電視節目與網絡熱議的融合：從“互動”到“共動”

■符崢嶸

這幾年，電視圍繞網絡熱議的話題做了不少節目，小到新聞、專題，大到各類綜藝節目，可見受眾的參與性、支配性更強，地位更高了，這也意味著個人媒體時代已經悄然到來。

電視節目始終是“內容為王”的，簡單的形式上的花俏并不能博取受眾的喜愛，一個好選題才是一個好節目的開始。

如今觀眾掌握的不僅僅是手中的遙控器，還掌握著發言權，而且這個權利越來越明顯地體現在電視節目中。電視節目要想吸引觀眾，在選題上就需要使內容成為觀眾聊天的談資，有被“八卦”的潛力，使電視節目像網絡上熱議的話題一樣，才能得到觀眾的關注。

一、 網絡熱議刺激電視節目

（一）網絡提供便捷的話題議論場所

以前，我們總在提節目和受眾的互動，其實，互動只能說明傳播雙方交流通道的暢通，在互動過程中，傳播者仍然是處于主導地位的，而受眾仍然是接收者與相對被動的反饋者。但是現在，從網絡新聞發展的實踐來看，在一定的場合下，網民不僅僅是信息的接受者與反饋者，同時也可能是在一定程度上影響到網絡新聞的傳播者。有時，在一個新聞事件的傳播過程中，網民與新聞網站的作用幾乎是同等重要的，兩者之間也漸漸融為一體，很難分出彼此，兩者之間的溝通方式，已經不再是簡單的反饋與交流，而是一種你中有我，我中有你的共同協作，互動的關系也進一步演化為“共動”。

像微博，就大大豐富了新聞，不僅改變了新聞模式，甚至改變了生活方式，微博對信息微博的貢獻不在于它讓普通人多了一件工具，而是獲取信息的成本降為零，阻擋信息傳播的成本卻無限升高。以個人為單位發布信息的勢力越來越大，網民處于更積極的地位，扮演著更重要的角色。他們可以通過新聞的轉發，提升某些新聞的價值，增加某些事件的關注度，也可以通過熱烈討論，將個人意見回流為公共意見。

“共動”意味著受眾在網絡新聞傳播中的作用得到了更充分的體現，而同時，他們對社會輿論的干預能力也增強了。

（二）電視向網絡靠攏

網絡強大的互動性使其成為了受眾的代言人。據統計，2008年以來，美國四大電視網的觀眾人數逐年遞減10%。美國互聯網廣告卻以每年30%的增速擴張。沒有人會視而不見，傳統媒體們不得不向網絡看齊，迎合受眾正在發生的變化需求。專事研究新媒體的多利安·班科爾說過：“要學會傾聽網民的聲音，否則傳統媒體只有失敗。”①

我們回顧下紅遍大江南北的“犀利哥”的例子就能看到，“犀利哥”無疑是在網上被炒紅的，并且他的影響已經跨越網絡，踏入現實生活中了。

這事兒要從一組照片說起。某天寧波的一位攝影愛好者在試用相機，就對著迎面走來的乞丐拍了幾張，他發到網上的帖子也是和網友討論相機的性能。而在2010年2月23日，天涯發了一篇名為《秒殺宇內究極華麗第一極品路人帥哥！帥到刺瞎你的狗眼！求親們人肉詳細資料》的帖子，從此引發了互聯網上的一場“犀利哥運動”。

帖子中貼出了蜂鳥網的“測試照片”，但主題已經完全不同，帖子表達了樓主對照片主體的感慨和崇拜的心情，跟帖者數以萬計。一時間，犀利哥、潮人乞丐、秒殺、日系混搭、憂郁的眼神、唏噓的胡碴子、神乎其技的頭發等等詞匯充斥整個網絡。眾多網友對他的裝扮進行了深入探討分析，對他的身世也出現了很多版本的推測。總之，犀利哥在網民的追捧下是徹底地紅了，優酷上犀利哥視頻的點擊率也迅速攀升，排至榜首。

而犀利哥的影響力不僅僅限于網絡，報紙、電視也爭相對犀利哥進行了大量的報道。中央電視臺12套的《一鳴論道》甚至將其作為一個專題，進行深入的探討。

這種網絡話題引起電視媒體的關注，進而推動電視報道的現象很多，犀利哥只是個案，諸如此類的還有欺實馬、躲貓貓這樣的新聞事件。網絡對于話題的創造和社會現象的議論能力，讓電視找到了一個突破口，爭取到了一些觀眾，而電視的報道又推動了事件的發展，于是受眾得以繼續關注，繼續發表看法，電視節目也得以繼續存活下去。

