餐飲業的微博營銷

摘要：隨著市場化經濟的發展，餐飲業的競爭在不斷加劇，越來越多的餐飲企業意識到市場營銷的重要性，隨著微博這一新興事物的迅速發展，微博成為餐飲業的新營銷方式，企業通過微博展示他們的產品。一方面餐飲企業可以展示美味佳肴，另一方面企業可以通過微博傾聽消費者的聲音和消費者的需求，根據市場變化及時做出迅速反應，調整企業的營銷方式并且推出的新產品。學會如何利用網絡營銷已經成為企業走向成功的關鍵步驟。

關鍵詞：微博；營銷；餐飲企業；網絡

一、微博的時代

微博最早的出現是在2006年由埃文·威廉姆開辦的Twitter。用戶可以通過手機短信、API應用軟件、WEB等各種客戶終端向Twitter上傳不超過140個字符的信息。這個用戶的關注者就能夠及時地看到這條消息，并且發表自己的評論。此用戶也可以通過這條微博看到其他微博用戶發布的各種消息。Twitter的用戶數量在迅速的增加主要是因為他的及時性和便捷性?，F在，Twitter已經成為美國的第三大社交網站。2009年8月中國的新浪網推出的“新浪微博”，成為第一家提供微博服務的網站，微博正式進入中國人的視野。微博的用戶也在與日俱增，根據統計到2011年12月，中國微博用戶總數達到2.498億，微博網站數量增加，微博傳播的功能逐漸擴大。2012年10月中國新媒體發展報告顯示，中國已經成為了微博用戶量最多的國家。

微博帶來的是一種傳播方式的變革。以前的微博傳播方式是由上至下的傳播方式，現在傳播則進入了廣場式的傳播，每個人都能成為信息源，每個人都能成為我們身邊的小記者，將身邊發生的事情盡情傳播出去。隨著信息技術的高速發展，信息發布門檻降低，微博成了新鮮信息發布的爆料站，隨時隨地記錄著個人的狀態與心情。人們平常生活的吃住行就成為了我們關注的重點，每到餐館吃飯大家會不約而同地先拿出手機進行拍照，然后傳到微博上曬菜單、曬菜品，曬自己生活的同時也宣傳了用餐的餐廳。當我們關注到朋友的微博動向時，也同時關注到了這個餐廳。這就是企業宣傳的途徑。如果本餐飲企業再注冊有自己的微博，并與食客們進行互動，那么這條信息在無限的轉發評論中就將此餐飲單位推向了人們的視野。從2011年開始，微博成為了商家的寵兒，基于微博基礎上的微營銷成為許多企業營銷的重點。

從餐飲業來講，人們日常生活中對餐飲業的信息需求量是非常大的，比如：餐館推出新菜肴、每周折扣菜品、消費后的大眾點評、顧客推薦菜等信息的需要是非常多的。每天都會有相當多的查詢量。由于點評類網站的信息真假不明，有許多的評價信息可能是員工自己填寫的，為顧客甄別信息的真實程度帶來了困難。而通過打電話來咨詢餐廳哪種菜肴比較受歡迎或者到店內詢問的方式對于消費者來說又過于麻煩。慢慢的微博就成為了最有效的方式，客戶可以輕松地了解到自己想要的信息，因為微博發布的信息是實時的、真實的信息。人們可以通過手機和電腦可以迅速查找所需要的信息。如果微博有客服，我們還可以通過私信訂餐、占位，這樣能促進實際消費，更好的提升經營效益。

二、餐飲企業微博營銷策略

第一，餐飲企業進行公益式的微博營銷。比如：星巴克利用微博推出了消費者可以自己攜帶環保杯到店內，換取免費咖啡的互動活動。這次的組織是很成功的，許多網友都上傳了自己獲得免費咖啡的照片，這樣成千上萬的傳播為星巴克的品牌形象做了很好的宣傳。星巴克在探索微博營銷的道路上獲得了很好的收益。隨著世界對環保的關注，這種公益性活動贏得越來越多人們的關注，尤其是年輕人更加愿意參與其中。通過星巴克的活動人們既獲得了美味的咖啡又親身參與了環?；顒?，這使得年輕人很樂于將此次活動的經歷發布到網絡上，這就形成了廣泛的傳播。在提升星巴克品牌名聲的同時，也樹立了星巴克致力于環保的良好形象。

