加多寶時代 王老吉該如何自處

摘要：加多寶用“正名”、“造時”與“取道”這三個策略，取代王老吉成為了涼茶第一品牌。而在加多寶時代，王老吉應該“比附與建渠”、“取道”和“重新定位”的策略，爭取與加多寶涼茶并立于涼茶市場。

關鍵詞：王老吉；加多寶；品牌偏好

2012年5月9日，中國國際經濟貿易仲裁委員會給廣藥與加多寶的“王老吉”商標歸屬權之爭畫上了一個句號。廣藥集團最終收回了“王老吉”的使用權。

在經過了一個夏季之后的9月份，業界權威雜志社委托北京零點調查展開了獨立的第三方調研。調研結果顯示更名后的加多寶涼茶，不僅在品牌知名度方面遙遙領先，而且終端銷售也沒受到太大的影響，穩坐涼茶第一品牌的寶座。就目前而言，加多寶借助更名廣告和一系列公關活動成功地將消費者心智中的涼茶代名詞從“王老吉”替換成了“加多寶”，進而把王老吉擠到了第二的位置。中國涼茶市場也迎來了“加多寶時代”。

那么在加多寶時代，王老吉該如何自處？要解決這個問題，必須先對加多寶的策略進行一個系統的分析。筆者認為加多寶的策略大致可以分為三個部分，分別是“正名”、“造時”與“取道”。

“正名”即建立“正宗涼茶”就是加多寶的這樣一個認知。把原來王老吉擁有的心智資源轉移到“加多寶”品牌上?！罢辈粌H是加多寶戰略中最重要的一步，也是它的最終目的。為了達到這一目的，早在敗訴之前，加多寶就開始了“加多寶”替換“王老吉”的行動。在一個產品的兩面分別印上“加多寶”和“王老吉”兩個品牌，及時給消費者留下了加多寶就是王老吉的感知。在之后的《中國好聲音》以及廣告宣傳中，始終都強調“改名”二字，目的就是在加強消費者的感知即現在的“加多寶”就是原來的王老吉。公關活動中，加多寶甚至還找來“涼茶創始人”王澤邦先生的后人出面為其“正宗”性做出解釋與背書。

“造時”即創造時間。品牌資產的轉移需要時間和傳播強度。試想如果在仲裁剛下達的時候，廣藥王老吉的渠道就已經與加多寶平分秋色的話，那加多寶的品牌資產轉移策略還能否如此順利？現在的市場份額又是否會是如此懸殊？答案是否定的。因此，判決下達前夕，加多寶向經銷商大量壓貨，與渠道終端簽署排他性協議等等都是為了盡可能地減少消費者與王老吉之間的接觸點。從而爭取足夠的時間來盡可能多的將王老吉的品牌資產轉移到加多寶上來。

“取道”即取得消費者的支持。失去“王老吉”商標使用權時各大主流媒體的大肆報道與討論，為“加多寶”創造了大量的營銷條件和機會。媒體的新聞報道也引起了大量消費者的關注，為“加多寶”之后的營銷奠定了群眾的關注度基礎。在攢足了各方關注之后，加多寶又在網絡上的掀起了事件營銷的高潮。在消費者的心中刻印下了這樣的一些認知：1.加多寶公司為中國涼茶行業做出了巨大的貢獻，也正因為加多寶公司的付出，才能使王老吉成為超越可口可樂的單產。相對的，廣藥這樣的國有企業機構臃腫，效率較低，不能使“王老吉”發展；2.加多寶公司在汶川、玉樹地震時都向災區捐助了巨額的善款，是一個有良心的企業；3.廣藥憑借國家對國有企業的特殊優待，取得了加多寶公司辛苦培養起來的王老吉品牌；這些印象無疑為加多寶贏得至關重要的砝碼。在與商品品質無關的情況下，人們普遍是同情和支持他們認為的被強者欺壓的弱者的。

一個完整的品牌系統包括“顧客心智地位”和“運營體系”兩部分。廣藥剛回收“王老吉”使用權時，原來的品牌系統現在廣藥和加多寶雙方各得一半?！凹佣鄬殹比鄙佟邦櫩托闹堑匚弧?，而廣藥“王老吉”缺少“運營體系”。

那么，廣藥王老吉一路走來，作為現階段的涼茶品類第二品牌，王老吉該如何自處呢？筆者認為王老吉的應對策略應該分三步走。分別是“比附與建渠”、“取道”和“重新定位”。

第一步是在資金實力有限，渠道不完善的現階段，廣藥王老吉應采取“比附”加多寶的策略。消費者是健忘的，心智容易“鈣化”，熟悉的王老吉涼茶一下子不見了，消費者剛開始興許會覺得奇怪，但這并不妨礙他們毫不猶豫地選擇貨架上的加多寶。在加多寶的廣告和關于加多寶的新聞撲面而來的時候，若王老吉不保持曝光度，那么它很快就會被消費者認為是一個過氣的品牌而被遺忘。因此，在可投入的廣告公關費用有限的前提下，選擇“比附”加多寶是最高效的方法。更要有寧可被消費者厭惡也要被記住的決心。當然，在這一過程中，廣藥王老吉應該馬不停蹄地完善自身的“運營體系”。以求取得更長遠的發展。

第二步是“取道”，即獲取消費者好感。試想廣藥王老吉解決了產能、渠道等問題，當兩個包裝相似，味道相同，又淵源甚深的兩款涼茶擺在貨架上時，消費者會選擇哪一個品牌？無疑是品牌偏好更高的那一個品牌。目前，大量的對“王老吉”的負面口碑和負面印象在不斷的傳播。王老吉應仔細研究應對策略，可以以極低的“王老吉”商標使用費、加多寶行賄事件等為核心，將加多寶塑造“強占主人家產的管家”，而將自己塑造成“渴望自立、渴望將家傳祖業發揚光大的年輕人”。如此能轉換一部分的消費者品牌偏好。也是廣藥王老吉更長久發展下去的基礎。

第三步是最關鍵的，是廣藥王老吉的重新定位。一個成熟的品類最終會剩下兩個相互競爭的主導品牌。但他們的品牌一定會是有差異的。王老吉應該建立一個區別于加多寶的品牌定位。與此同時，王老吉還應該進行適度的品牌延伸，在競爭不那么激烈或者競爭對手并不強大的品類獲得成功，并利用成功的延伸品牌反向促進王老吉涼茶的發展。筆者認為，王老吉潤喉糖就是一個相當成功的案例。