時代已經變了，觀眾的娛樂趣味也變了，不是簡單地看幾個節目就滿足了，觀眾對節目有自己的理解，他們要求更多地參與和干預節目。

電視迎合網絡話題的例子比比皆是，而網絡中討論得火的往往是那些八卦、情感類的話題。盡管傳統的價值觀一直認為情感類節目登不上大雅之堂，但事實是情感類節目火了。電視工作者從網絡上洞悉到了受眾的趣味取向，并把他們希望看到的內容編排到電視節目中，得到的是贊賞還是批評不是最重要的，重點是得到受眾的關注。

二、 節目與網絡話題融合

（一）熒屏熱播網上熱議

網絡的話題源于現實，電視向觀眾展現天文地理、人生百態、酸甜苦辣，為網民提供了充足的制造話題的素材。江蘇衛視的《人間》曾被網友怒罵“狗血”，但是3年里《人間》為觀眾帶來一期期情節和情感同樣跌宕起伏的節目。情感訪談類節目往往觸及邊緣、爭議的話題，其戲劇化程度和節目強調真實性的程度成正比。而正是這戲劇化和真實性的矛盾觸動了網民的神經，對節目和節目內容展開討論。

選秀節目在全國遍地開花，至今仍顯示出勃勃的生機；情感節目是前兩年的新寵，罵的人多，看的人更多。人們十分樂于參與和討論節目，從中看到自己生活的映照。于是交友節目顯示出其順應時代潮流的生命力，節目組提供平臺，怎么交流、怎么發揮就交給參與的嘉賓，電視人也當一會觀眾，看一場真人秀。

（二）以《非誠勿擾》為例

江蘇衛視的《非誠勿擾》一經播出就備受追捧，不久收視率就保持在2%以上，這無論對嘉賓還是觀眾，都是刺激的；而對于觀眾，更是具有觀賞價值和八卦潛質的。這檔節目的創意本身就涉及很多容易引起爭議的話題，比如“剩男剩女”、“房子”、“拜金”，等等。需求產生供應，《非誠勿擾》也是在這個時代背景下應運而生的，它切合了當下受眾的心理。在這個舞臺上，也反映出不少現實問題，把這些問題搬到臺面上來大家討論，各抒己見，讓人們的情緒得到宣泄。

《非誠勿擾》很能制造爭議的話題。一開始從比較普通的身高長相、身家財產、婆媳關系、孩子生育等問題，很快升級到“富二代”、“拜金女”、“蝸居”這樣的敏感話題。女嘉賓的直言不諱極具張力，不是雷到眾生就是挑撥眾生的不滿情緒。

比如最受爭議的女嘉賓馬諾，她的拜金語錄已經列為經典，在網上不斷更新，也被不斷地評議和抨擊。場上有了“拜金女”，于是“富二代”來了。男嘉賓劉云超的第一段VCR就顯示了自己的財富，立刻被不少女嘉賓滅燈了，女嘉賓的嘴巴從來不客氣，這回，這位男嘉賓也不客氣，對女嘉賓的質疑一一頂了回去。接下來還特別用大屏幕顯示了他的個人存款有六百萬，全場嘩然，當然，接下來他又受到了女嘉賓的攻擊。在他的VCR中他盡顯富二代的特征，漂移、跑車、泡吧等，同時還點名馬諾可以到他的寶馬里哭。

后來的節目里，一位名叫駱磊的男嘉賓把馬諾給罵哭了。他直指馬諾上節目不真誠，他最經典的一句是：“你應該去參加選美，因為坐臺下大多是大款，別說坐在寶馬里哭了，就是坐在保時捷里邊流鼻涕也是可以的。”一席話立刻獲得全場觀眾的掌聲，在電視機前拍手掌的也大有人在。

終于，電視背后的爭議被搬到了電視節目里，受眾的情緒得以宣泄。這場真人秀越來越像電視劇，馬諾被罵退場了，正如電視劇情有了質的推進，接下來又會發生什么事？馬諾還會回來嗎？觀眾在討論這些話題的同時對節目的發展又產生了期待，不僅留住了觀眾還培養出了新的觀眾。

