品牌跨界的成與敗

艾博·索瓦爾

Chipotle在美國是一家休閑快餐行業的領頭羊，年營業額超過20億美元，也位列《財富》“快公司”排行榜。Chipotle品牌在快餐食品制造環節始終注重環保、有機、不含化學物質的新鮮食材原料；而據彭博社報道，如今Chipotle也開始在快餐食品以外的領域推出品牌延伸型的產品，例如針對“樂活一族”注重環保和可持續價值訴求的服裝，包括衛衣、T恤等。

“我們的服裝制造如同食品一樣——整個供應鏈從源頭開始把關，”Chipotle負責生產鏈的設計師斯科特·哈恩介紹說，“我們的目標是將時尚、風格和潮流融入到可持續中?！?/p>

品牌跨界延伸的潮流歷來是一個營銷界熱議的話題。聽起來，這本身是一件很有吸引力的事情——將業已成功的品牌元素植入到一個新的品類產品上，要比白手起家建立一個新品牌來得容易得多，又能為公司開源獲得額外的營收利潤，何樂而不為呢？

或許，如果有兩個成熟品牌聯手來玩跨界，或將更有相得益彰的效果？這也許可以解釋在3月初萬豪國際酒店集團宣布將與瑞典家居品牌宜家（IKEA）聯合推出一個名為Moxy Hotels的連鎖酒店品牌，專為千禧一代旅行者群體量身打造。來自萬豪國際的官方消息稱，第一家Moxy連鎖酒店將于2014年初在米蘭馬爾彭薩機場附近正式開業，未來10年僅歐洲就將有約150家酒店跟進開張。

當然，Moxy連鎖酒店的概念絕不是將宜家的床鋪，書架和沙發都塞進酒店房間這么簡單。而是通過融合現代感的時尚設計、高科技體驗感、以及介于經濟型酒店和四星級酒店之間的售價來獲得迅速增長的、龐大的“千禧一代”旅行者的青睞。酒店崇尚的“高度自我”也恰與宜家“DIY、簡約至上”的品牌內涵相匹配。

2012年年底，美國營銷界最有影響力的雜志Adweek發起了一個讀者評選活動，旨在評選出讀者心目中的“最佳10大”和“最差10大”品牌跨界產品。為該次評選活動提供專業智慧支持的機構是一家名叫Parham Santana的品牌延伸專業研究機構；其公司總裁約翰·帕漢姆表示，如果說品牌跨界有什么成功法寶的話，那么可以說“匹配度、原品牌杠桿力和市場機遇”是最重要的三個成敗因素，——“新的品牌與母品牌應該在邏輯上是有關聯的；母品牌應當給子品牌在新的領域嫁接和創造一種先天的影響力；延伸品牌也正逢好的市場機遇從而有潛力帶來可喜的銷量。”

讀者評選的結果也如期在今年3月獲得公布。在最佳10大品牌延伸產品中，幾乎無一例外都屬于其母品牌自然的、有邏輯的延伸——例如：雀巢公司出品的女童子軍曲奇糖果棒；由寶潔公司定位為“有史以來第一種夜間使用的感冒藥”的奈奎爾（NyQuil）延伸而來的抗失眠制劑；由金霸王電池出品的無線電子設備充電架座；迪斯尼嬰童產品連鎖店；等等。

與之相對應的“最差10大”中，居首位的是打火機公司Zippo生產的香水——盡管香氣瓶是一個像Zippo打火機一樣的容器，可是一旦聯想到香煙或火油相關的味道時，相信絕大部分女士是不會購買這款香水的；同樣，由維珍航空公司制造的凈水器，被認為是一款奇怪而草率的品牌跨界產品；另有一款叫做“心靈雞湯”的狗糧產品也在最差10大之列，它也讓人響起品牌跨界史上“不搭調”的一系列產品——諸如高露潔生產的冷凍快餐食品、依云推出的水填充女性內衣等。

最后，讓我們引用一下Parham Santana品牌延伸研究機構出版的《幫助你進行品牌延伸的10個方法》白皮書。一是要“改變形式”（通過改變現有產品的送貨方式、存儲方式和零售配置，從而創造一個新的品類），二是要“轉換一個變量”（從母品牌最相關元素中取一元件，諸如氣味、原料或者顏色，作為紐帶植入到延伸產品中），三是要“傳遞產品優勢”（選取與母品牌關系最密切的一個產品優勢，在另一渴求此優勢的領域內創造新的產品），四是“以專長作為杠桿”（在新的產品領域內復制你的專業優勢），五是“盡量使產品相伴”（提供經常與你的主流產品一起使用的伴隨產品，以之作為延伸品牌），六是“以既有客戶作為支點”（利用母品牌的知名度，向你的核心顧客群銷售跨界產品），七是“強調生活方式”（創造出能夠強化某種生活方式、文化、價值觀或興趣愛好的產品），八是“名人用其專長領域”（為產品背書的名人必須有這個領域被認可的專長），九是“名人的生活方式需被凸顯”（為產品背書的名人必須有著激發消費群的一種良好的生活方式），十還是要”改變游戲規則”（描述跨界產品的用語需區別與母產品在消費者心目中已成型的認知，從而強化一個新的品類的游戲術語）。