創新理念下的企業品牌提升

摘要：隨著競爭環境與競爭要素不斷發生深刻變化，客觀上要求中國企業必須適時調整競爭觀念與戰略，重塑品牌形象。文章通過分析我國企業在品牌建設中存在的問題，提出了創新理念下提升我國企業品牌的建議。

關鍵詞：創新；品牌；提升

在現代經濟中，品牌是一種戰略性資產和核心競爭力的重要源泉。品牌意識是一個企業對品牌和品牌建設的基本理念，是企業對其產品自覺維護并創成名牌的意識。品牌意識為企業制定品牌戰略、鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎，成為現代競爭經濟中引領企業制勝的戰略性意識。近年來，我國經濟發展迅猛，各行各業的產品品牌規模不斷擴大，新進品牌不斷出現，但是，從品牌的實際操作水平來看，許多品牌是大而不強，經受不起市場的波動，許多品牌還停留在低層次的產品競爭或者模仿式的品牌營銷，不能建立有個性魅力與文化內涵的真正品牌。為此中國企業必須樹立創新理念，重塑品牌形象。

一、我國企業品牌存在的問題

（一）淡化了注重品質的傳統觀念

樹立品牌大致有兩大關鍵——內核與傳播。無論是企業品牌還是產品品牌，本身的功能和效用，或者說能給消費者帶來的利益，一定是品牌成功的根本，即內核。傳播是品牌內核與消費者交流的手段或策略，建立在內核基礎上，同時使品牌內核得以贏得消費者的心智空間。沒有內核，品牌無以依托；沒有傳播，品牌無以廣布。兩者缺一不可。然而，改革開放的近幾十年，中國企業品牌傳播意識提升了，品牌傳播策略純熟了，注重品質的傳統觀念卻淡化了，以至于靠品牌傳播成名的企業多了，因品質事故困擾甚至沒落的企業也多了。

（二）品牌同質化現象嚴重

一個行業產品和營銷甚至品牌形象的嚴重同質化戰略導致了競爭的趨同，即意味著這一產業中的所有競爭者互相模仿，這種競爭侵蝕了價格破壞了利潤，這種同質化現象在我國各行業嚴重存在。 它主要表現在：產品定位同質，缺乏獨特的核心訴求；目標市場同質，企業片面追求市場覆蓋率，市場定位沒有細分；傳播途徑同質，無非是明星代言、媒體轟炸、展會狂砸三部曲。

（三）銷量是檢驗品牌的唯一標準

經濟環境的快速發展，使許多企業來不及思考，就在銷量與品牌之間迷失了方向。追求銷量，就得跟上膨脹的需求，擴大產量，擴大銷路。追求品牌，就應該思考生產什么，銷售什么。保證品質，滿足需求，那才是品牌。因此，銷量并不是衡量一個品牌的唯一標準，除了銷量以外，還有讓消費者持續購買、連貫購買和推薦購買的能力以及企業創新能力、組織能力和抗風險能力等，這些都是衡量一個品牌健康發展的重要指標。

二、創新理念下提升我國企業品牌

（一）樹立品牌意識

所謂品牌意識就是指一個企業對品牌和品牌建設的基本理念，它是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。從經營理念的角度而言，企業的品牌意識至少應包括以下三個方面的內容：

1.品牌使用意識

也就是企業對品牌效用與價值、使用品牌的重要性的認知和認同。毋庸置疑，品牌對企業經營確實具有重要作用，然而這種作用的發揮是建立在企業對品牌的具體使用基礎之上的，即在經營活動中積極創立和使用品牌，唯有如此，品牌才能成為企業或其產品的代表或象征，并使品牌的其他作用得以發揮。

2.品牌保護意識

就是指企業對保護品牌重要意義的認知和理解。品牌的創立是發揮品牌效用的基礎，但更需要對品牌的有效保護，從而為品牌發揮效用提供保障。如果產品質量低劣、企業信譽低下，或是品牌任由他人假冒，則品牌信譽很難建立，而品牌發揮其應有效用的前提正在于其擁有較高的知名度和良好的公眾評價。

