影響地面頻道收費欄目的傳播效果要素分析

摘要：在現(xiàn)代傳媒業(yè)高速發(fā)展的環(huán)境下，為了爭奪廣告商，聚攏觀眾人氣，電視收費欄目以生活服務(wù)資訊類節(jié)目的姿態(tài)走進了觀眾的生活。大家都知道，在傳播的過程中，節(jié)目所在傳播平臺的影響力，播出時間、播出頻次、播出時長、受眾定位、播出內(nèi)容等因素都將會影響到節(jié)目的傳播效果。本文以吉林電視臺生活頻道的《心動價給你》為例，來仔細研究這些要素在節(jié)目的傳播過程中應(yīng)該都注意哪些問題。

關(guān)鍵詞：地面頻道；收費欄目；傳播效果

在現(xiàn)代傳媒業(yè)高速發(fā)展的環(huán)境下，一種生活服務(wù)資訊類節(jié)目以潤物細無聲的姿態(tài)走進了觀眾的生活。它們以生活信息為主要傳播內(nèi)容，以方便群眾為主要目的，以自籌經(jīng)費為主要經(jīng)營形式，節(jié)目實際傳播的效果直接影響到節(jié)目的生存質(zhì)量，它們就是我們常說的“電視收費欄目”。

電視節(jié)目收費主要有以下形式：一是向廣告商以及節(jié)目的贊助商家收費；二是向參加節(jié)目的選手或嘉賓收費；三是向電視機前的觀眾收費。大家都知道，在傳播的過程中，節(jié)目所在傳播平臺的影響力，播出時間、播出頻次、播出時長、受眾定位、播出內(nèi)容等因素都將會影響到節(jié)目的傳播效果。下面我們就以吉林電視臺生活頻道的《心動價給你》為例，來仔細研究這些要素在節(jié)目的傳播過程中應(yīng)該都注意哪些問題。

一、播出平臺對地面頻道收費欄目的傳播效果影響分析

傳播者又稱傳者、信源等，是傳播行為的引發(fā)者，即在傳播過程中信息的主動發(fā)出者。在社會傳播中，傳播者可以以個人的形式出現(xiàn)，也可以以群體組織的形式出現(xiàn)。在這里我們主要以組織的形式進行探討。

吉林電視臺生活頻道的《心動價給你》是一檔以向受眾推介商品優(yōu)惠信息為主要形式，以宣傳商家商品信息為主要內(nèi)容的節(jié)目。其收費形式，主要是向參與節(jié)目的廣告商進行收費。欄目一方面向觀眾輸送生活信息，另一方面也將消費者拉向商家。

吉林電視臺生活頻道的收視群體主要以女性為主，那么這種以生活服務(wù)為主的資訊類節(jié)目應(yīng)以她們的活動時間為參照物。晚間9點至10點之間，白天早餐后和午餐之間的時段也有很大的利用空間。針對這樣的特點，就不難理解為什么本頻道的收費欄目《心動價給你》的首播時間22：20，其月平均收視較低于其復(fù)播時間上午的10：50。

另外，這個節(jié)目的傳播效果還受到本頻道此節(jié)目前后的別的內(nèi)容的收視影響。例如，該節(jié)目前如果是電視劇，那么對于節(jié)目本身的收視將是一個非常好的拉動。因此，整個頻道在節(jié)目運行表的排次上要有一個整體的概念，一個相互服務(wù)的意識。

二、受眾定位對地面頻道收費欄目的傳播效果影響分析

吉林電視臺生活頻道的收費欄目《心動價給你》受眾定位，是以家庭主婦為主。面對這樣的收視群體，節(jié)目的內(nèi)容核心就定義在了“衣食住行”。就像節(jié)目里的一個口號一樣“吃喝玩樂走四方，一張大嘴來幫忙”。

家庭主婦指全職照顧家庭、不外出工作的婦女。在歐美國家，家庭主婦作為一種社會職業(yè)，享受相關(guān)社會福利待遇。而在中國，家庭主婦一般分為兩種，一種是結(jié)婚后不再參加工作，以家庭事務(wù)為主要責(zé)任、沒有直接經(jīng)濟來源的女性；另一種也是很大一部分女性，她們?nèi)匀贿x擇到社會上工作，并且很多情況下與男人共同承擔(dān)養(yǎng)家糊口的責(zé)任，但在國人的觀念中，這類“女強人”型的女性還是擺脫不了家庭主婦的責(zé)任。

這類欄目之所以定位在這類人身上，除了受到頻道的定位以及節(jié)目時間的影響，主要還是受到這樣的收視群體獨有的消費地位的影響。

根據(jù)調(diào)查分析，吉林省長春市半數(shù)以上的家庭消費是由女人主導(dǎo)。也就是說，家里買什么，去哪買等問題都是由女人來解決。因此，在節(jié)目制作階段，關(guān)于商品的訴求則更多的是以“家庭主婦”的主要需求為主。例如，皮草大衣的團購活動、鉆石的團購活動、奢侈品的團購活動等等，都是以女性為主要的目標消費群體。

