養模式的定位必須以市場、企業的實際需求為導向，既要滿足地方經濟建設的需要，重視學生職業勝任力的培養，又要有別于與一般研究型（學術型）大學、高職類院校市場營銷專業人才培養之間的區別。將市場營銷專業人才培養目標確定為:結合應用型本科院校所在地方經濟的特點，立足地方，面向區域，培養適應當代經濟建設和社會和諧發展需要的基礎扎實、知識面寬，具有實踐能力和創新精神，具備較強營銷職業勝任力和較高職業素質的應用型人才。

（二）課程體系的設計與地方經濟需求的適應性

應用型人才培養模式的課程體系設計應該著重建構反映當地經濟、社會、市場以及企業對人才素質要求的應用性學科課程體系。其教學模式應重點培養學生的職業勝任力，抓好課程群體系的開發，使之成為地方同類院校中具有一定特色的專業方向，并率先培養出一批具有一定特色的、高素質的應用型人才。同時必須以現代教學理念為指導，注重基礎理論教學的同時，積極拓展學生的專業知識，重視實踐教學體系，加強基礎理論教學與實踐應用的融合，通過實踐項目提高學生解決實際問題的能力。應用型本科院校營銷專業學生實踐能力是培養學生能夠運用專業理論知識解決實際問題的能力，針對營銷職業崗位需求的不同要求，重點突出營銷策劃能力、溝通談判能力、業務操作能力、開拓創新能力和團隊協作能力，同時設計開發出一系列針對不同營銷職業勝任力的課程群。

（三）綜合職業素質與專業能力培養的同步性

畢業生的專業能力是企業比較看重的能力，然而畢業生的綜合職業素質是企業、社會更為看重的一種軟性職業能力。市場營銷領域的崗位特點使得從業人員在掌握營銷專業知識和技能之外，更需要具備責任意識、規范意識、創新精神、誠信理念和系統觀念等軟性職業能力。這種軟性職業能力我們稱之為綜合職業素質，這就需要我們在教育過程中要主動適應營銷崗位的需求。為了適應經濟發展對高等教育人才培養的目標要求，高等院校、特別是應用型本科院校應主動適應服務地方經濟發展的需要，把所培養人才的專業能力以及畢業生在就業后實際工作崗位上的這種綜合職業素質作為人才培養模式創新的重點。

（四）師資隊伍建設與培養模式創新的一致性

應用型人才培養模式創新最終都需要靠教師去推進，所以必須建設一支師德高尚、結構優化、專業能力強、富有創造力和創新精神的高素質師資隊伍。在建設師資隊伍過程中應極力避免過分強調教師學歷而忽視相關產業經驗和背景。應用型本科院校市場營銷人才培養模式的創新需要大量既熟悉實際業務，又精通營銷專業知識的雙師型教師隊伍。這樣他們不僅能講授營銷專業的基本知識，同時又能傳授營銷崗位的實際操作知識。因此應用型本科院校必須把教師隊伍建設放到一個突出的位置，可以通過產學研相結合的方式，讓專業教師下企業，同時也可以聘請校外具有豐富實踐經驗的企業人員擔任學生的課外導師，或者通過“千人業師”的平臺邀請企業人員進課堂，這樣逐步建設一支既有一定的學術水平，又具備較強應用能力的教師隊伍。

:

［1］David C.McClelland.Testing for Competence Rather Than for“Intelligence”［J］.American Psychologist，1973，（1）:1－14.

［2］王曉珍.基于CBE理論的市場營銷專業創新培養模式研究［J］.煤炭高等教育，2012，（1）:122 －125.

［3］黃志紅.市場營銷專業“高素質應用型”人才培養特色研究［J］.教育與職業，2011，（15）:110－111.

［4］王玲.市場營銷專業應用型人才培養模式研究［J］.黑龍江教育（教育研究與評估），2012，（2）:68 －70.