CRM實訓教學方法探索

摘要：CRM是一門新興的學科，也是市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)必修課，課程實操訓練是該課程的必要部分。然而，對CRM課程的實踐教學，目前正處在探索階段。本文從該課程實踐教學的定位基礎上，提出了CRM實踐教學的現實意義，并根據目前以實驗為主的實踐教學，提出了實驗學習的4+1模塊，在實踐經驗的基礎上總結出三階段教學模式，可以更加有效并有針對性的提高市場營銷專業(yè)本科的教學質量。

關鍵詞：CRM；實訓教學；4+1教學模塊；三階段教學模式

一、CRM的概念及其實訓教學的現實意義

（一）CRM的概念

CRM即客戶關系管理，它由美國公司Gartner Group于1997年提出，其含義即為企業(yè)提供全方位的管理視角，提高企業(yè)與客戶交流的能力，最大化客戶的收益率。CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為企業(yè)的首要資源，通過各種可能的途徑滿足客戶的需要。它要求企業(yè)從傳統(tǒng)的“以產品為中心”轉變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹薄Ｆ浯危珻RM還是一種管理軟件和技術，該軟件為實現CRM核心理念提供數據支撐，其將企業(yè)的管理活動與各種信息技術如數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化等密切結合在一起，從而為企業(yè)銷售自動化、服務自動化以及營銷決策提供支持。這兩方面是相輔相成、互為作用的。

（二）CRM實訓教學的現實意義

現代社會，企業(yè)的核心已經從產品向顧客慢慢過渡，顧客成為企業(yè)關注的核心。顧客讓渡價值等于顧客總價值減去顧客總成本，為了實現顧客讓渡價值的最大化，企業(yè)竭力做到減少顧客總成本。而CRM系統(tǒng)就能夠有效地實現這個目標，能夠對市場活動進行規(guī)劃、評估，對整個活動進行360度的透視，能夠對各種銷售活動進行追蹤。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統(tǒng)，獲得客戶信息，擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤、生產率、風險率等信息，并對客戶、產品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。上面的所有功能都是圍繞客戶展開的。對于企業(yè)而言，使用CRM有助于提升企業(yè)業(yè)績。

近年，隨著全球經濟的放緩，大學生就業(yè)問題日趨嚴重。用人單位在招聘時一是看重學歷的高低；二是偏好于有實際工作經驗的人員；三是關注專業(yè)匹配度，尤其是看重學生在校期間所修科目的應用性。因此，針對經濟管理類，尤其是市場營銷類的學生，在校期間進行客戶關系管理（CRM）實訓的訓練，有助于學生盡快適應使用CRM軟件的企業(yè)的工作環(huán)境。

二、CRM實驗課程的任務和教學框架

通過該課程的學習，學生可以全面了解CRM在企業(yè)中的位置以及具體應用流程，并且樹立以“客戶”為中心的營銷觀念，將觀念定位在“客戶價值”上面。通過學習，學生能夠掌握現代化信息技術與方法，熟練操作企業(yè)中的客戶關系管理平臺。進而依次掌握客戶信息收集、管理，并分析利用這些市場線索，為下一階段營銷人員對這些項目的開發(fā)做出準備。

該課程的教學框架以“客戶”為中心，圍繞客戶工作主要有三大部分的學習：客戶獲取、客戶保有以及客戶價值提升。三者的關系是邏輯遞進關系。前者是后者的基礎，后者是前者的工作的繼續(xù)和深化。同時，三者的工作也分別在企業(yè)的市場部門、銷售部門和服務部門流轉。具體如圖2.1所示：

三、CRM實驗課程的4+1教學模塊

本文以用友CRM軟件為例，說明該實訓課程的教學安排。用友CRM軟件采用Java開發(fā)，支持跨平臺的應用。用友CRM軟件的功能包括基礎管理、客戶管理、市場管理、銷售管理、服務管理、客戶自助和系統(tǒng)管理這7個方面。

4+1模塊指的是四大教學模塊加上作為管理者必備的分析技能模塊的學習。

（一）基礎模塊

在這一模塊中，根據實際的教學課時數以及教學要求，主要有三個方面的實驗：系統(tǒng)管理和基礎設置、客戶信息管理與分配和聯(lián)系人信息管理與分配。

這一模塊的內容主要是讓學生以系統(tǒng)管理員、銷售員和系統(tǒng)經理的不同身份查看CRM模塊和KEY模塊的所有功能結構。以系統(tǒng)管理員設置個性桌面，增減部門、機構、角色和人員、設置權限等操作；以市場人員和銷售員身份對線索和客戶的信息查看和一般操作。

