我國企業品牌營銷的問題與對策

摘要：品牌作為企業的無形資產，其重要性已日益凸現。隨著市場競爭的加劇，企業之間的競爭已從產品的競爭轉為品牌營銷戰略的競爭。因此，打造自主品牌，并將其培育成優勢品牌已成為企業參與市場競爭的核心競爭力。本文從品牌營銷的內涵入手，分析我國企業品牌營銷存在的問題，提出了解決品牌營銷問題的對策。

關鍵詞：品牌；品牌營銷；對策

一、品牌營銷的內涵

1.品牌營銷的起點是消費者對品牌的需求。消費者在選擇品牌時主要考慮兩個方面：一個是安全感，一個是社會認可。消費者為了避免可能給自己帶來的物質上、精神上和心理上的損失，在消費時往往會選擇那些信譽好、質量高、服務優的品牌。同時，人都有一種尋求認同的天性。因此，發現消費者對品牌的需求并設法去滿足這種需求是品牌營銷的起點。

2.品牌營銷的手段是系統的品牌營銷活動。它是一項長期的、周密的、細致的、整體的具有戰略意義的工作。它包括品牌個性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理等內容。

3.品牌營銷的目標是贏得消費者對品牌的忠誠。品牌營銷的目標是運用各種營銷策略使目標顧客形成對企業品牌和產品、服務的認知過程。從高層次上說，品牌營銷就是把優秀的企業形象、良好的信譽、鮮明的品牌個性等展示給消費者或者顧客，從而在顧客和消費者的心目中形成對企業的產品或服務品牌的偏好，簡單地說，品牌營銷就是把企業的品牌深刻地映入消費者的心中。

二、品牌營銷存在的問題

1.缺乏先進的品牌理念。品牌不僅包括品牌名稱，還與產品的質量、形象、附加價值等一系列有形或無形資產緊密相連。目前我國很多企業尚未樹立起一個正確的品牌理念觀，對品牌內涵、品牌傳播、品牌延伸、品牌競爭方式等方面的理解還停留在一個比較幼稚的階段。另外，在品牌傳播中，只注重品牌名稱的傳播，忽略更重要的品牌忠誠度的建設。這樣做的結果導致企業品牌建設的成本過高，牌子雖響，但品牌利潤很低甚至虧損。

2.缺乏品牌核心價值的構建。品牌核心價值應個性鮮明，且能打動消費者的內心。世界知名品牌之所以被人記住和認可，都源于它們有著個性鮮明的品牌核心價值。而我國企業在品牌核心價值的構建上往往存在同質化現象。

3.把品牌傳播等同于做廣告。我國有些企業過分夸大廣告的作用，以為品牌就是靠廣告打出來的，只要肯花錢做廣告，就可以做出一個品牌，在這種錯誤觀念的指導下，一些企業在品牌推廣和宣傳上缺乏長遠規劃，缺乏系統性和延續性，只顧眼前利益，其品牌營銷運作的結果，要么缺乏品牌個性，要么品牌氣質雷同、文化內涵不深等，這種缺乏品牌價值的品牌，多數還沒有對消費者形成真正的購買影響就悄無聲息了。

4.盲目使用品牌延伸戰略。品牌延伸是指企業利用已經成功的卓著的品牌，將品牌要素完全或部分的延伸到相關的新產品上。品牌延伸運用得當，企業推出新產品時，有助于加快新產品的定位，保證新產品投資決策的快捷準確，減少新產品的市場風險，同時也有助于強化品牌效應、增強核心品牌的形象。但品牌延伸是一把雙刃劍，企業若延伸不當，將淡化品牌特性、有悖消費心理，還會株連原強勢品牌。

三、品牌營銷對策

1.強化品牌意識，樹立品牌營銷觀念。我國企業應充分意識到， 企業間的競爭格局已從產品競爭、價格競爭、服務競爭等局部性的低層次競爭，上升為綜合性、高層次的品牌競爭。能否擁有具有競爭力的知名品牌， 已成為企業生存發展的關鍵。因此，我國企業亟需轉變觀念，強化品牌意識，樹立牢固的品牌營銷觀念，將品牌營銷提升到企業經營戰略的高度。

2.著力構建品牌的核心價值。品牌核心價值是品牌的靈魂，是用戶或消費者對品牌整體實力的全面心理反應，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益與個性，是促使消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。為此，企業的一切營銷活動都應圍繞品牌核心價值而展開。

3.品牌延伸應謹慎決策。如前所述，品牌延伸是一把雙劍，合理運用會產生事半功倍的效果，反之，則會給企業帶來滅頂之災。第一，品牌延伸應符合原有品牌的核心價值及個性。第二，采用關聯延伸。如果企業推出的新產品與原有產品在生產技術、銷售渠道、售前售后服務等方面關聯度高，就可以采用品牌延伸，反之，如果是跨行業經營或關聯度小，就不適宜采用品牌延伸策略。第三，就在主品牌不變的前提為新產品增加副品牌。即企業在擁有一個主打品牌的同時，再根據每種產品的不同特征給其取一個恰如其分的名字或副品牌，使企業其他產品能享有主品牌的形象、影響力，依靠主品牌這棵大樹，同時在一定程度上又避免了“株連效應”。

4.準確定位，提升品牌的美譽度。第一，進行準確的市場定位。品牌定位就是對企業的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動。鑒于目前國內企業品牌競爭同質化現狀，企業應以差異化營銷或集中化營銷為出發點，明確企業的品牌定位。第二，建立良好的企業信譽。好品牌靠好信譽支撐，企業只有通過提供優質的產品和服務，才能贏得消費者對品牌的信任，才能建立良好的企業信譽，進而提升品牌的美譽度。第三，注重品牌宣傳的情感化。對品牌所特有的個性進行宣傳，激發消費者某種情感共鳴，使產品與消費者建立起深厚的、割舍不斷的情感聯系。

參考文獻：

[1]余明陽.品牌營銷管理[M].武漢： 武漢大學出版社，2008

[2]崔譯文.現代市場營銷與實訓教程[M].廣州：暨南大學出版社，2008

作者簡介：

楊玲雅（1964- ），女，廈門海洋職業技術學院副教授。研究方向：品牌營銷、企業管理等。