品牌跨界的成與敗

艾博·索瓦爾

Chipotle在美國是一家休閑快餐行業(yè)的領(lǐng)頭羊，年營業(yè)額超過20億美元，也位列《財富》“快公司”排行榜。Chipotle品牌在快餐食品制造環(huán)節(jié)始終注重環(huán)保、有機、不含化學(xué)物質(zhì)的新鮮食材原料；而據(jù)彭博社報道，如今Chipotle也開始在快餐食品以外的領(lǐng)域推出品牌延伸型的產(chǎn)品，例如針對“樂活一族”注重環(huán)保和可持續(xù)價值訴求的服裝，包括衛(wèi)衣、T恤等。

“我們的服裝制造如同食品一樣——整個供應(yīng)鏈從源頭開始把關(guān)，”Chipotle負(fù)責(zé)生產(chǎn)鏈的設(shè)計師斯科特·哈恩介紹說，“我們的目標(biāo)是將時尚、風(fēng)格和潮流融入到可持續(xù)中。”

品牌跨界延伸的潮流歷來是一個營銷界熱議的話題。聽起來，這本身是一件很有吸引力的事情——將業(yè)已成功的品牌元素植入到一個新的品類產(chǎn)品上，要比白手起家建立一個新品牌來得容易得多，又能為公司開源獲得額外的營收利潤，何樂而不為呢？

或許，如果有兩個成熟品牌聯(lián)手來玩跨界，或?qū)⒏邢嗟靡嬲玫男Ч窟@也許可以解釋在3月初萬豪國際酒店集團宣布將與瑞典家居品牌宜家（IKEA）聯(lián)合推出一個名為Moxy Hotels的連鎖酒店品牌，專為千禧一代旅行者群體量身打造。來自萬豪國際的官方消息稱，第一家Moxy連鎖酒店將于2014年初在米蘭馬爾彭薩機場附近正式開業(yè)，未來10年僅歐洲就將有約150家酒店跟進開張。

當(dāng)然，Moxy連鎖酒店的概念絕不是將宜家的床鋪，書架和沙發(fā)都塞進酒店房間這么簡單。而是通過融合現(xiàn)代感的時尚設(shè)計、高科技體驗感、以及介于經(jīng)濟型酒店和四星級酒店之間的售價來獲得迅速增長的、龐大的“千禧一代”旅行者的青睞。酒店崇尚的“高度自我”也恰與宜家“DIY、簡約至上”的品牌內(nèi)涵相匹配。

2012年年底，美國營銷界最有影響力的雜志Adweek發(fā)起了一個讀者評選活動，旨在評選出讀者心目中的“最佳10大”和“最差10大”品牌跨界產(chǎn)品。為該次評選活動提供專業(yè)智慧支持的機構(gòu)是一家名叫Parham Santana的品牌延伸專業(yè)研究機構(gòu)；其公司總裁約翰·帕漢姆表示，如果說品牌跨界有什么成功法寶的話，那么可以說“匹配度、原品牌杠桿力和市場機遇”是最重要的三個成敗因素，——“新的品牌與母品牌應(yīng)該在邏輯上是有關(guān)聯(lián)的；母品牌應(yīng)當(dāng)給子品牌在新的領(lǐng)域嫁接和創(chuàng)造一種先天的影響力；延伸品牌也正逢好的市場機遇從而有潛力帶來可喜的銷量。”

讀者評選的結(jié)果也如期在今年3月獲得公布。在最佳10大品牌延伸產(chǎn)品中，幾乎無一例外都屬于其母品牌自然的、有邏輯的延伸——例如：雀巢公司出品的女童子軍曲奇糖果棒；由寶潔公司定位為“有史以來第一種夜間使用的感冒藥”的奈奎爾（NyQuil）延伸而來的抗失眠制劑；由金霸王電池出品的無線電子設(shè)備充電架座；迪斯尼嬰童產(chǎn)品連鎖店；等等。

與之相對應(yīng)的“最差10大”中，居首位的是打火機公司Zippo生產(chǎn)的香水——盡管香氣瓶是一個像Zippo打火機一樣的容器，可是一旦聯(lián)想到香煙或火油相關(guān)的味道時，相信絕大部分女士是不會購買這款香水的；同樣，由維珍航空公司制造的凈水器，被認(rèn)為是一款奇怪而草率的品牌跨界產(chǎn)品；另有一款叫做“心靈雞湯”的狗糧產(chǎn)品也在最差10大之列，它也讓人響起品牌跨界史上“不搭調(diào)”的一系列產(chǎn)品——諸如高露潔生產(chǎn)的冷凍快餐食品、依云推出的水填充女性內(nèi)衣等。

最后，讓我們引用一下Parham Santana品牌延伸研究機構(gòu)出版的《幫助你進行品牌延伸的10個方法》白皮書。一是要“改變形式”（通過改變現(xiàn)有產(chǎn)品的送貨方式、存儲方式和零售配置，從而創(chuàng)造一個新的品類），二是要“轉(zhuǎn)換一個變量”（從母品牌最相關(guān)元素中取一元件，諸如氣味、原料或者顏色，作為紐帶植入到延伸產(chǎn)品中），三是要“傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢”（選取與母品牌關(guān)系最密切的一個產(chǎn)品優(yōu)勢，在另一渴求此優(yōu)勢的領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)造新的產(chǎn)品），四是“以專長作為杠桿”（在新的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)復(fù)制你的專業(yè)優(yōu)勢），五是“盡量使產(chǎn)品相伴”（提供經(jīng)常與你的主流產(chǎn)品一起使用的伴隨產(chǎn)品，以之作為延伸品牌），六是“以既有客戶作為支點”（利用母品牌的知名度，向你的核心顧客群銷售跨界產(chǎn)品），七是“強調(diào)生活方式”（創(chuàng)造出能夠強化某種生活方式、文化、價值觀或興趣愛好的產(chǎn)品），八是“名人用其專長領(lǐng)域”（為產(chǎn)品背書的名人必須有這個領(lǐng)域被認(rèn)可的專長），九是“名人的生活方式需被凸顯”（為產(chǎn)品背書的名人必須有著激發(fā)消費群的一種良好的生活方式），十還是要”改變游戲規(guī)則”（描述跨界產(chǎn)品的用語需區(qū)別與母產(chǎn)品在消費者心目中已成型的認(rèn)知，從而強化一個新的品類的游戲術(shù)語）。