（二）市場部模塊

根據實際教學時數與教學要求，在這一模塊中，用友CRM軟件設計的教學實驗有：線索管理與轉化、會議營銷活動管理、現場活動管理、網站營銷活動管理和競爭管理。

該模塊的主要任務是獲取市場中的目標客戶群體。針對獲取客戶的信息（線索），利用市場手段將潛在客戶運作轉化成機會客戶，最終發(fā)展成為現實客戶。而這一過程中，主要由采用用友CRM軟件的企業(yè)的市場部門完成。教學過程中，會議營銷活動管理這一實驗是該模塊的重點和難點模塊，將該模塊講解并使學生熟練操作，決定著現場活動管理和網站營銷活動管理這兩個實驗的順利學習。基本上，上述三個實驗的操作過程都是相同的。

（三）營銷部模塊

用友CRM軟件在這一模塊的教學實驗分別有：銷售計劃與分析、銷售機會管理、銷售預期、報價管理和訂單管理五個實驗。

該模塊中，銷售機會管理和訂單管理是重點和難點。銷售機會管理與接下來的銷售預期和報價管理兩個實驗的操作過程和操作步驟基本相同，都需要對“項目銷售”階段進行升遷操作，才能完整掌握整個項目推進工作訓練。訂單管理操作過程需要對訂單項目進行升遷操作。可以說，營銷模塊需要學生掌握作為一名營銷人員如何對自己的銷售項目一步步推進，最終成功拿到訂單，并針對訂單進行后臺跟進工作，這一過程中，運用到CRM軟件來對這些工作進行業(yè)務信息的存檔。以便于公司掌握客戶合作的具體而重要的信息。

（四）服務部模塊

這一模塊需要學習的實驗有服務請求管理、服務計劃去管理、服務隊列管理以及服務工單管理。服務部門的意義在于增加客戶的滿意度，將交易客戶提升成為對公司業(yè)績用貢獻的忠誠客戶，即價值客戶。

這一模塊的教學重點在服務請求管理實驗上，后面的三個實驗是與這一實驗一脈相承的。學習好了該實驗，后三個實驗的操作將會非常順利。學習內容主要以服務部門的工作人員服務主管和普通作息的身份對服務計劃、隊列、請求和工單進行增刪，修改和分配等操作。

（五）其他模塊

這一模塊主要有兩個實驗，客戶調查實驗和萬能報表分析實驗。客戶調查實驗的操作重點在于對客戶進行調查問卷的增刪和修改等操作。目的是收集有用的市場信息。萬能報表分析實驗主要以CEO 身份，了解管理駕駛艙、員工分析、產品分析、競爭分析、計劃分析；以admin 身份，了解客戶分析、市場活動分析、銷售分析、服務分析、自定義分析。目的在于對信息和數據的分析，從而做出對企業(yè)有利的決策。

四、教學模式

教學過程中，總結經驗發(fā)現使用三階段模式教學效果比較良好。

（一）階段一——學生探索階段

該階段，教師需要為學生布置任務，給出目標。然后，對實驗大概操作進行介紹。最后，讓學生自行操作。這一過程中，會出現很多問題。針對這些問題，學生一方面會積極性解決，另一方面，通過與教師的交流會深刻的掌握這些知識。

（二）階段二——教師引導階段

當教師與操作過程中出現問題的學生交流后，會將一些共性的問題總結出來，特別拿出來與全體同學分享，即總結問題。然后，再次要求學生們進行再操作。這樣的好處一方面可以加深學生們對知識和操作的學習，另一方面，更能調動起學生的學習的能動性。

（三）階段三——學以致用階段

該階段屬于實訓課的舉一反三階段。經過前兩個階段的訓練，學生可以自行添加試驗信息，進行CRM的靈活運用。

為了更好地調動學生實訓的積極性，考核方式的選擇也很重要。作為有過CRM實訓教學的教師，總結經驗，認為將考核方式分為課堂學習狀況和實訓報告很有必要。課堂學習部分應該包括出席情況，課堂學習積極性等內容；實訓報告內容中要求圖文并茂，將自己操作完成的實驗截圖放入報告中，并加以說明。可以有效地檢驗學生CRM軟件的掌握情況。

參考文獻：

[1]邵兵家.客戶關系管理（第二版）[M].清華大學出版社，2010

[2]吳慧芹.當前我國大學生就業(yè)問題研究[D].燕山大學，2011.12

作者簡介：

張海波 （1981.11- ），女，遼寧省鞍山市，漢族，華南理工大學廣州學院管理學院，助教，碩士，研究方向，產業(yè)經濟、市場營銷。