基于體驗營銷視角的家居賣場營銷策略研究

彭怡茂

(湖北工程學院 經濟與管理學院，湖北 孝感 432000)

一、家居賣場營銷現狀

居民收入水平的提高以及房地產市場的火爆，導致家居產品的消費日趨頻繁。家居產品已經從原來的耐用消費品逐漸演化為代表個人生活態度與品位的藝術品。消費者購買受社會潮流變化、季節更替、個人興趣轉移甚至心情的變化等眾多因素影響。家居行業廣闊的發展前景促使更多企業加入其中，跨國巨頭紛紛進駐中國，搶占市場份額。例如家居連鎖企業——瑞典的宜家，目前在全球34個國家和地區擁有280個商場，其中有11家在中國大陸，分別在北京、上海、廣州、成都、南京、深圳、沈陽、大連、天津和無錫。2010年8月30日結束的財年里宜家中國財報顯示，宜家中國銷售額比2009財年增長23%，超過37億人民幣。在2011年8月30日結束的財年里，宜家中國區的銷售額達到了49億元人民幣，比2010財年增長了20%。[1]國內企業的典型代表有紅星美凱龍和居然之家。紅星美凱龍連續5年躋身中國民營企業500強前50位。截至目前，紅星美凱龍已經在中國的65個城市開辦了80家商場，市場總規模達550萬平方米，2008年的銷售總額突破235億元，成為中國家居業的第一品牌。[2]而居然之家則為顧客提供裝修設計、裝飾材料、家具、家居用品及飾品等“一站式”服務，融家裝設計中心、家具建材品牌專賣店、建材超市、家居商場等多種業態為一體的大型國有企業。到目前為止，居然之家在北京、太原、重慶、沈陽等地投資開辦60余家分店，總營業面積超過200萬平方米，年銷售額超過200億元，在行業內處于領先地位。[3]

當前，家居行業市場競爭白熱化，不同企業經營的產品風格和款式雷同，差異化程度越來越低；多數家居賣場規模小、知名度不高、市場占有率低，銷售模式比較傳統，主要是通過專賣店、旗艦店中單純的產品展示來銷售產品；一些家居賣場甚至不允許消費者觸摸或體驗產品。相同的產品、類似的渠道、趨同的廣告宣傳、千篇一律的價格戰正成為家居賣場發展的障礙。

家居賣場不能僅依靠產品的基本功能吸引消費者，而要在產品的附加價值上著手，重視顧客的心理和情緒，例如購物的整體愉悅體驗、送貨安裝的便捷、產品的售中售后服務舒適到位等。因此，將體驗營銷應用到家居賣場的整個營銷過程中，以顧客為中心，創造有別于其他對手的服務體驗，能有效擺脫同質化，形成差異化的競爭優勢。

二、體驗營銷及其對家居賣場的意義

1.體驗營銷的概念。隨著經濟的發展，社會消費的重點將從產品和服務向體驗轉移。美國未來學者阿爾文·托夫勒最早提出“體驗經濟”的概念，他在1970年寫的《未來的沖擊》一書中闡述，經歷了農業經濟、工業經濟、服務經濟等浪潮后，體驗經濟將是最新的發展浪潮。美國經濟學家約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在1999年出版的《體驗經濟》中認為人們正邁向體驗經濟時代，體驗經濟將取代服務經濟。[4]

體驗經濟促使體驗營銷產生并迅速發展。在國外，體驗營銷的概念是1998年美國戰略地平線LLP公司的兩位創始人提出的。他們把體驗營銷界定為：“從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面重新定義、設計營銷理念。”并認為，消費者的消費行為兼具理性與感性，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。[5]因此，體驗營銷是指企業以客戶為中心、以產品為道具、以服務為舞臺，以滿足消費者的心理與精神需求為出發點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓客戶在體驗中產生美妙而深刻的印象或感受，獲得最大程度上的精神滿足的過程。

2.體驗營銷對家居賣場的意義。將注重消費者情感和價值的體驗營銷應用于家居賣場，具有重要的作用。

(1)形成差異化競爭優勢。在家居產品同質化日趨嚴重的情形下，家居產品本身的物質功能弱化，產品的附加價值給消費者帶來的感受越來越重要。家居賣場實施體驗營銷，將家居產品進行必要組合，形成截然不同的家居風格，能給消費者帶來全新感受。此外，消費者在不同的家居賣場體驗到不同的環境和服務，會使消費者對企業和產品產生良好印象，為消費者創造獨一無二、值得回憶的感受，從而形成差異化的競爭優勢。

(2)滿足消費者個性化需求。體驗營銷的特點是關注消費者的體驗。家居企業通過觀察消費者在賣場內的購物行為以及與消費者的溝通，可以挖掘消費者喜愛的產品風格、款式等信息，并站在消費者的角度，審視自己的產品和服務，從而可以更好地滿足消費者的需求。同時，家居賣場可以和上游生產企業協同，根據消費者的要求設計和生產家居產品，為消費者提供定制化服務，滿足其追求獨特生活品味的個性化需求。