另外，引起社會關注的還有大董烤鴨店的“大董大懂”新浪微博。這個微博已經發表了幾千條微博，關注他的粉絲十幾萬人。在微博上，我們了解到大董是一家有責任心的餐飲企業，也是一家有愛心的社會企業。曾經大董的一位員工患病入院，公司不僅沒有開除她，還為她組織了獻愛心活動，博主在微博上對此項獻愛心活動做跟蹤報道，塑造出了一個溫馨的企業形象，樹立了企業良好的社會形象，擴大了企業知名度。

第二，餐飲企業利用微博進行外賣式銷售可以達到實際銷售的目的。例如：CoffeeGroudz是美國休斯敦市的一個咖啡店，主要銷售蛋糕、咖啡、酒水等各種飲料。2008年10月，店主開始使用Twitter，并且十分注重與粉絲的互動，每次都在第一時間回復顧客的評論，甚至邀請住在休斯敦的粉絲直接到店內找他聊天，慢慢的店主與客人的感情加深了，粉絲感覺咖啡館的老板就像親切的朋友，便愿意到這消費。直到萬圣節有一名顧客在Twitter上點餐，店員將餐點直接送到家里或辦公室。這是新型的在線下單和收單的方式。從此店主JR開始了通過私信來為關注者提供外賣的服務，并拓展到消費者可以通過私信的方式在咖啡店預訂活動場地，從此咖啡店得到了越來越多的人關注。

我們可以看出有效的利用微博互動可以增加顧客與餐飲企業的熟悉度，從而產生實際的銷售。通過私信下單，可以將沒有時間來店內消費的顧客也吸引到本企業來進行消費。這就很好地提升了企業的銷量。微博的宣傳是基于信任平臺的，他是企業很好的銷售渠道，餐飲企業可以通過微博進行各種花樣翻新的網絡促銷活動。微博能很好地傳播企業的品牌，讓消費者與企業之間產生互動體驗，或者可以造成直接消費。微博對于品牌的傳播體現在他擁有大量的微博粉絲，通過不斷地轉發、評論，品牌傳播率實現幾何倍數增長。餐飲企業利用這一優勢，便可以主動向轉發本企業信息的用戶派發優惠券，比如拿著此條轉發信息到實體店進行餐飲消費就可以打折或者可以獲贈禮品等方式，來促進用戶的轉發和刺激用戶消費。

在中國微博營銷成功的案例也有不少，比如：海底撈的微博會發布海底撈外賣相關的信息，會公布在不同城市提供外賣的服務的餐廳的電話，轉發粉絲們吃海底撈時的照片，轉發顧客用餐后對海底撈的感想，提供海底撈團購信息，宣傳企業綠色環保理念。他會為顧客設置有留言板，與訂餐的粉絲進行互動，并且實時地通過私信接收粉絲訂餐的信息。海底撈的粉絲團微博為消費者提供了一個信息交流、發表評論看法的平臺，分享實時的社會話題。除了官方微博以外，企業的管理層與普通員工的微博也提供了與顧客交流的互通平臺，使得海底撈在廣大食客心中的形象更加親切。

無論通過以上哪種方式進行微博營銷，與粉絲的互動都是最重要的，只要引起了粉絲的關注，微博營銷的效益就會隨之而來。

三、餐飲企業微博營銷的好處與方法

微博能為餐飲業營造良好的口碑環境。口碑對于餐館有著至關重要的影響。當我們想了解某一家餐館的信息時，一般是通過網絡中對餐館各方面的評價來獲得相關信息的，也就是通過口碑效應。而微博具有的社交性，為餐飲業的口碑傳播提供了一個良好平臺?？诒畟鞑ナ切湃纬潭容^高、成本較低的傳播方式，微博也同樣是信任度高、廣告成本低的營銷方式，所以兩者可以有效地結合。通過互相成為粉絲的方式認識，進而成為熟知的人，一方面企業就可以通過搜索相關的人群來鎖定目標消費者，對這些人直接傳播信息，精準投放。另一方面，通過朋友的點評獲得的信息是值得人們信任的，透過微博我們就可以了解到其他顧客的對企業各個方面的點評，也可以參考餐館官方微博提供的信息來了解目標餐廳。這樣對消費者來說所獲得的信息就更加方便快捷也更真實可信。微博是一個性價比超高的傳播平臺。它既是免費的，又是有很多人關注和轉載的，同時也是可信程度很高的。相對于傳統媒體的投資浪費，微博則更加精準的鎖定消費群。所以，餐館應該利用好微博營銷，通過口碑傳播形成餐飲品牌。