也就是說，準確的受眾定位是一個欄目，尤其是收費欄目存活下去的根本。受眾定位這個問題，不僅影響到節(jié)目招商，也會影響到節(jié)目的內(nèi)容。

三、播出內(nèi)容及方式對地面頻道收費欄目的傳播效果影響分析

在當(dāng)前形勢下絕大多數(shù)欄目本身必須從事經(jīng)營活動，這是維持欄目的自身生存和發(fā)展的前提。欄目具有經(jīng)營目標，因此它們必須面對著巨大的市場壓力。由于其主要的經(jīng)濟收益一是來自廣告主，二是來自信息產(chǎn)品的銷售收益。這也就意味著，它們所面對的市場壓力同樣來自兩個方面，即廣告主和作為消費者的廣大受眾。然則這兩方面的壓力卻在絕大多數(shù)的情況下是矛盾的。那么為了調(diào)和這樣的矛盾，媒體從業(yè)者們更多地在傳播內(nèi)容上下功夫，爭取使二者之間的利益達到雙贏。

（一）根據(jù)受眾選擇商家

根據(jù)受眾選擇商家，主要體現(xiàn)在在節(jié)目的制作初期，按照受眾的需求來選擇什么樣的商家和商品可以介入到節(jié)目中來。

《心動價給你》以家庭主婦為主要的傳播對象，而這其中又以35歲以上的群體為主。那么很多的美容、美體信息；飯店打折信息；服飾信息；休閑娛樂信息；保健品信息；旅游信息等成為了節(jié)目傳播內(nèi)容的首選。而相應(yīng)的關(guān)于學(xué)生學(xué)習(xí)之類的信息商品；孕嬰類的商品信息等相對弱化。

（二）根據(jù)商家提供商品信息特點選擇推介方式

《心動價給你》是由兩個板塊組成，一個是以介紹普通商品為主的“大嘴觀察團”板塊；另一個是推薦較大優(yōu)惠力度的商品的板塊，即“心動情景秀”。這兩個板塊一個是以專題的形式介紹商家信息，另一個是以欄目劇的方式來介紹商家信息。至于所參與節(jié)目的商家到底適合哪個板塊來介紹，則主要取決于商家提供優(yōu)惠信息的力度，以及所提供商品的供需程度，當(dāng)然交予欄目的費用也是考核標準之一。

鑒于上面我們提到的標準，在“大嘴觀察團”板塊更多的商家以飯店、游樂場、美容美體店等實體體驗店為主。而“心動情景秀”則更多的以家用電器、服飾、鉆石、裝修用品等能給受眾較大實惠的實用商品團購為主。另外，針對能團購的商品，欄目還會申請到頻道的“炒片”時間段的支持，增加信息的傳遞頻次，讓受眾對信息的接收處于一種無縫鏈接的狀態(tài)。讓受眾了解活動信息，讓受眾了解商品信息。

（三）將商品信息的介紹轉(zhuǎn)為生活服務(wù)信息的提供

在許多的電視劇、電影中，有很多的嵌入式的廣告，好的嵌入式廣告會讓大家在觀看之余，潛移默化地接受商品信息。就像去年熱播的《北京青年》，劇中人物開的那輛紅色吉普車在電視劇播出后大賣。而在節(jié)目中我們卻不能按照這種方式來運行，主要原因是受到節(jié)目時長及節(jié)目特點的約束。

在節(jié)目中，商家付費是為了更有效地、更全面地宣傳產(chǎn)品，它們強調(diào)的是信息密度。而受眾觀看節(jié)目除了想要獲得信息，娛樂也是他們的主要需求之一。為了更好地化解二者之間的矛盾，我們在傳播的時候應(yīng)強調(diào)信息的服務(wù)性及娛樂性，弱化信息的商品性。

很多的情況下，擺事實講道理不足以讓受眾關(guān)注節(jié)目本身，那么這個時候我們就應(yīng)該在傳播信息的同時注入更多的情感。

首先，我們應(yīng)本著真誠的態(tài)度。在選擇商品介紹信息的時候，要以誠為本。介紹商品的優(yōu)缺點要詳盡客觀。廣告商是上帝，觀眾更是節(jié)目的衣食父母。

其次，我們應(yīng)本著娛樂的態(tài)度。在教育領(lǐng)域我們有一種觀念叫“寓教于樂”。在電視傳播的領(lǐng)域，我們也應(yīng)該有這種觀念。我們與商場的推銷員介紹同一商品的本質(zhì)區(qū)別是，他們是商家的代表，而我們是獨立于商家和消費者之外的第三方。因此我們可以用更幽默詼諧的方式來解讀商品信息。亦如《心動價給你》的第二個板塊“心動情景秀”。它就是以欄目劇的方式來將商品信息打亂分散融入其中。讓大家在哈哈大笑的同時也對商品信息有一個更詳細的了解。這樣的模式在很多的節(jié)目中都運用著，比如社會上自辦欄目“大話流行”等。

自媒體推向市場以來，很多的電視節(jié)目由原來的政府撥款制作節(jié)目向自籌經(jīng)費制作節(jié)目的模式轉(zhuǎn)變，真正實現(xiàn)了“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的模式。然則經(jīng)費自籌后，廣告商與觀眾之間的矛盾日益明顯。許多觀眾不再甘心地等待廣告后的節(jié)目，而將更多的時間投向了網(wǎng)絡(luò)。因此出現(xiàn)了大量的觀眾流失，相應(yīng)地廣告商也漸漸由傳統(tǒng)媒介向網(wǎng)絡(luò)等新興媒介傾斜。面對這樣的傳媒生存環(huán)境，電視媒體怎樣將觀眾和廣告商都留在自己的陣地上，成為了現(xiàn)在電視人尤其是為地面頻道服務(wù)的電視工作者所要經(jīng)常思考的問題。希望筆者的一點心得能對電視同仁有所啟發(fā)。

參考文獻：

[1]http：//baike.baidu.com/view/1657795.htm

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京市：中國人民大學(xué)出版社，2011.8