微博時(shí)代，央企如何做好品牌建設(shè)

以2012年為例，輿情熱點(diǎn)事件中，20.3%都是由微博首次曝光的，相比2010年翻了一番。“從傳播學(xué)的角度看，20%的占比意味著微博已經(jīng)擁有主渠道的規(guī)模特征。”

微博時(shí)代：一場(chǎng)看不見(jiàn)的革命

微博作為一種新的社交形式，對(duì)人們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ鞯挠绊懺絹?lái)越大，已成為中國(guó)網(wǎng)民使用的主流應(yīng)用。

調(diào)查顯示，有60%的網(wǎng)友表示，每天會(huì)花很多時(shí)間看微博、寫(xiě)微博；有68%的網(wǎng)友表示，微博已經(jīng)成為工作中的一部分，邊做正事邊上微博，時(shí)不時(shí)看一下最新微博；更有70%的網(wǎng)友認(rèn)為，看微博已經(jīng)成為早晨起床后或晚上睡覺(jué)前必做的一件事。

隨著用戶(hù)規(guī)模的逐漸壯大，微博確立并日益鞏固了其網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中心的地位。

由上海交通大學(xué)輿情研究室和社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)社會(huì)輿情與危機(jī)管理報(bào)告（2012）》顯示，新媒體在輿情事件首次曝光中扮演著越來(lái)越重要的角色。以2012年為例，輿情熱點(diǎn)事件中，20.3%都是由微博首次曝光的，相比2010年翻了一番。中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明表示，“從傳播學(xué)的角度看，20%的占比意味著微博已經(jīng)擁有主渠道的規(guī)模特征。”

微博正在重塑社會(huì)輿論生產(chǎn)和傳播機(jī)制，無(wú)論是普通用戶(hù)，還是意見(jiàn)領(lǐng)袖和傳統(tǒng)媒體，其獲取新聞、傳播新聞、發(fā)表意見(jiàn)、制造輿論的途徑都不同程度地轉(zhuǎn)向微博平臺(tái)。

如今，微博已經(jīng)成為旗幟鮮明的“自媒體”，人們形象地比喻：在微博里擁有10萬(wàn)名粉絲，相當(dāng)于一個(gè)新聞網(wǎng)站；擁有100萬(wàn)名粉絲，相當(dāng)于一份全國(guó)性報(bào)紙；擁有1億名粉絲，相當(dāng)于一個(gè)國(guó)家級(jí)的電視臺(tái)。在微博時(shí)代，面對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)相互競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜狀況，企業(yè)需要格外重視微博興起而帶來(lái)的各種新變化，并做出積極的應(yīng)對(duì)措施。

央企微博：小荷才露尖尖角

《2012中國(guó)微博藍(lán)皮書(shū)》報(bào)告指出，有8成以上的微博用戶(hù)關(guān)注了企業(yè)官方微博，平均關(guān)注數(shù)量7.96個(gè)。從微博用戶(hù)對(duì)企業(yè)官方微博關(guān)注的內(nèi)容分布情況來(lái)看，品牌最新資訊53.31%、商品/產(chǎn)品信息47.77%、行業(yè)信息/活動(dòng)46.79%和企業(yè)/品牌活動(dòng)42.83%。

在微博時(shí)代，企業(yè)沒(méi)有“圍脖”是萬(wàn)萬(wàn)不能的。網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境下，網(wǎng)民偏愛(ài)負(fù)面信息，喜歡猜測(cè)與傳言，刻板印象有增無(wú)減，造成央企處于網(wǎng)絡(luò)輿論中的“弱勢(shì)群體”。在這種境況下，央企需要主動(dòng)出擊，變“被猜測(cè)、被誤解”為“主動(dòng)溝通、客觀(guān)透明”，在最大程度上，實(shí)現(xiàn)央企與網(wǎng)民之間的信息對(duì)稱(chēng)。

會(huì)用、善用、巧用微博，將為中央企業(yè)開(kāi)辟一條披露透明信息、改善公眾形象、獲得網(wǎng)絡(luò)時(shí)代話(huà)語(yǔ)權(quán)的有效途徑。