《非誠勿擾》不僅制造了眾多話題，同時自身就是一個話題，惹人爭議：盜版英國節目《take me out》，隨著節目的播出不少觀眾懷疑諸多嘉賓是托，是節目組幕后策劃的，許多網民在網上討伐說《非誠勿擾》“非誠”，愚弄觀眾。江蘇衛視則嚴正聲明節目絕對真誠，沒有經過策劃。一時間虛實莫辨，只能再添爭議。

在18期馬諾返場，牽手走出亡妻陰影的攝影師張弘凱，這位釘子戶終于正式退場了。節目播出不久，網上立刻爆料說兩人隸屬同一家公司，兩人都是節目請來的托。贊也好，罵也好，不可質疑的是這期節目收視率高達3.76%，再次創造了收視神話。

（三）電視節目也要制造網絡話題

不管是不是電視臺在幕后策劃，如今的現實是，電視節目要火，一定要在網絡上有所爭議，有爭議才有關注。

在節目中，主持人多次提到網絡、貼吧、網民這樣的詞匯，可見節目對網絡的反應也是時刻注意的。不難想象觀眾看完節目打開電腦對今天某某說的什么話，或者某某的表現發表看法，對節目的議論在電視背后拉出一張強有力的網，每一根絲都代表一種看法，無論哪根絲動，都牽引著這張網，也會影響依靠這張網的電視。

從這方面來說，電視與網絡是找到了一個契合點，這個契合點不是像三網合一在行業運營、生產機制上的相互合作，而是在思維上、內容上的兩者的結合——電視不再高高在上脫離觀眾演獨角戲，而需要依靠觀眾的參與，傾聽觀眾的聲音，而很重要的一個渠道，就是網絡。人們不僅可以通過網絡發表言論，還可以通過網絡觀看電視節目，擴大節目的知名度。看來電視與網絡爭了那么多年，終于找到一條和諧發展的道路，而目前電視的生存法則是：只要話題不斷，收視就會不降。

三、 過度關注網絡話題帶來的問題

電視節目能夠引起網民激烈討論的往往是那些受爭議的話題，節目的火爆一定程度上是靠了這些話題的熱議，但同時，也出現了一些問題。

（一）社會責任缺失

近年來，一些電視媒體片面追求收聽收視率，放松了對品位、格調的追求，庸俗、低俗、媚俗的現象時有發生，造成了熒屏的“生態失衡”。一些節目為了收視率，熱衷于播出親人反目、婚外情、人性畸形、同性戀等話題，缺少人文關懷。電視人應加強自己的社會責任。

（二）節目低俗化

“娛樂”是電視的本質功能，這一功能在社會變革加速的中國當下更為明顯。就連一些民生新聞也迎合受眾的獵奇心理，過分追求新奇和戲說的報道方式，極盡煽情之能事，以種種撲朔迷離的故事情節去吸引受眾，使得節目內容情色惡搞、出格炒作、挑戰極限、呈現殘忍，使節目走向低俗化。②

（三）內容虛假

新聞最重要的是真實性，而某些電視節目為了吸引更多的注意力，滿足受眾的“享樂主義”、獵奇心理，甚至聘請編劇和演員，因此還催生了一批專門編撰情感故事的專業戶。

某電視臺的民生新聞欄目曾用連續劇形式報道一對夫妻之間出現第三者，真實情況卻是這對夫婦之間根本沒有出現過第三者，新聞中的第三者竟是由演員扮演的，電視臺付給他們演出費。甚至連一些民生新聞在沒有了解全部事實真相的情況下，記者就開始對某些情節元素任意猜測，夸大其詞，造成內容虛假。

四、 結語

盡管網絡優勢明顯，但是傳統媒體的權威性、影響力依然難以撼動。在網絡時代，雙向、多向、多元化交互式交流都在同步發生，人人都能發布信息，人們在獲取更多信息的同時更渴望獲取可信的信息，而這就是傳統媒體的優勢。

電視在洞悉網民的娛樂趣味時，更應該堅持媒體的職能，播出理性的節目，正確引導輿論導向，抵制節目低俗化，贏得觀眾的信任。

許多傳統媒體都借由網絡，開辦網絡版，與網絡聯動。然而電視不能只靠這些商業模式上的運營來存活，內容才是掌握電視生死的根本。挖出新內容，打造出新的節目，才是電視生生不息的根本之道。

注釋

①王曉明：《直面網絡——美國傳媒娛樂業浮光掠影之三》[J]，《視聽界》2010年第2期。

②朱虹：《媒體的社會責任和利益追求》[J]，《傳媒》2009年第12期。