內(nèi)蒙古鄂爾多斯市旅游營銷對策研究

摘要：旅游營銷是旅游商業(yè)活動的核心，是旅游產(chǎn)品實現(xiàn)其最終價值的一個重要環(huán)節(jié)。搞好旅游營銷工作是提高旅游目的地市場競爭力，快速發(fā)展旅游業(yè)的重要手段。本文以內(nèi)蒙古鄂爾多斯市為例，在分析其旅游發(fā)展現(xiàn)狀的前提下，對其在旅游營銷中存在的問題進行了分析，探討適合其旅游發(fā)展的營銷策略。

關(guān)鍵詞：旅游營銷；對策；鄂爾多斯

一、鄂爾多斯市旅游發(fā)展現(xiàn)狀

鄂爾多斯市位于內(nèi)蒙古自治區(qū)西南部，西、北、東三面為黃河環(huán)繞，與包頭市、呼和浩特市隔河相望，構(gòu)成內(nèi)蒙古中部區(qū)域經(jīng)濟“金三角”。南臨古長城與晉、陜、寧三省毗鄰，具有對外開放的地緣優(yōu)勢。新世紀以來，尤其是“十一五”期間，鄂爾多斯克服了旅游業(yè)基礎薄弱、季節(jié)性強、人才匱乏等不利因素的影響，取得了令人矚目的成就，逐漸成為內(nèi)蒙古旅游業(yè)的領(lǐng)航者與風向標。“十一五”時期，鄂爾多斯舉辦了“第十一屆亞洲藝術(shù)節(jié)”、“鄂爾多斯首屆國際那達慕大會”等大型活動，先后榮膺“中國優(yōu)秀旅游城市”、“中國最佳生態(tài)旅游城市”、新中國“建國六十周年中國最佳民族風情旅游城市”等榮譽稱號；旅游景區(qū)累計投入資金22.76億元，比“十五”期間增長了109.6 %；旅游交通等公共基礎設施條件明顯改善，連接主要旅游城鎮(zhèn)和重點景區(qū)的交通網(wǎng)絡基本形成，東勝至康巴什至成陵旅游專線和東勝至秦直道旅游專線的相繼開通；旅游企業(yè)總數(shù)達160家，比“十五”末期增長了175.9%。其中，國家A級旅游景區(qū)數(shù)量已達31家，高A級旅游景區(qū)的數(shù)量和質(zhì)量位居自治區(qū)第一；星級飯店28家，旅行社及分社89家，三星級以上飯店和旅行社數(shù)量均居全區(qū)第三位；旅游直接從業(yè)人員約26300人，旅游人才總量與結(jié)構(gòu)日趨合理；旅游營銷取得突破，客源市場不斷擴展，5年累計接待游客2471.7萬人次，旅游總收入達248.5億元，旅游業(yè)已經(jīng)成為鄂爾多斯市新的經(jīng)濟增長點和服務業(yè)中發(fā)展最快、最具活力的重點新型產(chǎn)業(yè)之一。

旅游營銷方面，在市政府、旅游局的領(lǐng)導下，各旗、區(qū)級政府和旅游部門采取了一系列具體的宣傳促銷手段，對鄂爾多斯旅游進行了大力的宣傳推介，極大地提高了鄂爾多斯旅游的知名度，取得了較為顯著的效果。但從鄂爾多斯旅游業(yè)整體發(fā)展來看，旅游營銷存在著諸多問題，營銷理念、戰(zhàn)略和方法亟待創(chuàng)新。

二、鄂爾多斯旅游營銷存在的問題

（一）旅游產(chǎn)品缺乏吸引力

目前，鄂爾多斯市具有一定影響力的旅游產(chǎn)品是以成吉思汗陵為代表的蒙古族文化風情游和以響沙灣為代表的沙漠觀光娛樂游，尚缺乏當代社會時尚性較強的生態(tài)旅游產(chǎn)品、探險旅游產(chǎn)品、度假旅游產(chǎn)品、會展旅游產(chǎn)品、科考旅游產(chǎn)品等。另外，現(xiàn)有旅游產(chǎn)品對鄂爾多斯的歷史和文化挖掘不夠，缺乏反映當?shù)刭Y源特色和深厚文化底蘊的節(jié)事活動，這與當今旅游市場需求多元化和個性化的趨勢有所背離。因此，旅游產(chǎn)品單一、雷同、粗糙、特色缺失、可視性弱、參與性差、創(chuàng)意含量低等問題是鄂爾多斯大多數(shù)旅游產(chǎn)品對游客缺乏吸引力的主要原因。

（二）旅游要素及內(nèi)部結(jié)構(gòu)不合理

旅游業(yè)是一個整體性強、關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)業(yè)，一個地區(qū)旅游基礎設施完善、旅游資源開發(fā)、旅游景區(qū)建設、旅游產(chǎn)品打造、旅游市場營銷等一系列工程必須統(tǒng)籌兼顧，協(xié)調(diào)發(fā)展。否則，就會因為某一個環(huán)節(jié)的“瓶頸”制約，引發(fā)起一種連鎖效應，制約整個旅游經(jīng)濟的健康運行。近年來，鄂爾多斯加強旅游基礎設施建設，“食、住、行、游、購、娛”等旅游要素日趨完善。但旅游要素及內(nèi)部結(jié)構(gòu)不盡合理問題較為突出，集中表現(xiàn)為旅游購物、旅游娛樂、旅游交通等要素行業(yè)十分薄弱，從而制約了旅游市場營銷的開展，營銷戰(zhàn)略、力度、方法等難以準確定位，極易導致營銷負口碑效應。