按照2013年1月10日國(guó)資委主任王勇“國(guó)有企業(yè)特別是中央企業(yè)，加強(qiáng)對(duì)新聞宣傳工作的認(rèn)識(shí)，提高突發(fā)事件處置水平，積極運(yùn)用好微博等新媒體，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切”的要求，應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新媒體的力量，打造中央企業(yè)官方微博這一權(quán)威的互動(dòng)交流平臺(tái)，提升企業(yè)品牌形象與社會(huì)知名度，促進(jìn)企業(yè)危機(jī)管理等相關(guān)工作開(kāi)展。

從中央企業(yè)情況看，截至2013年1月，共有20家中央企業(yè)集團(tuán)開(kāi)通新浪官方微博。中糧集團(tuán)最早開(kāi)通子品牌的微博，并與網(wǎng)友互動(dòng)；國(guó)家電網(wǎng)利用微博直播了玉樹(shù)地震救援；日本福島核危機(jī)發(fā)生后，中廣核第一時(shí)間開(kāi)通微博，給公眾分析形勢(shì)和科普核知識(shí)。在2011年搶購(gòu)食鹽風(fēng)波中，中鹽集團(tuán)開(kāi)通微博對(duì)其新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行直播；中鹽總公司副總經(jīng)理在“制止謠‘鹽’，從我做起”微訪(fǎng)談中，回答了34個(gè)新浪網(wǎng)友的問(wèn)題，被轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)兩萬(wàn)次，評(píng)論5700條，有效澄清了食鹽搶購(gòu)謠言。

品牌建設(shè)：正是微博用武時(shí)

利用微博進(jìn)行品牌傳播，可以從提升品牌形象、提高品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度三方面著手。

第一，通過(guò)微博，展現(xiàn)品牌形象。

樹(shù)立品牌形象，首先要將品牌的可視性元素充分地展現(xiàn)到大眾面前。借助微博信息的推送，持續(xù)發(fā)布承載品牌形象的各種信息，可以通過(guò)簡(jiǎn)短的文字、圖片或者一個(gè)搞笑的視頻對(duì)用戶(hù)進(jìn)行品牌提醒，不斷強(qiáng)化品牌印象。例如，2013年春節(jié)前，中糧集團(tuán)官方微博“中糧美好生活”推出“微春聯(lián)拜大年”活動(dòng)，通過(guò)游戲接龍的方式，邀請(qǐng)網(wǎng)友參與編寫(xiě)春聯(lián)，并對(duì)幸運(yùn)者贈(zèng)送中糧產(chǎn)品。活動(dòng)充滿(mǎn)了濃濃的節(jié)慶氣息，與中糧“提供美好生活”的品牌形象高度契合，進(jìn)一步提高了中糧品牌的知名度。

第二，通過(guò)微博，提高品牌美譽(yù)度。

品牌美譽(yù)度是市場(chǎng)中人們對(duì)品牌的好感和信任程度，是現(xiàn)代企業(yè)形象塑造的重要組成部分，也是品牌具有無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的前提條件。在微博中貫穿品牌文化，通過(guò)深入人心的傳播，日積月累地建立品牌的美譽(yù)度。例如，中國(guó)廣東核電集團(tuán)以大亞灣核電站項(xiàng)目為主體宣傳對(duì)象，推出向社會(huì)征集大亞灣核電站核電科普微視頻活動(dòng)，引發(fā)眾多網(wǎng)友參與。從網(wǎng)民的評(píng)論來(lái)看，網(wǎng)友對(duì)中廣核集團(tuán)“傳播綠色核電理念”的主題非常認(rèn)同，活動(dòng)有效提升了企業(yè)官方微博的傳播力，也傳達(dá)了企業(yè)重視綠色環(huán)保的思想。