(3)提高顧客滿意度。家居賣場實施體驗營銷，構建輕松愉悅的購物氛圍，鼓勵消費者體驗家居產品和服務，拉近了消費者與家居產品的距離，有助于消費者更好地了解產品，滿足消費者的消費心理。消費者通過試用家居產品，可以更全面地了解該產品的質量、性能，再根據自己的意愿做出最終購買決策。這種美好體驗能夠在無形之中提高顧客的滿意度以及家居賣場的美譽度。

三、家居賣場體驗營銷實施策略

家居賣場實施體驗營銷可從以下幾個方面著手：

1.以優秀的家居產品體系引領顧客體驗。家居產品是營造家居環境的載體，是實施體驗營銷的基礎。家居賣場實際上向消費者提供的是一種綜合產品，通過體驗營銷，向顧客傳遞的是物質產品、服務和體驗的綜合。家居賣場要以高品質的家居產品作為依托，營造優美的體驗環境。家居賣場應堅持“以人為本”的原則，在設計和開發環節要充分利用企業所能控制的各種資源，將產品的流行動態與顧客的參與統一起來，盡可能地體現產品的人性化、情感化，注重人的生理與心理需求，以利于在銷售和服務環節調動顧客的情感體驗。

家居賣場要營造“一站式”購物環境，為消費者提供齊全的家居用品。這樣消費者既可以節省時間和精力，還可以享受一定的優惠。同時，家居賣場還應整合其他企業和社會資源，共同營造一個集家居產品、飲食、娛樂為一體的綜合性購物場所。這種省時省力省心的購物場所和購物模式，對于當今追求快節奏生活的消費者來說是一個很好的選擇。

2.以合適的展示設計營造體驗情境。家居賣場把銷售的家居產品布置成家居的形式，營造整體的家居效果，能帶給消費者初步的體驗。家居的展示設計首先要考慮地域的影響因素。不同的地區或民族，消費者的價值觀念、消費習慣和生活水平有很大的不同，店面的場景要根據特定的目標消費群進行不同風格的設計。其次，商品的陳列要有利于引導消費者接受信息，引導消費者迅速搜尋商品，節省消費者的時間和精力。商品的展示與陳列要有利于商品促銷，產品的展示與陳列要方便和愉悅消費者，更要與促銷活動密切配合，通過藝術性的手段引導消費者購買。家具賣場的設計應有利于顧客流動，為營業員的銷售服務帶來方便，為顧客創造一個舒適、愉悅的購物環境。再次，要注意營造情景式家居實景的整體協調性，在整體風格上要求協調一致，需要設計師對空間和消費者喜好準確了解，準確把握每一個家居情景向消費者直接或間接傳遞的某種獨特的風格或氣質，讓消費者產生歸屬感，從而使每一款家居產品都找到最合適的位置，讓整體搭配最終達到完美的效果。第四，產品陳列要注重實用性。家居賣場的設計要針對特定的消費群體，在了解當地消費者的消費習慣和消費水平的基礎上選擇最適合當地消費者的家居布置。不應一味地追求藝術性而忽略實用性，要與消費者的經濟實力相當，滿足目標顧客群體的消費需求。要根據居室空間相互間的功能關系認真組合，要更注重會客、餐飲、學習、睡眠等功能空間的邏輯關系，使空間的利用率達到最高。

宜家家居成功的背后蘊含著強大的體驗營銷文化內涵。該公司從不認為自己是一家家具制造商和經銷商，而是在市場中不斷闡釋自己作為“家的感覺”的出品人。宜家的許多空間都被隔成小塊，每一處都擁有自己獨立的照明系統，營造出一個個溫馨家庭的不同局部，從而激發顧客對產品和企業的認同并最終引起購買的行動。[6]

3.以廣告傳遞體驗信息塑造品牌形象。體驗營銷的核心是吸引消費者的參與和互動，在互動過程中讓消費者體驗作為產品或服務的主人的感受。因此，在體驗場景傳遞體驗信息的同時，應加強體驗式的信息傳播。在營銷宣傳中，要加強對產品體驗元素的挖掘。[7]通過廣告宣傳，號召和組織更多的目標顧客群體參與體驗活動，為消費者營造一種感性的快樂體驗。而顧客往往會在這種感性的體驗驅使之下增加購買幾率。

品牌建設是家居賣場面對復雜多變的市場格局而提升自身能力的關鍵一環。品牌是產品或服務的標志，是企業成長和發展過程中最重要的支柱，從某種意義上說建立品牌就等同于擁有強大的競爭優勢和市場份額。良好的品牌形象意味著與消費者建立起一種情感上的溝通和聯系，代表著企業宣揚并被顧客認可的一種特定的生活方式、價值取向和消費觀念。家居賣場應當選擇合適的媒介和平臺全方位地塑造其弘揚的體驗主題和品牌形象，通過設計體現家居賣場體驗主題特色的廣告語及動感的畫面等，準確而簡潔地闡述家居產品和體驗價值。廣告標語要善于借助美學、情感成分，從號召顧客參與、提高生活質量方面等激發顧客正面的情感體驗，抓住顧客的情感刺激點，引導顧客對家居賣場、家居產品和服務產生偏好。