（三）整體旅游形象不夠鮮明

長期以來，鄂爾多斯市在旅游促銷方面未把自然旅游資源和人文旅游資源的綜合優(yōu)勢結(jié)合起來，區(qū)域旅游形象長期“淹沒”在整個內(nèi)蒙古“草原”形象之中，整體旅游形象不夠鮮明，造成旅游者對鄂爾多斯市旅游資源認識的片面和模糊。區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和精神文明發(fā)展宣傳的嚴重滯后，極大地削弱了全市整體旅游形象的傳播，而整體宣傳促銷力度的嚴重不足，也使鄂爾多斯旅游在國內(nèi)外遠未形成應有的廣泛影響。

三、鄂爾多斯旅游營銷策略分析

（一）開發(fā)創(chuàng)新旅游產(chǎn)品

雖然鄂爾多斯市旅游資源豐富，已經(jīng)開發(fā)出的產(chǎn)品類型有數(shù)十種，但是旅游資源開發(fā)深度不夠，散小、重復的旅游產(chǎn)品惡性競爭的現(xiàn)象層出不窮。因此，進一步開發(fā)現(xiàn)有特色旅游資源、整合地區(qū)旅游資源，是鄂爾多斯旅游市場營銷中根本性的工作，也是鄂爾多斯旅游產(chǎn)品開發(fā)、完善基礎性的工作。此外，在旅游產(chǎn)品開發(fā)方面不能限于傳統(tǒng)觀念的束縛，要以市場需求指導產(chǎn)品開發(fā)，以區(qū)域旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)指導產(chǎn)品開發(fā)，以深厚的文化、生態(tài)內(nèi)涵指導產(chǎn)品開發(fā)。例如，恩格貝和七星湖等旅游景區(qū)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品基本上還是以觀光旅游產(chǎn)品為主，產(chǎn)品類型單一，附加值相對較低，需要重點考慮旅游產(chǎn)品的升級換代，向休閑、度假、康體方向深化整合發(fā)展。

（二）優(yōu)化整合旅游發(fā)展要素

優(yōu)化整合旅游發(fā)展要素，既涉及到“食、住、行、游、購、娛”要素及其內(nèi)部之間的整合，又涉及到打破行政區(qū)劃界限之間的整合。無疑，這就必須依靠市場這雙“無形的手”和政府這雙“有形的手”加以控制和引導。從鄂爾多斯市實際出發(fā)，要突出對旅游交通、旅游購物和旅游娛樂等薄弱環(huán)節(jié)的支持、扶持力度。一方面要繼續(xù)加強公關(guān)，密切與民航部門的合作，新開和加密鄂爾多斯與國內(nèi)主要城市的航線航班；另一方面要加強呼和浩特、包頭、東勝等旅游集散地與鄂爾多斯主要景區(qū)的道路交通建設，提升公路等級，完善標識牌等服務設施，構(gòu)建旅游環(huán)線，增強景區(qū)可進入性。針對旅游購物，應仿效上海南京路、哈爾濱中央大街等，在東勝區(qū)建設一條集觀光、購物、休閑、娛樂為一體的“鄂爾多斯風情街”，集中展銷鄂爾多斯羊絨制品、民族工藝品、旅游紀念品、土特產(chǎn)品等針對旅游娛樂，要在繼續(xù)豐富和創(chuàng)新民俗演藝等文化娛樂產(chǎn)品的同時，著力加強醫(yī)療保健、體育休閑、吧館休閑等娛樂產(chǎn)品的開發(fā)，力爭使“環(huán)球嘉年華”等世界知名娛樂品牌成功入駐。推動旅游六要素之間以及同要素的不同結(jié)構(gòu)的合理配置，實現(xiàn)整體結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，既可以促進提供不同服務的旅游企業(yè)實現(xiàn)優(yōu)勢互補，形成集聚規(guī)模效應，又有利于提供相同和不同服務的各個旅游企業(yè)共同組成一個地區(qū)的整體旅游形象，增加整體旅游吸引力。

（三）加強旅游品牌形象促銷力度

在當今激烈的旅游市場競爭中，品牌形象塑造是強化旅游目的地差異化的有力手段，是旅游目的地贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。樹立旅游地鮮明的旅游形象，提高其品牌的知名度是占有旅游市場份額的一條重要途徑。旅游地一旦擁有強勁品牌，旅游者對旅游目的地的認知度大大提高，旅游地的獨特形象也就隨之形成。同時，旅游品牌也能夠反映旅游地的綜合競爭力，給旅游地帶來可觀的經(jīng)濟回報。近些年，鄂爾多斯市在旅游品牌營銷過程中，各主體均著力突出自己的旅游產(chǎn)品品牌形象，以自己的價格、渠道和促銷方式進行品牌傳播，從而出現(xiàn)了旅游品牌形象雜亂不一、惡性競爭等現(xiàn)象，不利于鄂爾多斯旅游整體形象的傳播。因此，鄂爾多斯必須以統(tǒng)一的旅游營銷訴求點，培育“成吉思汗長眠地，鄂爾多斯蒙古風”整體旅游品牌形象，構(gòu)建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構(gòu)成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產(chǎn)品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營銷傳播影響力。

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作者簡介：

張麗娟（1975.12- ），女，漢，內(nèi)蒙古呼和浩特市，副教授，碩士。