第三，通過(guò)微博，提高品牌忠誠(chéng)度。

品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中，對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的行為反應(yīng)，它不僅是一種行為，更是一種心理。品牌忠誠(chéng)度的形成既取決于產(chǎn)品和品牌本身，又與消費(fèi)者產(chǎn)品使用的經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)。與其他媒體相比，微博的人性化特質(zhì)帶給人們親切的感覺(jué)，借助柔性的關(guān)懷方式，從“心”開(kāi)始，打動(dòng)受眾。例如，國(guó)家電網(wǎng)官方微博經(jīng)常發(fā)布有關(guān)安全用電的小貼士：“啟動(dòng)金屬外殼的家用電器時(shí)，應(yīng)使用右手”、“如何正確看安全用電標(biāo)志”等，圍繞產(chǎn)品本身的各種周邊服務(wù)，帶來(lái)真誠(chéng)的關(guān)心與問(wèn)候，讓受眾感受到舒心號(hào)愉悅。

對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)央企官方微博的良好開(kāi)局，積極助力央企品牌建設(shè)，可以有以下幾方面的嘗試：

一是“曲線(xiàn)上線(xiàn)”。面對(duì)日趨復(fù)雜的輿論環(huán)境，央企可以采取先開(kāi)通、后認(rèn)證的方式，先行開(kāi)設(shè)企業(yè)名義的微博，經(jīng)過(guò)試運(yùn)行階段和小范圍推廣后，再通過(guò)企業(yè)的實(shí)名認(rèn)證，最終確定企業(yè)品牌微博。這樣做的好處是，一方面為企業(yè)正式投入運(yùn)行微博積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，另一方面也避免了有偏見(jiàn)的網(wǎng)友給企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的阻力。作為央企集團(tuán)總部，可以先行發(fā)動(dòng)各子公司、分公司設(shè)立微博，廣泛收集民意，找準(zhǔn)輿論導(dǎo)向，待各方面條件成熟時(shí)，再以集團(tuán)總部名義開(kāi)立微博。

二是“上下聯(lián)動(dòng)”。全國(guó)政協(xié)委員、品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主席艾豐曾指出，通過(guò)微博進(jìn)行直接或間接的互動(dòng)，是央企微博應(yīng)用的重要渠道之一。微博互動(dòng)既要有央企高層全力支持，向公眾拋出橄欖枝，又要鼓勵(lì)員工通過(guò)微博，實(shí)現(xiàn)與社會(huì)和客戶(hù)的交流溝通，切實(shí)做到企業(yè)上下聯(lián)動(dòng)式的互動(dòng)。中國(guó)聯(lián)通在開(kāi)通官方微博首日，集團(tuán)總經(jīng)理發(fā)表致辭，真誠(chéng)地邀請(qǐng)用戶(hù)通過(guò)微博給中國(guó)聯(lián)通的發(fā)展提出寶貴意見(jiàn)，展現(xiàn)出中國(guó)聯(lián)通面對(duì)消費(fèi)者的積極姿態(tài)。作為企業(yè)的普通員工，可以發(fā)揮群策群力的作用，積極解答眾網(wǎng)友在微博上的投訴與質(zhì)疑，有效提升企業(yè)形象。

三是“一馬當(dāng)先”。作為央企，建立新聞發(fā)言人體系是構(gòu)建大宣傳格局的重要內(nèi)容。央企新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)發(fā)揮宣傳先鋒崗“一馬當(dāng)先”的作用，與企業(yè)同步開(kāi)通微博，彰顯自身魅力，吸引廣泛的社會(huì)關(guān)注，增加粉絲群體數(shù)量。同時(shí)，作為新聞發(fā)言人，其人格化的特質(zhì)賦予微博更加生動(dòng)的表現(xiàn)力，可以有效彌補(bǔ)企業(yè)官方微博嚴(yán)肅有余，活潑不足的短板。

小貼士

微博，全稱(chēng)“微博客”。2006年3月最早由美國(guó)Twitter公司發(fā)明，是一個(gè)不超過(guò)140個(gè)字的信息更新、即時(shí)分享的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。2007年，微博開(kāi)始進(jìn)入我國(guó)。2010年，其逐漸發(fā)展壯大，呈星星之火之勢(shì)迅猛普及。根據(jù)2013年1月第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國(guó)微博用戶(hù)規(guī)模為3.09億，較2011年年底增長(zhǎng)75873萬(wàn)。