3.品牌發展意識

品牌發展意識是指企業牢固樹立發展品牌、增加品牌深度、不斷創新品牌的思想，以不斷提高品牌的市場形象和品牌競爭力，使品牌的內在價值得到充分的發揮。品牌創立固然重要，但如果沒有產品、技術方面的創新，沒有有效的品牌推廣策略，要么會形成品牌效用得不到延伸而止步不前，要么就是品牌被遺棄而如“曇花一現”。國內相當部分曾一度輝煌而如今卻蹤影難覓的品牌的發展史已經明白無誤地昭示了“要么創新，要么死亡”的道理。

（二）由“營銷主導”型戰略向“技術創新主導”型戰略轉變

轉變發展模式，建設創新型企業，是適應全球競爭的需要。中國企業不僅要和國內企業競爭，還要和國際企業競爭；不僅要在國內市場競爭，還要走出國門到國際市場打拼。和國際品牌較量，達價格戰是不行的，必須依靠技術和品牌。一直以來，中國企業的競爭多停留在營銷層面，看誰的廣告做得漂亮、誰的銷售網絡龐大、誰的售后服務體系健全?，F在不同了，競爭重點必須轉移至產品及技術層面，比的是誰的產品更有競爭力。而不是誰的廣告更吸引眼球。

所以，作為企業決策者必須關注企業內部技術創新。首先，企業決策者應當對企業內部的技術創新予以充分的關注。企業內部的技術創新是企業擴大其自身產品的差異程度，提高品牌競爭能力，擴大盈利空間的最根本途徑，對傳統技術的過多依賴只會阻礙企業的發展。其次，企業決策者還應當對產業內部的技術創新予以充分的關注。在企業內部資源條件既定的情況下，企業可通過對外部資源的吸收以及利用來不斷提高自身的技術水平并鞏固自身的品牌優勢。而且，由于技術創新往往建立在現有的技術基礎之上，企業在發展過程中對經驗、技術的積累必然導致企業技術創新的路徑依賴，對外部資源的吸收利用也是企業提高創新能力的關鍵。

（三）對品牌進行整合規劃

我國企業在品牌經營的過程中做過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統的品牌規劃，只是一些片面的、補漏式的努力，哪兒有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命。看上去沒完沒了，忙個不停，但最后仍然沒有建成一個成功的品牌，因為他們片面地理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面、一個局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但很少有企業把品牌的各個方面都做到位。

但事實上品牌不是單一的某個方面，品牌是一個整合的概念，是所有因素的總和。所以僅產品好、包裝好、概念好，或僅廣告好、銷售渠道好，都是不夠的。品牌是消費者認知中有關產品經驗的總和：從產品性能、品質、包裝、價格到銷售環境；從產品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態度、員工行為；從企業聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格，這些點點滴滴的細節都會影響消費者對品牌的理解，從而影響其購買決策。因為消費者有太多的選擇，一旦發現一點不足就有可能棄你而去。要成功得更快更久，必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設，在每一個細節上都竭盡全力。

（四）采用品牌激活策略

當消費時尚變化，出現新的競爭對手，新的革命性技術等對市場環境的影響過于激烈時，品牌所依賴的根基將會動搖，品牌再加強策略將失去作用。這時往往需要實施品牌激活策略來重構新的品牌認知與品牌聯想，賦予老品牌新的生命力。

品牌激活策略主要有兩種方法實施：一種是挖掘與拓展品牌認知的深度與寬度。通過挖掘品牌認知的深度，提高品牌知名度；拓寬品牌認知的寬度，增加品牌的使用場合與使用數量，達到激活品牌的目的。 另一種是改善與建立新的品牌聯想，重新構造品牌所依賴的基礎。隨著品牌所面臨的市場環境的動蕩與變遷，品牌原有的正面聯想往往喪失了存在的基礎，某些負面聯想開始與品牌相連，品牌的基礎產生了根本性的動搖。這時，就必須通過改善與建立新的品牌聯想來重建品牌的基礎。

隨著競爭環境與競爭要素不斷發生深刻變化，客觀上要求中國企業必須適時調整競爭觀念與戰略，重塑品牌形象。中國企業追求數量與速度的時代即將結束，質量與品質的時代正在到來。樹立創新理念、提升品牌內核才是王者之道。

參考文獻：

[1]祝合良.品牌創建與管理[M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2007

[2]楊濤.中國品牌之殤[J].企業管理，2012.8