淺析旅游體驗營銷及開發策略

摘要：旅游體驗營銷是以旅游體驗為核心所開展的一系列營銷活動，與傳統營銷相比，它具有強調個性化、參與性、情感化等特點。本文在介紹旅游體驗營銷含義及特征的基礎上，提出了情感型、娛樂型、情景型、文化型和信仰型等旅游體驗營銷策略。

關鍵詞：旅游體驗；旅游體驗營銷；情景型策略

一、旅游體驗及旅游體驗營銷的含義

（一）旅游體驗的含義

人類社會在經歷了農業經濟、工業經濟和服務經濟之后，體驗經濟時代悄然而至。所謂“體驗經濟”是指以滿足人們的情感需要和自我實現需要作為主要目標，有意識地以商品為載體，以服務為手段，最終使消費者融入其中的一種活動。體驗經濟的典型特征表現為：消費是消費者以貨幣來換感受、換體驗、換快樂的過程。消費者只充當這一過程的“產品”，在過程結束以后，留給消費者的記憶將是終生難忘的。

旅游體驗是體驗經濟的產物，其核心是一種心理感受，即當游客的情緒、體力、智力甚至精神達到某一特定水平時，在游客的意識中所產生的美好感覺，是游客對旅游企業提供的旅游刺激物所產生的心理感受，它是一種能滿足游客情感需求的產品、服務和氛圍的綜合體現。游客的情感需求是隱性的，潛藏在人們心中，需要旅游企業去挖掘和創造，以旅游體驗作為游客的價值提供物，讓游客在旅游過程中產生感受，留下印象，享受愉悅，滿足其潛在需求。

（二）旅游體驗營銷的含義

旅游體驗營銷是以為消費者提供旅游體驗為重點、以滿足游客體驗性需求為中心所展開的一系列營銷活動，其從旅游者的感官、情感、思考、行動和關系五個方面，對傳統旅游市場營銷進行了重新設計和定義，是一種通過為旅游者提供體驗來創造價值的營銷方式。旅游體驗營銷的實質是旅游消費流程的重組，核心是游客滿意化管理的實施。它要求旅游企業在整個營銷活動過程中，深刻把握游客需求特點，結合旅游產品服務特質，綜合運用各種手段來豐富旅游產品體驗內涵，塑造游客感官體驗及思維認同，以此提高游客關注度，為游客創造印象深刻的感受，從而擴大旅游產品銷售范圍，提高旅游企業核心競爭力。

二、旅游體驗營銷的基本特征

旅游體驗營銷作為一種新穎的營銷方式，有別于傳統的旅游營銷，其基本特征主要表現為以下幾點。

（一）強調管理和服務的個性化

隨著旅游消費觀念的日趨成熟，旅游者對于大眾化的旅游產品逐漸失去興趣，他們往往傾向于選擇能夠體現自己個性化形象和性格特點的定制旅游產品，并且對這種個性化產品和服務的需求越來越高。諸如野外生存訓練、挑戰極限、鄉村采摘等旅游項目吸引著越來越多的游客。因此，旅游體驗營銷要求企業在設計旅游產品、提供旅游服務時要以游客深層次個性需求為依托，實行旅游產品市場的高度細分化和產品類型的高度差異性，從而為游客提供完美體驗。

（二）注重游客的參與性和互動性

傳統的營銷理論，企業占據主導地位，消費者始終是產品的被動接受者。在體驗旅游中，游客的角色發生了根本的變化，從“被組織”、“被安排”轉變為“自己組織”、“自己安排”。旅游者已經不再滿足于被動地接受企業的誘導和操縱，而是主動地參與旅游產品的設計與開發，游客和企業之間發生了一種互動行為。在這一過程中，游客既是旅游體驗的主體，同時又是旅游體驗營銷的產品。企業的目的是搭建一個平臺，讓游客表演，在互動中使游客切身感受到一種身臨其境、難以忘懷的體驗，從而實現在產品成本沒有顯著增加的條件下顧客體驗附加值的大幅增加，顧客愿意為了這種額外體驗付出高價，進而創造旅游企業的高利潤空間。例如，“農家游”形式讓游客過了一把農民癮，從耕作、做農家飯、睡農家炕等活動中真實體驗到了農民生活，旅游企業也因此獲得豐厚回報。

