基于情感 勝出營銷

摘要：曾經我們購買商品，因為收入很低，商品品種單一，沒有充分的選擇余地，所以多看重它的使用價值；現在人們購買商品時，不再滿足于吃飽穿暖等低層次的需求，人們還需要商品能夠更多地符合自己的審美情感。這就要求企業必須掌握現代消費者的心理，多設計開發具有個性化、情感化的商品。

關鍵詞：情感營銷；廣告；食品

消費者對廣告的狂轟濫炸深惡痛絕，對于生產企業“王婆賣瓜、自賣自夸”式的廣告已經麻木。而高品質、有文化底蘊、有人情味的廣告，自然地融解了消費者對廣告的抵觸，引起了消費者在情感上的共鳴。使產品形象上升到新的高度，繼而引發現實的或潛在的消費需求。這就是情感營銷的獨特魅力。食品廣告除了色香味能吸引人眼球外，還有很多絕妙的廣告詞，它把企業的品牌形象根植在消費者的心里。

如：米旗月餅的廣告詞：米旗月餅送給最重要的人；

伊利巧樂滋的廣告詞：喜歡你 沒道理；

南方黑芝麻糊的廣告詞：抹不去，那一縷溫暖的兒時回憶！

一、情感營銷的概念

在情感消費時代，消費者購買商品已不再單純的看重商品數量的多少、質量好壞以及價錢的高低，而是追求情感上的滿足，心理上的認同。因此，企業往往把消費者的個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的核心。情感營銷是指從消費者的情感需要出發，喚起和激起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。

二、情感營銷的作用

（一）情感營銷提高了消費者的品牌忠誠度

一個好的產品品牌能建立起顧客偏好，吸引更多的品牌忠誠者。但是品牌忠誠的建立不僅要有優質的產品質量和全面的營銷推廣策略，在很大程度上還與消費者的心理因素有很密切的關系。情感營銷正是把顧客對產品品牌的忠誠建立在情感的基礎上，滿足顧客情感上的需求，使之得到心理上的認同，從而產生偏愛，形成一個非該企業品牌不買的忠實顧客群。

（二）情感營銷營造了更好的營銷環境

營銷環境是雙刃劍，既可給企業帶來威脅，也可以帶來機遇。隨著情感消費時代的到來，消費行為從物質層面轉向精神層面，消費者在購物時更注重環境、氛圍、品位，要求舒適，尋求享受。情感營銷不僅要重視企業和消費者之間的買賣關系，更要強調相互之間的情感交流，因此營造一個溫馨、和諧、充滿情感的營銷環境，對企業樹立良好形象具有非常重要的意義。

（三）情感營銷是戰勝競爭對手的強有力武器

市場競爭，實質就是讓自己的產品差異化，與同行爭奪有限的市場份額。此時除了注意商品的質量、包裝、價格以外，更重要的是注重情感營銷。

三、情感營銷在食品廣告中的應用

食品的差異性本來很小，要想在日新月異、競爭激烈的食品市場上贏得消費者，必須賦予產品一種新思想、新定位，讓消費者從心里接受對企業的宣傳，并主動地選擇你的產品。

（一）情感營銷的浪漫情懷

優樂美奶茶的廣告充分體現了浪漫的情懷。

咖啡館篇：女孩問男友： “我是你的什么？”“你是我的優樂美啊！”“原來我是奶茶啊！”（女孩略有失望）“這樣，我就可以把你捧在手心了！”

圖書館篇：女孩問“你喜歡我什么？”“喜歡你的優雅，快樂，又美麗”“你是在說優樂美奶茶啊？”“你就是我的優樂美啊！”（女孩幸福溢于臉上）

這種巧妙的訴求定能引起相戀的青年男女心理共鳴，試問下次你會給戀人買哪個品牌的奶茶呢？

（二）情感營銷中的生活品質

哈根達斯完全采用純天然材料，它鼓勵人們追求高品質的生活享受，提倡\"盡情盡享，盡善盡美\"的生活方式。紐約時代雜志曾賦予哈根達斯“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美名。

德芙巧克力廣告語：牛奶香濃，絲般感受 。它把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，充分利用聯覺感受，把語言的力量發揮到極致。這個廣告片將德芙牛奶巧克力的魅力及純美品質刻畫得絲絲入扣。

（三）情感營銷中的情感訴求

益達口香糖的廣告表達的是：人與人之間的情感達成了一種默契，到后來男售貨員期盼著以后還能見到這位善良的白領麗人，所以就用口香糖來猜測她明天會不會來。此時的益達還僅僅是口香糖嗎？

像他的清新淡雅，如她的甜蜜純美，花清香，茶新味，康師傅茉莉清茶、茉莉蜜茶，這是康師傅茉莉清茶的廣告詞，它用最精煉的詞匯表達了最豐富的情感訴求。

（四）情感營銷中的情感環境

有關研究表明：吸引顧客再來的因素中，首先是服務質量的好壞，其次是產品本身，最后才是價格。營造舒適的營銷環境，能給消費者帶來愉悅的心情，感觀的享受，從而輕松購物。孩子喜歡肯德基、麥當勞，除了可以品嘗美食之外，更重要的是在那里有游玩場地。

（五）情感營銷中的情感公關

眾所周知，春運期間回家坐車難。2013年春節王老吉啟動了主題為“讓愛吉時回家”的微博活動。從1月14日至2月5日，通過贈送訂票“吉金”、購票“吉金”和回家“吉金”三個系列活動，分別幫助游子減輕電話訂票話費問題、購票花銷問題、經濟困難的特殊人群回家問題。這個活動，無疑觸動了消費者心靈上最柔軟的心弦。活動一經推出便得到微博網友們的積極響應。短短三周的微博活動總轉發數超過11萬人次。

（六）情感營銷中的情感設計

通過對產品或服務等營銷要素注入情感，把原本沒有生命的東西擬人化，賦予其感性色彩，是兒童食品喚起消費者的共鳴的常用手法。如：

奧利奧餅干——扭一扭，舔一舔，泡一泡；只是不同的吃法而已，童趣躍然紙上。

媽媽，什么香香脆脆是我最愛——美好時光海苔！