我國中小企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀及對策分析

一、品牌營銷的內(nèi)涵

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭越來越激烈，企業(yè)要想在競爭中獲勝，贏得消費(fèi)者的歡心是件越來越復(fù)雜并困難的事情。品牌在企業(yè)營銷的過程中起了很大的作用。品牌由各種圖案、顏色、符號等要素構(gòu)成，在市場中形成一種與眾不同的特色形象，以此區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)。品牌具有比任何有形資產(chǎn)或其他無形資產(chǎn)創(chuàng)造更有價(jià)值的能量，而且隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步及全球化浪潮的不斷加快，品牌的力量將會(huì)進(jìn)一步顯現(xiàn)出來。作為一個(gè)商業(yè)標(biāo)志，品牌資產(chǎn)被企業(yè)用來經(jīng)營管理，作為法律術(shù)語上的商標(biāo)，又能有效地保護(hù)企業(yè)的效益，從整體市場經(jīng)濟(jì)來看，企業(yè)采用品牌能保證正常的經(jīng)濟(jì)秩序，提高整體產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)創(chuàng)新。因此，人們對品牌的關(guān)注比以往任何時(shí)候都積極，在市場經(jīng)濟(jì)下也會(huì)越來越注重品牌營銷的發(fā)展。尤其是在我國，中小企業(yè)的傳播與發(fā)展更離不開品牌營銷。

品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程，是通過市場營銷運(yùn)用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程。品牌營銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象。簡單來說，就是把企業(yè)的品牌深刻地印入消費(fèi)者的心中，使其與競爭對手相區(qū)別。現(xiàn)在市場已經(jīng)進(jìn)入以品牌制勝的時(shí)代，品牌營銷戰(zhàn)略就是建立在這樣一個(gè)背景下，在準(zhǔn)確把握公司資源狀況的基礎(chǔ)上，建立起與市場相契合、與企業(yè)文化相適應(yīng)的品牌。另外，品牌營銷又是引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的主發(fā)動(dòng)機(jī)；有了品牌營銷，企業(yè)發(fā)展才具有了穩(wěn)定性和可持續(xù)性。

二、存在問題

隨著消費(fèi)者對于品牌的重視程度增加和大品牌影響力向二三線市場滲透的趨勢，中小企業(yè)與這些大品牌企業(yè)競爭就顯得心有余而力不足，歸根結(jié)底是他們對品牌營銷的內(nèi)涵理解太過片面，主要體現(xiàn)在：第一，中小企業(yè)意識到了要樹立企業(yè)和產(chǎn)品品牌，但是忽視了對品牌的維護(hù)和長遠(yuǎn)發(fā)展。第二，中小企業(yè)對品牌的管理主要是創(chuàng)建物質(zhì)表層次的內(nèi)容，如設(shè)計(jì)品牌的名稱和標(biāo)志，建立一系列規(guī)章制度，而忽視了內(nèi)部層次的品牌文化內(nèi)涵。第三，中小企業(yè)把品牌的宣傳推廣主要放在市場上宣傳，卻忽視了對企業(yè)內(nèi)部員工品牌文化的宣傳和教育。事實(shí)上，品牌的營銷是從內(nèi)到外，由彼及此的，從里到表傳播推廣的，因此中小企業(yè)初期可能嘗到了品牌營銷的甜頭，但是隨著競爭的激烈化，難免在市場中維持長期不敗的地位。而很多中小企業(yè)并未深刻意識到品牌資產(chǎn)的巨大價(jià)值，不能理性地運(yùn)用，在終端很容易造成胡亂操作，帶有很大的盲目性。因此，在我國中小企業(yè)的品牌營銷還有很漫長的路要走，是個(gè)艱巨但又充滿希望之路。

