社交營銷的烏托邦夢想

趙建凱

耐克社會化媒體和社區業務新掌舵人穆薩·塔里克（Musa Tariq）在開年的第一項工作，便是把公司的社交媒體管理工作從四家代理公司手中收回來。這一舉措被一些公司大加贊賞——甚至效仿，其中就有耐克的競爭對手銳步（Reebok）。在拒絕了代理商新一年的提議定價后，銳步決定先對自己的所有社會化媒體的營銷表現進行審計，然后再動作。它的下一步不言自明：也想自己來！

問自己三個問題

品牌是否一定要將社會化媒體管理外包給代理機構，還是最好自己完全掌控這個問題的答案，并不是非黑即白。一些品牌的社會化營銷還是要完全自營；同理，其他一些品牌真的需要具有專業知識的代理機構來完成。對于那些像銳步這樣正考慮效仿耐克完全自營的企業來說，在下決定以前先要問自己三個問題。

問題1：對自己現在的社會化媒體表現滿意嗎？

耐克現在自己操做的社會化媒體管理，作為其更廣泛意義上的數字營銷工作的一部分，而且是積極的一部分，目的在于更深入地了解消費者是如何通過社會化媒體、網絡、社區來與品牌互動的。有一點很明顯，耐克知道自己想要的是什么，它自己有一套評估社會化營銷效果的標準。耐克這一決策的背后，當然并非是因為某個社會化媒體賬號丟失了一部分沒有價值的粉絲而解雇代理公司，或者僅僅就是因為自己的競爭對手一直在“模仿”自己，就再出一個奇招。

僅僅為了評估而評估社會化媒體營銷效果，對公司而言是一種時間上的浪費。如果你對代理機構提供的日常分析數據感到滿意，那么你的社會化媒體營銷就是有效的。相反的，如果你時常淹沒在來自下屬社會化媒體經理的電子郵件中，在郵件中經常被問到關于產品細節的問題，或者你的營銷效果數據連續四個月都低于預期，此時，你就確實該好好評估下營銷策略是否合適，是否該自己單干了。

問題2：是否有一個簡單的解決方案？

自己管理社會化媒體，并不是簡單地移除管理員權限，或者變換幾個賬號、密碼。實際上，這個過程是非常枯燥的——更何況在解雇了那些社會化媒體專家后公司更要支付昂貴人力成本及運營費用，甚至在你需要考慮長期的業務關系并簽訂合同時，情況會更棘手。

如果你對你的社會化媒體營銷的投資回報率不滿意，先試圖與你的代理公司一起看看是否能找到一個相對簡單的解決方案來解決當下的困難，而不是索性直接把代理公司炒掉。也許，你所需要的就是重新審核并修正一下之前的社會化媒體營銷戰略，或者聽從代理公司的建議，把重點和精力放在如何創建更高質量的營銷內容上面，以便促進受眾的參與。就像任何的關系一樣——無論是商業層面上的，還是情感層面上的，假如出現了一個問題，最后的解決辦法就是在做重大決定前好好地坐下來談一談，而不是直接“分手”。

問題3：是否有足夠多的人力資源和專業知識來處理？

如果這種情況真的發生了：你對公司的社會化媒體營銷的執行效果不滿意，并且同代理公司挑明后，結果讓雙方都陷入了僵局。下一步怎么做呢？問問你自己吧，公司是否真的具備一個清晰的戰略以及可以處理所有管理社會化媒體的資源？

營銷行業以外的人大大低估了在社會化媒體中取得成功所需要付出的努力，假如這些外人并不認同按照既定的程序來發布博客或微博，他們就會認為根本不需要考慮任何上下文關系或緣由，就可以毫無計劃地來發布內容。在現實中，代理公司中的社會化媒體經理每天都要做的事情，就是按照一定的時間表來發布內容，每周都在進行分析，并在必要時重新調整戰略。貴公司是否有資源和專業知識來做代理公司的社交媒體經理所做的這些嗎？換句話說，貴公司是否有足夠多的預算，來獲得達到代理公司的效果？假如答案是否定的，將社會化媒體自營的弊還是大于利。