4.以優良的服務傳遞體驗價值。家居賣場在實施體驗營銷過程中，銷售人員的服務顯得尤為重要。服務是展示和傳遞體驗營銷的媒介，銷售人員溫馨的服務能使消費者感受到購物的親切與自由。顧客滿意是企業整體營銷的結果，因此企業要讓不同崗位上的每位員工都認識到良好的服務在顧客滿意中所能創造的價值，明確自身的責任。家居賣場要加強員工培訓，首先要提高企業的凝聚力和員工的歸屬感，充分調動員工的積極性，只有滿意的員工才能更好地執行顧客滿意的體驗營銷活動。要將企業弘揚的體驗文化、服務理念深入到員工的內心，同時還要強調員工服務的靈活性，注重在銷售服務中創造和傳遞即時的體驗。要強調營銷服務的細節，明確的體驗主題和完美的體驗設計經常會因為員工微小的疏漏或不經意的怠慢而大大影響顧客的體驗效果。賣場銷售人員應與顧客互動與交流，了解顧客需求，提升顧客忠誠。但這種交流不是喋喋不休的推銷，而是與顧客全方位的情感與語言的交流溝通。宜家是實施體驗營銷最成功的家居企業，宜家的店員不會顧客一進門就開始推銷，他們往往安靜地站在一邊，除非顧客主動要求店員幫助，否則店員不會輕易打擾。這種看似反常的做法卻讓顧客能靜心瀏覽與體驗各種商品，享受購物過程，最后在輕松、自由的氛圍中做出購買的決定。

對于大宗家居產品，賣場應為顧客提供送貨上門的服務。最后一公里物流對家居企業意義重大，能提高顧客滿意度，獲取更多的有效顧客信息。家居賣場應注重送貨和安裝人員的專業培訓，建立以顧客為中心的服務評價體系，選擇合適的運輸工具，加強運輸環節產品包裝防護。而對于家居產品的安裝，應視產品標準化程度不同而讓顧客有選擇權，即顧客可以選擇由賣場技師安裝而體驗購物的輕松，也可以選擇自己DIY體驗安裝過程的別樣樂趣。每一件家居產品售出以后是賣場與顧客建立情感聯系的新開始，賣場通過建立產品和客戶檔案，在企業慶典或產品出售之后的周年等合適時機主動聯系顧客，了解產品的使用情況，加強情感交流，提高顧客忠誠度。

5.以互聯網為利器打造體驗新感覺。家居賣場可以建立顧客關系管理系統，協助企業管理銷售循環。運用信息交互技術如在線服務、數據挖掘等，可以迅速而準確地掌握潛在顧客的需求和偏好，從而為一對一的個性化服務提供了可能。通過網絡和其他渠道，招徠新客戶、保留舊客戶、提供客戶服務及進一步提升企業和客戶的交互關系。家居賣場可以互聯網為平臺，聯合軟件開發企業開發專門用來模擬顧客家居環境的軟件并引導顧客使用，節約顧客購物時間和精力，提高其體驗的參與度和滿意度。這種模擬軟件中要有不同風格主題的樣本房間和各類不同款式的家居用品，其中的各種物品包括地板、壁紙、家具、燈飾等可以用鼠標自由挪動。消費者利用軟件可以建立家居三維立體畫面，選擇家居布置風格并把需要的產品放在自己想擺放的位置，看到比較逼真的布局效果，有效提高顧客購買準確度。

顧客良好的體驗會形成“口碑效應”，但傳統的傳播方式受限于受眾的數量和傳播的范圍，影響力非常有限。因此，家居賣場要利用互聯網和其他新型媒介傳播顧客體驗。企業可在自己的官網和其他專業網站上開辟互動論壇或社區，讓顧客在網絡上以博客、微博等形式充分交流體驗，這些具有及時互動特性的傳播方式能給顧客帶來與傳統媒介完全不同的體驗感覺，具有更好的傳播效果。

[參 考 文 獻]

[1] 宜家在中國掀起“擴張風暴”[EB/OL].(2012-03-22)[2012-10-20].http://www.zgjrw.com/News/2012322/home/776115201600.shtml.

[2] 紅星美凱龍簡介[EB/OL].(2012-03-8)[2012-10-20].http://cc.jiaju.sina.com.cn/news/2012-03-08/1421524206.html.

[3] 居然之家西南中心城市戰略布局現全面完成[EB/OL].(2011-10-9)[2012-10-20].http://baike.baidu.com/view/738411.htm.

[4] 約瑟夫·B·派恩,詹姆斯·H·吉爾摩.體驗經濟[M].北京:機械工業出版社,2002：7-9.

[5] 伯恩德·H·施密特.體驗營銷[M].北京:中國三峽出版社,2001：60.

[6] 劉祥亞.宜家的小氣大財神-英格瓦·坎普拉德[M].青島:青島出版社,2008.

[7] 黨夏寧,張莉云.關于體驗營銷模式的實踐應用及深層思考[J].商業時代,2010(22)：29-30.