案例教學法在市場營銷教學中的運用

摘要：隨著科學技術的發展，傳統的理論教學模式已無法滿足市場營銷人才培養的高要求，案例教學法的出現，可以彌補理論教學的不足，幫助學生理解抽象的營銷理論，有效提高學生的分析能力與理論運用能力。本文主要探究案例教學法在市場營銷教學中的實際運用。

關鍵詞：案例教學法；市場營銷教學

1.市場營銷案例教學原則

案例教學法的主要目的就是培養學生的分析應用能力，而教師既是教學的組織者以及學生的引導者，必須遵循以學生為教學主體的教學原則。

（1）教師要充分調動學生的積極性，全面激發學生的學習興趣，增強學生課堂參與互動意識。這一教學原則要求教師要結合多樣的案例分析教學形式去激發學生興趣，盡量讓學生主動參與課堂討論，提高自主學習能力，以從根本上改變傳統市場營銷教學中過于依賴教師的消極教學現象。

（2）教師要尊重學生的自主性，教學內容設計必須圍繞學生展開，教師要時刻關注學生的所感所受，注重教學效果且定期組織學生進行案例教學效果分析評估，注意及時收集學生的教學反饋信息。

（3）教師要激發學生的創造性潛能，如在課前10分鐘，教師可以開展“交流討論”，積極鼓勵學生針對目前存在的經濟現象或特殊的市場營銷案例到講臺上演講，各抒己見，以達到師生間相互融洽交流、增強課堂教學效果。

2.不同教學形式可有效提高學生綜合素質

2.1圍繞特殊案例進行課堂分析探究是市場營銷案例教學的基礎形式

作為市場營銷案例教學的基本方法，圍繞特殊案例進行課堂分析探究的主要目的就是將抽象的理論知識形象化，多應用于市場營銷基礎理論教學。具體是教師先進行市場營銷理論知識講授，然后提供相關營銷案例并加以分析。這樣一來，學生就能對營銷理論產生一種感性認識，加深理論認識、理解，教師往往會選擇簡潔、明確的描述性案例進行分析。

在講授市場觀念教學內容時，以故事舉例分析3個涼鞋銷售商前往無人穿鞋的海島上銷售鞋子所形成的不同銷售觀念，讓學生理解不同的市場觀念產生以及所帶來的不同效果，再進一步分析生產與產品推銷的關系，深入剖析傳統市場觀念的局限性，最終順理成章提出市場營銷必須形成以消費者實際需求為銷售中心的新型現代市場營銷觀念。此特殊案例貫穿于這一節市場營銷教學，由知識點引出案例分析，最終提出結論，然學生充分認識到營銷的核心關鍵。

2.2討論或辯論是市場營銷案例教學的主要方式

討論或辯論的主要目的在于理論知識的靈活應用，通常會在眾多營銷理論原理策略教授完后開展。教師會先將課前選編好的營銷案例供學生研讀，以便為學生準備相關討論或辯論的材料，談論常以小組為單位，此時的案例具有較強綜合性與啟發性。

在引用樂凱膠卷參與國際競爭一例時，可先講述樂凱公司將新產品向世界膠卷霸主美國柯達和日本富士的本土銷售，以搶占市場營銷先機，可是柯達公司的低價傾銷策略又讓樂凱公司面臨巨大危機，接著讓學生就以上背景，綜合分析樂凱公司在激烈的市場中是如何選擇市場及進行市場定位。

2.3市場調查是營銷案例教學在實踐中的延伸

由于市場營銷具有極強現實性，市場營銷教學不能只靠課堂上知識的傳授，忽略市場的根本需要，因此教師應針對目前教學進度有組織、有目的地帶領學生“走出課堂、走入市場”進行市場調查研究。

如在完成四大營銷策略（4P）的課堂知識教授后，為加強學生對知識的實際運用能力，可分派課外實踐作業，要求學生對企業的某特定商品進行資料收集，制定適當的營銷組合策略。首先，班級學生以小組為單位，根據多因素細分市場，再分析、選擇最為有利的顧客，進一步制定相應產品、價格、分銷渠道以及促銷方案，最后進行分組討論，選擇最佳營銷方案供企業參考，最終獲企業的好評與支持。如此一來，學生能夠提前接觸企業市場，初步了解市場運行情況，加深了學生對市場營銷理論的理解，提高了學生的調查研究與綜合分析能力。

3.關于案例教學法的幾點建議

（1）教師要建立經典案例庫。教師應當將市場營銷教學過程中實施較為成功的、具有典型代表性以及能與教學內容很好結合的營銷案例收集起來，并建立專門的營銷案例庫，同時注意每個案例要設置引導性問題，為日后營銷教學提供材料。

（2）教師要把握好自身在營銷教學的定位。在整個營銷教學過程中，教師的角色應是指導者與組織者，其主要作用就是充分引導案例教學的全過程。因此教師必須提高自身傾聽、回應問題、溝通以及引導學生進行案例探究的能力，以促進學生針對案例分析能力的提高，這也是整個教學過程的核心關鍵。

（3）教師要積累教學經驗。教師要把握好學校提供的各種校外實踐機會，注意積累實踐中解決問題的經驗，并在課堂教學過程中做到案例信手拈來，增強教學說服力。

結束語

總而言之，案例教學法是將理論與實際有效聯系的重要橋梁。因此，在市場營銷教學中，只有充分運用案例教學法，方可促進學生主動參與課堂教學，掌握到實用的教學知識，而非空洞、虛無的教學理論。

參考文獻：

[1]何才榮.探究案例教學法在市場營銷教學中的重要性[J].中國教育淺談，2012（17）

[2]黃麗寶.淺議案例教學法的教育價值及其在市場營銷教學中的實際應用[M]. 四川：四川科學出版社，2011