硬幣的兩面

硬幣都有兩面，完全由自己管理社會化媒體也有利有弊。

利的一方面是品牌擁有對社會化媒體的完全控制，以及與公司內部的IT、創意團隊能更順暢地協作，但與此同時，也有許多不算是太好的地方。“其中一個就是你永遠無法從眾多的趨勢中辨別出只會出現一次的差錯或機會，但當你有一群內容和社區管理人員坐在一起時，他們就可以看到消費行為的發展趨勢，他們之間通過社會化媒體平臺頻繁地與消費者相互溝通對話并交流看法，就是這些看法，沒準兒就會在某一天能提升或損害你的品牌聲譽。”WPP集團旗下的一家數字化營銷公司的總裁如是說。他坦承，盡管一些公司會繼耐克后塵也把社會化媒體的管理完全由自己做，但這為代理機構給客戶品牌提供咨詢、創意服務仍留下了空間。當代理機構和客戶公司之間建立了正確的關系，客戶重視品牌的價值、使命和信念，而代理機構則能為了品牌的利益做自己該做的事情。

福特汽車采用了一個混合的模式，公司里有專門的人來制定社交營銷戰略，公司的代理機構負責管理福特與博主和社區意見領袖的關系、社區管理，以及進行一些專業分析。作為福特公司的社會化媒體經理司各特·蒙迪（Scott Monty）就認為代理機構將在協助公司品牌與社會媒體宣傳上發揮作用。

“公司確定是否應該將社會化媒體交由外部的第三方合作伙伴來做，取決于對第三方的信任程度，” 蒙迪說到。代理與品牌究竟有多接近、有多了解？是否放心讓他們代表公司來發出聲音？無論是外包給代理公司還是自己來管理，當在社會化媒體上發生什么事情的時候，能夠根據具體情況快速、及時并正確地做出反應，對于團隊而言是非常必要的。“有時，當在公司內部只有一個專門的團隊來處理這一切時，就很難保證及時、快速、正確。”蒙迪說。

反“烏托邦”

對于更多的公司來說，完全沒必要那么著急去模仿耐克。實際上，耐克自己也并沒有與所有第三方代理完全斷絕關系。它很可能會繼續保留代理機構的咨詢角色，為自己提供創意指導，確保旗下每個品牌都保持在趨勢的最前沿。事實上，代理機構可能會發現，在耐克自己管理社交媒體后，他們可以更容易地向耐克推銷創意想法。

確實，沒有人比自己更知道自己想要向外傳達什么聲音。但公司將所有的社會化媒體和社交社區管理都由自己來做掌管，只可能發生在一個烏托邦式的社會中。指望所有公司都自己處理社會化媒體管理事務，正如指望他們自己處理PR、廣告等一樣，是絕對不會發生的。特別是對于大型企業來說，很多時候，還是需要由代理機構發出并開發出公司的聲音，讓公司與消費者產生之間更好地發生聯系。

反倒是那些不夠自信的公司會繼續左右為難。一方面，他們不認為可以將社交媒體管理外包出去，因為他們需要平衡社交網絡與其他業務運營的日常事務之間的投入和花費，原因在于這些公司需要經常通過社交媒體吸引消費者和其他受眾。另一方面，別人已經開始單干了。

要破除完全外包或完全自營的烏托邦式夢想，公司在內部先要熟悉社會化媒體的運營規則，要知道一個工具或平臺起到的作用有哪些，也要在公司內調動更多的資源來支持社會化媒體的運營——無論是外包還是自營。公司的市場營銷人員應該充分認識到，在運用社會化媒體時，需要與消費者/顧客之間營造一個透明的、相互信任的環境，一定不能讓消費者覺得他們的個人信息會被用于他處。

社會化媒體上的營銷，需要向消費者提供價值。不同的顧客可能有不同的文化、地域、種族背景，有些在乎經濟性，有些在乎信息，對另外一些人而言，價值可能就意味著碰到“趣味相投”的人，公司應該知道在社會化媒體上提供什么樣的價值給什么類型的客戶。無論是B2B公司還是B2C公司，其所面對的細分市場都是不同的，所在社會化媒體上必須給自己明確定位，同時了解不同的市場細分中顧客關心的是什么，從而確定自己要傳達什么樣的信息，提供什么樣的價值。