探析鋼材營銷的思變

準確把握顧客需求本來是做銷售的基本工作，但由于鋼材產品的標準化程度高、品牌差異性小、銷售環節多、銷售周期短、價格透明度高、顧客忠誠度低、銷售利潤率低等特點，一些銷售人員沒有時間和經費了解顧客需求，有時甚至不知道最終用戶是誰。鋼材產品雖然是標準化的，但顧客的需求卻是多樣化的，改變營銷的思路，充分把握顧客需求，從銷售產品到提供解決方案，可以創造市場的新商機，抓住這些商機提供增值服務，能夠提高顧客忠誠度，避免陷入價格戰的誤區。

一、鋼材貿易的特點和銷售習慣

顧客買鋼材一般作為原材料，用來加工成產品，是一種經常性的重復購買，所需鋼材的型號和規格變化不大，購買決策簡單，鋼材產品的品牌差異性也不大。鋼材價格波動頻繁、透明度高，是影響顧客購買決策的最重要因素。銷售鋼材往往按尋價單報價、簽合同、收款、配貨、發運，其交易周期短，資金周轉快，每一次周轉的利潤率不高。鋼材的供求關系變化頻繁，宏觀經濟一熱，鋼材就全面緊俏，即使不熱，由于鋼廠檢修、運力不足等原因經常會有一些品種供不應求，價格一上漲，顧客買漲不買跌，需求量大增，貿易商惜售，顧客等米下鍋，就只有求著你賣了。

由于業務繁多，大貿易商的業務員很少有時間到顧客廠里面去拜訪，好不容易去了也只是到采購部和財務部轉一轉，而且他們的顧客有很多是一些小貿易商，最終用戶是誰他們很多時候并不清楚。Y公司是一家小型鋼材貿易公司，在鋼材緊俏時拿不到貨，滯銷時又在價格上比不過大貿易商，該公司就重點開發那些每次采購量不大的中小型企業，他們雖然需求量不大，但信息不靈，對市場價格的變化不太敏感，在價格下滑時有時可以在他們那里賣個好價錢。

二、變簡單銷售產品為整合不同客戶間的需求

工廠把鋼材買回去，都要剪切加工成自己需要的尺寸，留下來的邊角余料，除了作為廢鐵給鋼鐵廠回爐之外，有很多可以作為直接其他企業的原材料，但廠家之間由于地域和行業的不同，信息不通，鋼材貿易商通過為不同企業供貨，可以深入了解廠家的需求，掌握眾多企業的信息，就可以變廢為寶，靠提供增值服務獲取利潤。

J市電動工具廠把整卷硅鋼片解包、橫切，整平，然后沖壓成直徑30毫米至80毫米的圓片，中間鉆一個5毫米至10毫米的孔，再制作成電動工具的鐵心，約有15%的硅鋼片只能作為邊角料當廢品賣掉。H電機廠也把硅鋼片沖壓成圓片，只不過直徑是200毫米至400毫米，中間沖出一個直徑40毫米至120毫米的孔，中間沖下來的圓片，當廢鐵賣掉。H廠的邊角料可以給J廠使用，H廠可以減少邊角損失，提高材料利用率，但這兩家廠所處行業不同，位置也相距較遠，彼此并無聯系，鋼材貿易商Y公司利用所掌握的信息，收購邊角余料，賣給可以將其用作原材料的企業，獲得了比賣硅鋼片成品高得多的利潤，也為客戶創造了價值。

三、變按需供貨為引導顧客使用新產品

鋼鐵業的產品更新速度雖然遠遠比不上電子信息產業，但也是在不斷更新的。鋼材貿易商掌握的新產品信息一般比以鋼材為原料的中小型生產廠多。鋼鐵廠為了推廣新產品，使之迅速達到設備生產規模，往往在推出新產品時采取低價策略，以吸引用戶來替代老產品，如果貿易商充分把握顧客需求，變簡單按顧客提供的規格、型號供貨為引導顧客使用新產品，從技術性、經濟性的角度來推薦新產品，既可以新產品為武器擴大自己的市場份額，也可以增加與老顧客交易所產生的利潤。另一個方面，貿易商也可以將自己收集的需求信息反饋給鋼鐵廠，為其開發新產品提供幫助。

1999年初，S鋼鐵公司開發出了強度高、重量輕的低合金鋼，其價格雖然比普碳鋼約貴20%，但同等強度下可以減少使用重量30%以上，而且可以節約運輸、安裝成本，它在西方各國其已被低廣泛應用于橋梁、船舶、高層建筑工程等領域。但在我國一些企業，采購人員只看到價格比原來用的普碳鋼高就不愿意買，技術人員由于沒有用過一怕承擔責任、二嫌變換原料后需要更改工藝設計太麻煩，因此社會需求量一直不大。鋼材貿易商B公司看到了低合金鋼的技術優勢和替代普炭鋼的巨大商機，派了兩個小組到主要顧客處巡回宣傳，通過提供少量產品試用，技術支持和價格優惠，讓一些客戶體驗到了新產品的優勢，同意部分替代普碳鋼，我們就把他們培養成為樣板用戶，介紹其他有顧慮、怕麻煩的顧客來參觀考察，這樣逐步提高了低合金鋼的市場份額。

四、變銷售現成產品為向顧客提供定制化產品

能夠解決顧客的問題，或者提供比用戶自己解決問題更經濟的方案就是創造了一個新的商機。鋼材貿易商雖然技術力量不強，固定資產不多，以買進賣出為主要贏利模式，但它是連接鋼鐵廠與以鋼材為原料的制造型企業的橋梁，可以為鋼鐵廠提供用戶對鋼材的新需求信息，借助鋼鐵廠的生產和技術優勢解決用戶的問題，提供定制化的鋼鐵產品，滿足用戶的新需求。如造船廠通常將船用鋼板表面酸洗后，進行焊接和噴漆。以前酸洗成本并不高，現在政府的環保管理更嚴格了，廠家為廢酸的排放每年都要支付高額的罰款，自己建一個污水處理站投資又太大。其實一些鋼鐵廠本身就有酸洗生產線，只是將酸洗后的熱軋板再進行冷軋，并不對外銷售，而酸回收裝置和污水處理站，污染也不大。如果客戶的年需求量達到了30萬噸以上，鋼鐵廠也可以投資建設一套噴漆設備，再加上原有的酸洗生產線，能直接給造船廠生產噴好了防銹漆的酸洗鋼，鋼廠的設備先進，比那些造船廠自建的小酸洗線的生產質量高得多。鋼材貿易商B公司通過整合多家中小造船廠的需求，達到了鋼鐵廠酸洗鋼的起點定貨量。

鋼材貿易商應該走出短缺經濟時代形成的只重視鋼鐵廠的需求，拿得到貨就能賺錢的模式，充分把握顧客需求，利用自己在市場第一線的信息優勢，調劑顧客之間鋼材品種、規格和尺寸方面的余缺；滿足顧客的新需求，為顧客提供新的解決方案，推廣新產品，只有這樣才能在日趨激烈的競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

[1]魏建新.關于鋼鐵企業開展品牌經營的思考[J].冶金經濟與管理，2012.5：20-22.

[2]尼爾馬利亞·庫馬爾.營銷思變：七種創新為營銷再造輝煌[M].北京：商務印書館，2006

作者簡介：

方曉波（1969.4- ），男，湖北天門人，信陽師范學院工商管理學院，博士，研究方向：企業技術創新。