淺析國內電視公益廣告的價值和產生的影響

摘要：近年來，中國電視公益廣告獲得了蓬勃發展。電視公益廣告的發布主體由最初的政府部門、電視媒體向企業、廣告公司及社會團體共同參與轉變，產生了巨大的社會效益和經濟效益。電視公益廣告是社會文明的旗幟，是國家理想的標桿，是媒體的社會責任。本文主要從電視廣告的發展背景、電視廣告的存在價值、其產生的影響方面深入研究。

關鍵詞：電視媒體；公益廣告；存在價值；影響

1.中國電視公益廣告發展背景與現狀

電視媒體作為現代信息社會中最有影響力的媒體，在傳達公共政策、引導社會輿論方面起著舉足輕重的作用。電視公益廣告作為發布在電視媒介上的一種廣告形式，越來越受到大眾的歡迎和企業、團體的青睞，對我國的電視行業發展乃至社會建設，都起到了一定的積極作用。

《廣而告之》是我國公益廣告史上第一個電視公益廣告欄目，最初公益廣告的目的是“倡導文明之風”，表達方式比較單一，即通過一個簡單的小故事向社會傳達公益主題，表現手法也較簡單。隨著人們對電視公益廣告的認識深化，人們對公益廣告的效用也更加認可。90年代后，中央電視臺組織開展了“第一屆電視公益廣告研討會”，電視公益廣告以此為契機，迅速發展。

電視公益廣告的題材廣泛，主題多樣，注重人的價值。如哈藥六廠“愛心傳遞——為媽媽洗腳”的公益廣告，統一集團呼吁社會關注偏遠山區貧困兒童的公益廣告，蒙牛集團非典期間號召全國人民眾志成城，共抗病魔的公益廣告。主題涉及到各個社會層面，如農民工問題、青少年心理問題、留守兒童問題、城市精神文明建設，都可以成為電視公益廣告的創作主題。這類公益廣告更加凸顯社會現實，受到人們的關注。

總之，我國電視公益廣告雖然起步較晚，但是發展迅速。在中國加入世貿組織后，本土媒體廣告經營產生了很大的挑戰。手機、互聯網憑借自己的優勢擠壓了電視的生存空間。運營模式單一、出資者數量小、制作人員管理不善、發布隨意等自身環境問題也是當前我國電視公益廣告的現狀。

2.淺析電視公益廣告的價值

2.1審美價值和藝術價值

電視兼具報紙、雜志、廣播三者優勢，廣告沖擊力、感染力特別強。電視藝術借鑒融合了眾多傳統藝術的精華，形象生動逼真，聲色優美感人，有很強的穿透性和感染力，可以產生潛移默化的傳播效果。因此，電視公益廣告能綜合運用多種藝術表現手段，營造氣氛，吸引觀眾投入其中，達到情感上的共鳴，體會其中的藝術價值，接受它所傳達的視覺聽覺效果。

電視公益廣告創意風格多變，有的可以啟發人的思維；有的針砭時弊，反映社會現實；有的措辭講究，發人深省；還有的畫龍點睛，讓人眼前一亮，茅塞頓開……總之，欣賞一條創意絕妙的電視公益廣告，通過電視媒介體現其創意效果，成為一種藝術享受。

2.2電視公益廣告承擔著社會責任

商業廣告關注的中心是企業和商品的形象，衡量的標準是產品的銷量。而公益廣告關注的中心是人與人、人與社會、人與自然的和諧。公益廣告的出發點是與人為善，內容是勸人從善，最終目的是懲惡揚善。好的電視公益廣告應凸顯它的社會價值，以求產生最好的社會效益，達到警世和教化的目的。因此電視公益廣告的價值不僅體現在藝術層面，也體現在思想深度層面，社會價值層面。

3.電視公益廣告的影響和作用

3.1電視公益廣告活躍熒屏，促進我國電視業繁榮

電視行業在現階段面臨嚴峻挑戰。網絡沖擊，新媒體崛起，電視媒體怎樣更好地吸引觀眾成為當務之急。優秀的電視欄目形式，好看的電視劇集，優秀的主持陣容，都是電視媒體的看家本領。電視公益廣告因為其親和性、公益性、非營利性等特點，更易于得到觀眾的理解和尊重。合理的發布電視公益廣告，是電視媒體樹立威望，鞏固受眾的良好方式，也是回饋大眾的手段。

3.2電視公益廣告對個人價值觀起到引導作用，同時影響了社會風尚

電視公益廣告正是個人在社會中的一個標桿，好的公益廣告應該引導人們做出正確的行為，遵守道德規范，使自己的行為達到道德和法律的要求，樹立正確的價值觀。相比電視節目而言，電視公益廣告的播出次數更多、覆蓋的頻道更廣，有機會獲得更為廣泛的傳播。它這種特點可以產生廣泛的社會影響和良好的社會效果。

目前，我國正處在經濟全球化的歷史進程中，多元文化的并存、撞擊，使得許多人的基本價值觀動搖，有可能導致行為失范，人與人之間的不和諧因素增多，人與社會的摩擦加大。規范人們的社會行為，疏導社會文化心理，成了社會發展的緊迫要求。

3.3電視公益廣告間接產生經濟效益

企業在投資制作公益廣告時可以通過公益廣告訴求而巧妙地傳遞企業的品牌訴求。電視公益廣告的投入是一種十分有效的長遠投資，持之以恒、投放得當必有豐厚的收獲。企業投資電視公益廣告不但給本身帶來滿足與成就感，還可以通過廣告的社會效應間接轉化為經濟利益，通過聲望、信譽等影響力，更有效地在市場上積累財富，更容易得到消費者的認可。

總之，電視媒體需要主動承擔社會責任，引導主流價值觀，營造良好的社會風尚，助推社會的和諧發展。國家、企業都應該充分利用電視這一媒介，制作出優良的精品電視公益廣告，合理投放，廣泛傳播，真正把電視公益廣告的優良影響發揮到實處。實現社會效益和經濟效益的雙贏，實現社會價值觀的引導，完成電視媒體應盡的使命。

參考文獻：

[1]劉芳，張方敏.淺析我國電視公益廣告的發展變遷[J].傳媒觀察，2012

[2]張恒璽.我國電視公益廣告的特征及表現形式研究[J].藝術科技，2012