經(jīng)濟學視角下的奢侈品消費行為分析

摘要：在美國次貸危機的影響之下，世界奢侈品的消費需求冷淡，然而在中國奢侈品市場在不斷增長。本文介紹了奢侈品的現(xiàn)狀、內(nèi)涵和特點，站在經(jīng)濟學的立場之下分析了中國奢侈品的消費增長原因，以及奢侈品消費出現(xiàn)的問題，并提出了針對性的建議。

關(guān)鍵詞：奢侈品；消費行為；經(jīng)濟學；分析

1.奢侈品消費現(xiàn)狀

根據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2012中國奢侈品市場研究報告》，2012年度，中國大陸奢侈品市場出現(xiàn)持續(xù)增長，年增長率在大約7%，考慮匯率因素，以歐元計量的增長率則高達20%。并且，中國的奢侈品海外消費增速高達31%。目前，中國已成為世界第二大奢侈品消費國，僅次于美國。2013年，中國大陸奢侈品消費仍會高速增長。

2.奢侈品的概念及特點

奢侈品是對商品性質(zhì)的描述，而奢侈性品牌是一種文化現(xiàn)象。亞當·斯密曾指出，奢侈品是“是不屬于必需品的物品”。在經(jīng)濟學的立場上，奢侈品是指品質(zhì)與價值之間關(guān)系的比值呈現(xiàn)最高的產(chǎn)品，其需求富于彈性，即彈性數(shù)值大于1。其收入增加比小于需求的增加比值，即指隨著收入的增加，需求量也隨之增長，且收入的增長幅度小于需求量的增長幅度。

從以上的概念中，我們可以得知，奢侈品具有稀缺性、貴重性、相對性、可替代性等特征。

3.我國奢侈品消費增長的原因

隨著我國經(jīng)濟實力的壯大，居民收入大量增加。在其他條件既定的前提下，收入增長導致消費者的預算線向右實現(xiàn)平行移動。相應的預算可行集增加。在預算的空間范圍，消費者可實現(xiàn)任何商品組合的有效需求。一旦超出預算的空間內(nèi)，情況則相反。假使商品價格不變，收入增長，預算線右移，這樣就行成了新的預算可行集。消費者將會選擇更高效用的預算空間內(nèi)均衡點。所以，奢侈品的需求是隨著收入增長而增長的，消費者的收入增加為奢侈品的需求增長奠定了物質(zhì)基礎。

按照馬斯洛需求層次的劃分，以及經(jīng)濟學的效用理論，隨著人們生活水平的改善，必需品的組合帶來的效用逐漸降低，那么在心理因素的作用下，其自我衡量的總的效用提高會通過奢侈品實現(xiàn)，這是基于奢侈品提供給消費者的主觀上的效用最大化，進而實現(xiàn)人的自我實現(xiàn)需要。人們在享受奢侈品的使用價值同時，還能實現(xiàn)其消費帶來的優(yōu)越感和尊貴感。奢侈品需求的增長，人的心理因素是不可忽視的。

人總是受到社會環(huán)境的影響，盡管奢侈品消費是一個很小的群體，可是按照帕累托法則，社會財富的80%被20%的人占有。占據(jù)社會主要財富的小眾，往往是社會的精英，主導者社會文化、經(jīng)濟和知識等領(lǐng)域，而大多數(shù)人的生活狀態(tài)又是積極的，所以在向往、追求和模仿之下，奢侈品就會刺激人們的占有欲望。

在傳統(tǒng)文化的影響下，“禮尚往來”、“人情”等因素，也影響著奢侈品的消費。在奢侈品的消費增長中，“送人情”也是一個極為重要的因素。

4.當前我國奢侈品消費的問題

目前，我國奢侈品的消費處于起步階段，其消費結(jié)構(gòu)較為單一，集中于服飾、名表和香水等有形商品的消費，由于人們急切地想獲得社會認同，所以有形商品更為具有價值的可見性，而無形商品則不具有此項功能。奢侈品的消費對文化內(nèi)涵、服務質(zhì)量以及藝術(shù)性等不夠重視。這是我國奢侈品消費的起步階段造成的。

我國的奢侈品消費的主體呈現(xiàn)年輕化的特征，根據(jù)有關(guān)組織的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國的奢侈品消費主體年齡在20—40歲之間。在經(jīng)濟學的基本理論中，構(gòu)成需求的條件有兩個，即消費的欲望和支付能力的具備。而我國奢侈品的消費者年輕化，是超越支付能力的提前消費，因此并不能因為消費市場的增長，而視為需求的增加。這也不符合經(jīng)濟學中“經(jīng)濟人”的理性假設。造成這一現(xiàn)象的根源在于，消費的心理不成熟，在過度的追逐之下，形成了消費的畸形。

另外，我國的奢侈品品牌建設落后。時至今日，國內(nèi)具有影響力的品牌還沒有出現(xiàn)，這使得大量的消費者的消費流向境外，如前所述，2012年中國消費者的境外奢侈品消費增長了31%。這主要歸結(jié)于境外的奢侈品價格較低，品種豐富，質(zhì)量有更健全的保障，此外，境外完善的奢侈品市場也吸引著中國消費者。

5.應對奢侈品消費的措施

（1）發(fā)展本土奢侈品品牌，增加奢侈品種類。拉動國民經(jīng)濟的三駕馬車，即投資、消費和出口。消費的增長對國民經(jīng)濟發(fā)展具有重要作用，發(fā)展本土奢侈品品牌，可以極大的促進消費，增加就業(yè)。根據(jù)基數(shù)效用論，單一的消費品種使得邊際效用遞減規(guī)律迅速發(fā)揮作用，基于這一規(guī)律，我們必須發(fā)展本土奢侈品品牌，創(chuàng)新奢侈品產(chǎn)品，使其多元化的發(fā)展。

（2）國家發(fā)揮引導作用。我們知道，奢侈品是富有需求彈性的，國家在消費的引導方面就要慎重課稅，以免形成大量的境外消費。另外，政府和行業(yè)要倡導健康的消費理念，拋棄畸形的消費行為，培育理性、綠色的中國奢侈品消費市場，造就理性、成熟的消費者。

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