（三）突出游客的情感化和人性化

長期以來，經濟學和管理學理論都把人看做是理性的“經濟人”，認為顧客在進行消費行為時總是很理性地做出購買決策。其實，對于一個體驗營銷者來說，顧客應同時受到感情和理性兩方面的支配。既是“經紀人”，也希望在消費過程中得到樂趣、刺激和快感。旅游體驗營銷的情感化和人性化是指企業不把游客僅僅看作理性決策者，應通過無微不至的服務，滿足游客內心被關愛的需要，建立彼此間的情感聯系與牢固的顧客忠誠度。同時，企業應從顧客角度出發考慮問題，一切活動以最大限度地滿足游客需要為前提，這是構成良好體驗的重要因素。

三、旅游體驗營銷的開發策略

游客的體驗需求是豐富多樣且不斷變化的。對于旅游企業來說，要創造出令消費者難以忘懷的旅游體驗，就必須要深入研究游客的體驗需求，制定和實施有針對性的營銷策略。

（一）情感型策略

情感型策略就是旅游企業在營銷過程中，以旅游者內在的情感差異為訴求，通過與旅游者進行心理溝通和情感交流，不斷激發和滿足顧客的情感體驗，并以此實現企業既定營銷目標的策略。該種策略的核心是挖掘顧客潛在情感需求，以游客的角度換位思考，不斷向其提供真正滿意的旅游產品和服務。正面積極的情感體驗能促進旅游產品的銷售，提升游客滿意度，產生良好的口碑效應和社會效應。例如，澳大利亞的牧場主在開辦牧場之旅的過程中，為目標顧客——辦公室女性推出“認養小羊羔”的活動，由她們出錢認養剛出生的羊羔并為其取名，領養者每月都會收到關于小羊羔成長情況的匯報資料，小羊羔長大后剪下的羊毛會編制成一件精美的羊毛衫回饋給主人，這種情感營銷將一次完整的旅游經歷延伸為日后相當長時期的情感維系，并通過領養者在辦公室里定期收信和最后收到羊毛衫的方式向其他人口碑傳播，該項目深受性格細膩、多愁善感的白領女性的歡迎。

（二）娛樂型策略

娛樂型策略就是旅游企業以滿足游客娛樂體驗為營銷重點，將娛樂因素以適當的方式融入到旅游產品或服務中，通過為游客創造滿足其精神愉悅的娛樂體驗，獲得游客對企業產品或服務的青睞，以此提高游客滿意度和忠誠度。旅游企業在制定和實施娛樂型策略時應注意兩個方面。第一，實現內容和形式娛樂化的統一。例如大型實景演出《印象·麗江》中娛樂元素的大量運用。在形式上，它以玉龍雪山的自然風光為天然背景，以民俗文化為載體，在海拔3100米的世界上最高的演出場地演出。在內容上，演出中來自云南10個少數民族的鏗鏘漢子，16個普通農民和500多個有著黝黑皮膚的非專業演員，用他們最原生態的動作，最質樸的歌聲，最滾燙的汗水，與天地共舞，與自然同聲，帶給人們心靈絕對的震撼體驗。這種原生態實景演出的大獲成功已成為麗江旅游的新亮點。第二，旅游企業可與政府等有關機構合作，極力推進娛樂文化主題。例如，海口市以海南島歡樂節的形式繼續傳播“娛樂之都”品牌形象，長沙市舉辦了首屆中國國際娛樂旅游節，力求高起點、大手筆打造“快樂之都”的城市品牌。

