收視率預估

摘要：收視率預估使播前評價和播后評價的吻合程度大大提高。收視率預估使電視劇播前評價實現了市場化轉型和精確預測，更符合電視劇產業化發展的需要。

關鍵詞：收視率預估；播前評價；市場化

一、收視率預估是解決電視劇播前評價和播后評價標準差異的有效途徑

1.電視劇播前評價和播后評價的前后矛盾來自于評價標準的定位差異

長期以來，以電視劇的播出為界，電視劇評價標準的定位是迥然不同的。電視劇播前評價是以主觀定性為主的質量評價，評價方向主要集中于政治評價和藝術評價，其中政治評價是最為首要的標準。電視劇播前評價除生產主體外，國家主管部門和電視臺兩者共同的評價方式是“審查”，而且“審查”更多來自于“政治”和“政策”層面的考慮，兩者共同實現的目標是防范政治風險和保證輿論導向。播后評價代表以觀眾和市場為主導的大眾文化立場。電視劇播出后的效果評價主要體現在以下指標：⑴收視率，主要用于評價電視劇受眾的規模和數量⑵觀眾滿意度，主要用于評價電視劇的整體質量和吸引力，即觀眾持續收看的可能性。⑶廣告收入額，主要用于評價電視劇實現的市場價值。⑷購買（投資）成本，主要用于評價電視劇的投入產出比。可見，播后評價是定量為主的效果評價。

這種評價標準的雙軌制不可避免地造成了播前播后評價的巨大差異，同樣一部電視劇，播前評價很高的，很可能播出以后收視慘淡，播前評價很低的，也可能一炮而紅，大獲成功。這種屢屢出現的怪現象需要業內人士尤其是管理人員的反思。

2.收視率預估的引入使電視劇播前評價獲得了市場評價的屬性，從而與播后評價形成了標準屬性上的前后一致

播前評價和播后評價之所以會產生巨大的偏差，首先證明了播前評價以政治評價為主的評價標準正在和以市場評價為主的播后評價之間產生了極大的不和諧。播前評價沒能體現良好的預測功能，對整個行業的運行會產生誤導和制約。既然播出前后評價標準的矛盾導致了評價差異的產生，那么電視劇播前評價的標準優化就成為解決問題的有效途徑。在播前評價中形成一個與電視劇播后評價的首要量化標準收視率相對應的指標預估收視率，促成播前評價從以政治為核心向政治與市場并重的方向去轉化，這種播前播后評價的差異將會得到有效的控制。這樣使電視劇播前評價在防范電視劇播出的政治風險的同時還能預測電視劇的市場價值和競爭潛力。評價標準的統一必然會帶來評價結論的相近和一致，評價差異的問題將迎刃而解。

在電視劇行業逐漸產業化的今天，電視劇播前評價的市場功能日益受到重視，并且被提到了前所未有的高度。播前評價是電視劇評價體系中的原始目標，是播后評價的參照標準，是播中監測的科學依據。播前評價的準確與成功將引領整個電視劇產業鏈的優化運行，是直接影響電視劇市場生存的重要信號。以世界上電視劇產業最為發達的美國為例，目前，美國正在進行的電視劇研究主要集中于在電視劇購買之前對電視劇的收視價值和市場競爭力所作出的預測性評價，其評價結果在是否購買、編排與撤消某些電視劇的決策過程中起到了至關重要的作用。

收視率預估的引入將使我國以政治評價為主的電視劇播前評價明確加入市場評價的元素，實現從定性評價向定性與定量并重的轉型，使播前評價和播后評價在標準定位上達成了體制允許范圍內最大限度地和諧一致，在防范電視劇播出的政治風險的同時，也能準確客觀地評價電視劇的市場藝術價值。

二、收視率預估能夠實現電視劇播前評價從模糊預測向精確預測的轉變

1.傳統電視劇播前評價的方法是經驗性的模糊預測，最大的缺陷是失誤多、缺乏科學性

長期以來，我國電視臺對電視劇的購買選擇與播出編排還徘徊在憑借業內人士對歷史數據的分析或是靠個人經驗進行主觀判斷的層面上，缺乏科學評價電視劇市場價值的有效方法。有調查顯示，國內70%的電視臺認為導致電視劇交易失誤的首要原因是電視劇的收視率難以把握。隨著電視媒體競爭的日趨激烈，這種靠感覺、憑經驗選定電視劇的做法將不再適應電視產業的發展。

在電視劇市場化運作的過程中決定交易成敗的關鍵在于能否給交易各方提供電視劇價格定位的客觀科學的標準和依據。如果沒有準確、科學的評價手段，必然會導致人為誤判，造成投資風險，不利于行業整體競爭力的提升。

2.收視率預估使電視劇播前評價實現了市場化和精確預測，更符合電視劇產業化發展的市場需要

影響電視劇定價的最為重要的因素是電視劇的收視率。高收視率電視劇開播前的時段總是能給電視媒體和廣告商帶來黃金效益的稀缺資源，目前，很多省級衛視和省會城市臺等電視劇播前評價主體紛紛嘗試借助各種大眾傳媒的渠道直接向部分電視觀眾進行有限范圍的播前營銷來預估電視劇的收視率，以此作為是否購買和以什么價格購買電視劇的首要依據。

廣告投入先于電視劇播出的產業運營特點決定了如果能夠量化、準確地預測電視劇的市場收視價值就會及大地刺激廣告商投放廣告的熱情和主動性。為了有效降低電視劇的市場運營風險，電視劇營銷的發展必然會更加強調資源投放的精準性和收視評估的科學化。收視率預估作為一個有效的播前評價手段能夠迅速提升電視劇收視數據的預測水平，電視媒體的迅猛發展和廣告商的市場需求將繼續引導其向專業化和標準化的方向邁進。

作者簡介：

洪皓軼，男，河北唐山人，中國人民大學新聞學院傳播學碩士，浙江工業大學人文學院廣播電視新聞系講師，主要研究方向：電視劇。