餐飲企業可以通過多種方法吸引消費者。比如發布最新的美食信息讓顧客掌握第一手新品資訊。企業可以在微博上以顧客的角度分享特色的菜譜，教食客們如何做出一手好菜，使得餐飲企業的微博具有美食百科的作用。另外，餐廳可以通過會員制來舉辦餐廳主體活動，并在微博上發布與會員互動，這樣能引起固定消費群體的關注。更重要的是餐飲企業要發布最新、最優惠的活動信息和提供私信訂座服務，為消費者提供最有效、最周到的服務。

另一方面，企業可以通過借助名人和意見領袖來推動微博宣傳。名人和意見領袖的微博粉絲較多，如果他們能轉發并評論企業的微博，就會達到很好的宣傳效果。如，可口可樂公司進行的“心愿瓶”活動。粉絲們輸入一句祝福的話后，系統將他生成一個“心愿瓶”。這個瓶子代表了粉絲們健康、幸福、平安等樸實的祝福，承載了大家的心愿，也是可口可樂公司對全世界的祝福。這次有意義的微博營銷活動就吸引了許多新浪認證級別博主的加入。為了進一步提高活動聲勢，可口可樂公司邀請了許多明星加入到活動中，比如有黃健翔、徐小明、桑蘭等名人加入到活動中來。這次的推廣效果就大大超出了企業對活動的預期。在活動前可口可樂公司預測的微博參與人數約為300萬，而實際上因為名人效應和獎品的刺激，最終達到了680萬人參與此次活動。有80多萬條信息是通過微博參與的，這也是新浪在華東地區進行微博活動的新紀錄。

餐飲企業一定要善于在粉絲中發現意見領袖和明星并邀請他們加入。因為他們比普通粉絲更有影響力，更能發揮營銷效果。企業要爭取這些人能成為自己品牌的宣傳大使，將會讓微博營銷達到事半功倍的效果。

最后，微博的營銷也可以通過第三方的介入來提高微博營銷的效果，比如通過微博的運營商。第三方首先給出產品的策劃方案，然后需要對企業的微博、用戶的微博、代言人的微博這三類微博做出某種組合，用一種廣泛群眾能夠認同的方式，對新產品、新品牌進行主動的網絡營銷。微博的用戶數量很多，而且有大量的媒體和記者在關注著各種微博，通過這種系統的微博營銷，可以對品牌的二次曝光起著傳播的作用。

綜上所述，隨著網絡的普及，網民數量的迅速增長，網絡廣告已經發展成為現在市場上最具有潛力的廣告形式之一。2010年美國網絡廣告收入達到258億美元，同比增長139%。而廣告商在報紙廣告上花費的支出為228以美元同比下降了。據估計，網絡廣告支出將連續增長，到2014年可能突破400億美元。同時，中國網絡廣告運營也在迅猛發展，2011年中國人花費在網絡廣告上的支出首次超過了紙媒體廣告。據統計中國微博用戶總量約為3.27億，隨著微博營銷的飛速發展，中國微博市場用戶規模已經處于基本穩定和成熟的狀態。餐飲業應該借助微博的有效方式提高銷售業績。銷售是目的，有效的方法才是硬道理，餐飲企業要適應時代潮流，高效率地利用微博營銷手段提高企業知名度、提高品牌傳播、提高經營效果。

參考文獻：

[1]前沿文化.微博營銷實戰手冊.龍門書局

[2][美]David Meerman Soctt著.王吉斌，刁海鵬，陳寶國等譯.微博時代的實時營銷與公關，機械工業出版社

[3]胡衛夕，宋逸.微博營銷，機械工業出版社