（三）情景型策略

情景型策略就是依托某種旅游資源，精心營造出使游人如癡如醉、流連忘返的特殊情景，這種情景設計要以游客認同或向往的生活方式為訴求，尋找與游客心理的契合點，借助情景氛圍的烘托，為其提供滿足高層次精神需求的情境體驗。情景營造要從游客的需求出發，確定鮮明主題，然后將游客參與融入設計中，讓游客借助特殊情景，體驗自己內心一直渴求的生活方式或體驗他人的生活和心理，將抽象的、一般的、過去的或未來的等這些人們在日常生活中直接感受不到的場景轉化為具體的、特殊的、現在的等能直接體驗到的情境，降低游客感受成本。 例如，“開心農場”是目前國內非常流行的一款網絡社區互動游戲，只要經過注冊，網民就可以在虛擬世界過上撒種、施肥、除草、偷菜……農場主的生活。該游戲的現實版已經在不少農家樂中悄然興起，廣州天門溝九州蜂站，就有一處6000平方米的現實版“開心農場”，游客可以在此免費得到一塊田地，然后自己動手種上茄子、苦瓜、豆角、南瓜，之后會有專人照料，下次再來時便可以自己動手在菜地里采摘新鮮的蔬菜，如果看到自家菜地的菜還沒成熟，可以到旁邊“鄰居”家“偷”，而且偷菜在這里是絕對“合法化”的。這種現實版的農家體驗區別于網絡的虛擬體驗，讓游客真實的與田園親密接觸，契合了當下都市人返璞歸真的心理訴求。

（四）文化型策略

文化型策略是指旅游企業要以文化環境分析為基礎，以游客的文化需求為導向，借助旅游產品或服務載體，向游客傳播文化理念，形成濃厚的文化氛圍，促使消費行為發生，以此實現企業營銷目標的經營管理活動。現代旅游產品同質化現象嚴重，缺少內涵和品位，可持續發展能力不足，因此增強旅游產品的異質性，特別是增加旅游產品文化內涵，借助文化體驗和溝通使企業和游客之間形成深層次精神共鳴和認同，已成為旅游企業保持可持續發展和滿足游客高層次需求的重要手段。以鄉村旅游為例，其資源特色是鄉村的自然風光、鄉民生產和生活方式、飲食服飾、節慶活動等。鄉村旅游要想提升其競爭力，必須以文化觀念的傳達作為營銷手段，最大限度地滿足目標游客的個性需求。鄉村旅游依托其特有的文化資源，可采取不同的文化型策略，例如民俗旅游模式，即以農村的風土人情、民俗文化為營銷手段，充分展示農耕文化和鄉土特色；田原生態旅游模式，即以農村田原生態文化和農事文化為營銷手段，“吃農家飯、住農家屋、干農家活、摘農家果、做農家事”，將“土”、“野”、“農”、“農”、“野”、“奇”等種養特色作為經營之本，滿足城市游客回歸大自然的心理需求。

（五）信仰型策略

信仰型策略就是利用游人對某種文化虔誠的旅游心理，開發旅游產品時融入精神要素，注重旅游活動的參與性和體驗性，使人們虔誠的信仰和強烈的求知欲望轉化為旅游動機，讓人們在旅游過程中使信仰升華。宗教旅游和“紅色旅游”是信仰型旅游的典型代表，前者以凈化朝圣者心靈、修身養性為目的，后者則以鼓勵人們發揚民族精神，鞏固社會主義理想而受到游客的熱捧。旅游企業在深挖文化資源內涵的同時，要對產品進行縱深開發，注重參與和體驗方式的運用，對產品進行準確的市場定位，為游客提供凈化心靈、啟迪智慧的神圣體驗感。以宗教旅游為例，在產品開發中，一些以宗教音樂和宗教活動為題材的劇目，可以讓游客去唱、去演；一些宗教儀式，如參禪、浴佛、食齋、放生、開光、方丈升座、傳戒等，可以引導游客參與，從而沉浸于濃郁、莊重的宗教氛圍中，感受強烈的佛教文化震撼力與感染力。

參考文獻：

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作者簡介：

李曉冬（1979- ），男，內蒙古呼和浩特人，內蒙古財經大學職業學院經濟管理系講師，教研室主任，研究方向：旅游企業管理。