三、對策分析

首先，在企業(yè)內(nèi)部，要進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的改革。很多企業(yè)對于品牌管理部門的設(shè)立，都是與營銷部門捆綁。但是市場的職能需要分工，各個(gè)部門職能的分工確認(rèn)，關(guān)系著企業(yè)運(yùn)營水平的高低。很多企業(yè)都設(shè)立市場部、銷售部，市場部的職能是市場細(xì)分、市場調(diào)查分析與預(yù)測、制定營銷與廣告計(jì)劃、進(jìn)行品牌的管理控制等；銷售部的職能是市場渠道的管理維護(hù)、市場信息反饋、銷售促進(jìn)等。品牌管理劃分給市場部，這樣的機(jī)構(gòu)設(shè)置不能完全滿足市場競爭的需求，會(huì)產(chǎn)生一系列問題，如果沒有處理好，會(huì)給企業(yè)帶來品牌的負(fù)面的傳播影響。為此，企業(yè)應(yīng)該設(shè)立專門的品牌管理部門，該部門的職能是處理品牌危機(jī)、進(jìn)行品牌的日常維護(hù)、宣傳品牌理念文化等，該部門能及時(shí)給企業(yè)消除不良影響，保持品牌的純潔度，細(xì)水長流，對保護(hù)企業(yè)品牌和維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)意義重大。

其次，在市場外部，聯(lián)手中介機(jī)構(gòu)與公眾，共同傳播企業(yè)品牌理念與文化。企業(yè)在明確了品牌定位后，應(yīng)該致力于將此定位在市場中推廣，光靠自身之力是不夠的，產(chǎn)業(yè)鏈的宣傳作用往往比一個(gè)企業(yè)的宣傳作用大的多。企業(yè)可與同在一條供應(yīng)鏈下的志同道合的中介合作，如物流公司、金融機(jī)構(gòu)、市場中介、保險(xiǎn)公司等等，無時(shí)無刻體現(xiàn)自己的品牌價(jià)值，將產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值與企業(yè)價(jià)值凝在一起，會(huì)有更好的宣傳效果。此外也不能忽視了公眾的力量，媒體、協(xié)會(huì)、消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)公眾，企業(yè)應(yīng)該試圖找到自身與公眾的價(jià)值共同點(diǎn)，以此為突破點(diǎn)進(jìn)行推廣。

再次，企業(yè)內(nèi)外雙管齊下，著手建立品牌忠誠顧客群體。品牌忠誠群體指的就是顧客對品牌是否有一定的忠誠度，表現(xiàn)在對品牌產(chǎn)品的購買的頻率及支出的費(fèi)用等方面。群體營造要從自身做起，從內(nèi)部員工做起。內(nèi)部人員就是企業(yè)最好的宣傳窗口，如果員工對自己所在的企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)都沒信心，市場上的消費(fèi)者又怎么敢購買。從自身做起，從內(nèi)部做起，不僅僅是對企業(yè)的忠誠，更多的是對自己產(chǎn)品的信心，對企業(yè)的信心。具體到外部市場我們?nèi)绾螤I造這部分群體呢？很多企業(yè)的做法是制定會(huì)員制，積分代金券等方法留住顧客，這樣只能留住人留不住心。如何讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處認(rèn)同企業(yè)，認(rèn)同產(chǎn)品才是我們應(yīng)該思考的一個(gè)方向。KFC企業(yè)會(huì)定期安排各地消費(fèi)者到自己加工間參觀食品的制作流程，讓消費(fèi)者知道自己吃喝的食品飲料的整個(gè)制造、儲(chǔ)運(yùn)和銷售過程，認(rèn)可新鮮程度，通過這種方式的溝通，消費(fèi)者在終端就更具有目標(biāo)選擇性。這種模式的推廣值得借鑒。

綜上所述，中小企業(yè)只要肯在產(chǎn)品上下功夫，對產(chǎn)品品牌進(jìn)行明確而且差異化的定位，通過持續(xù)不斷地有意識的品牌建設(shè)工作，加上強(qiáng)勁有力的傳播執(zhí)行，建立并完善科學(xué)的傳播體系，是能夠在國內(nèi)市場創(chuàng)建屬于自己的品牌的，從而在激烈的市場競爭中占有一席之地。