三星Galaxy S4的天價(jià)營銷

寧薇

3月，站在紐約時(shí)代廣場(chǎng)中央，環(huán)顧左右，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，凡是顯眼的廣告牌都貼上了“BE READY 4 THE NEXT GALAXY”的巨幅宣傳海報(bào)。三星正在以占領(lǐng)時(shí)代廣場(chǎng)的方式，為旗下新一代旗艦手機(jī)Galaxy S4的發(fā)布造勢(shì)。

3月14日，Galaxy S4正式發(fā)布，三星將發(fā)布會(huì)的地址選在了紐約洛克菲勒中心內(nèi)的無線電城音樂廳（Radio City Music Hall）。同時(shí)三星還租下了時(shí)代廣場(chǎng)的顯示屏，邀請(qǐng)人們?cè)诿绹鴸|部時(shí)間晚上7點(diǎn)到時(shí)代廣場(chǎng)觀看發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)直播。

洛克菲勒中心被稱為“紐約的城中之城”，是紐約繁華商業(yè)的聚集地；時(shí)代廣場(chǎng)則被稱為“世界的十字路口”，是全球商業(yè)世界的縮影。三星租下這兩處，一內(nèi)一外地發(fā)布新手機(jī)，可謂砸下了大手筆。

在移動(dòng)市場(chǎng)上，作為蘋果最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，三星的發(fā)布會(huì)比蘋果華麗得不止是一點(diǎn)點(diǎn)。鋪天蓋地的廣告加上富麗奢華的發(fā)布會(huì)，三星，這家韓國的商業(yè)巨頭，無非是想以此來展示自己的實(shí)力，為美國乃至全球的消費(fèi)者注入一支興奮劑。

三星的發(fā)布會(huì)前后長達(dá)兩個(gè)小時(shí)，它究竟發(fā)布了什么？其實(shí)在發(fā)布會(huì)前，真機(jī)已經(jīng)外泄，相比之前天花亂墜的傳言，人們似乎對(duì)這部毫無懸念的機(jī)器感到心灰意冷。美國科技媒體對(duì)S4的評(píng)價(jià)相當(dāng)統(tǒng)一，他們表示，S4毫無創(chuàng)新可言，只有一些毫不起眼的硬件更新以及一票肯定會(huì)在角落里積灰的軟件，完全沒有亮點(diǎn)。

一個(gè)突破性產(chǎn)品的誕生，往往可以解決一系列實(shí)用性的問題。就如同5年前，iPhone的發(fā)布首次將電話、音樂、辦公、瀏覽網(wǎng)頁等功能融進(jìn)了一個(gè)掌上機(jī)器。而S4，除了在S3基礎(chǔ)上配置了更快的芯片、更好的攝像頭、更清晰的顯示屏和更耐久的電池之外，毫無突破。或許三星也意識(shí)到了這點(diǎn)，所以在發(fā)布會(huì)上，他以各種小品的方式，大篇幅滑稽地演繹著原本用幾秒鐘便可以一帶而過的“貼心小功能”，如浮動(dòng)觸控功能、眼球追蹤、智能導(dǎo)航、智能翻譯、音樂共享播放等。但這些小功能的加入似乎只是為了將S4與其前輩S3分開，并不能使它在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前表現(xiàn)得出類拔萃。實(shí)際上，這款手機(jī)應(yīng)該被叫做Galaxy S3+，美國著名科技博客Engadget如是說。

三星的這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，似乎反映著當(dāng)下的智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)由之前的硬件拼殺逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷大戰(zhàn)。依稀記得當(dāng)年iPhone發(fā)布時(shí)，整場(chǎng)發(fā)布會(huì)，10%是公眾的高度期望，10%是史蒂夫·喬布斯的熱情，80%是設(shè)備本身。然而，在S4的發(fā)布會(huì)上，80%是歌曲和舞蹈，只剩下20%留給設(shè)備。

目前，三星是全球最大的智能手機(jī)廠商，占據(jù)了全球手機(jī)市場(chǎng)近30%的份額，超過了昔日巨人諾基亞。對(duì)比那些市場(chǎng)份額僅為個(gè)位數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者，如HTC，三星的旗艦手機(jī)無論在配置和技術(shù)上并無實(shí)質(zhì)的突破，但它有足夠的財(cái)力在營銷上做投入。去年，三星全球總營銷投入高達(dá)110億美元，其在美國的廣告支出高達(dá)4.01億美元，超過了蘋果的3.33億美元。

三星電子是三星旗下最大的子公司，以無所不包的消費(fèi)電子產(chǎn)品線構(gòu)建了強(qiáng)大的品牌影響力，并成為全球營收最大的電子企業(yè)。去年，三星電子以1489億美元的銷售收入和120億美元的利潤位列財(cái)富世界500強(qiáng)的第20位。以這樣的利潤來支撐鋪天蓋地的品牌營銷毫不吃力，不然其也不會(huì)在美國收視率猶如新聞聯(lián)播的超級(jí)碗決賽上打出天價(jià)廣告。

在智能手機(jī)市場(chǎng)，如論綜合實(shí)力，似乎只剩下三星和蘋果的對(duì)決。但不幸的是，除了一場(chǎng)場(chǎng)無趣的專利訴訟，剩下的就只是彼此冷嘲熱諷的廣告營銷。據(jù)調(diào)查，在蘋果發(fā)布iPhone 5那段時(shí)間，三星在互聯(lián)網(wǎng)上投放的反蘋果廣告耗資1000萬美元，卻產(chǎn)生了1.29億美元的銷售。

這場(chǎng)天價(jià)營銷大戰(zhàn)留下的問題就是，我們重點(diǎn)不是在討論S4是不是一款出色的手機(jī)，而是一場(chǎng)令人激動(dòng)得倒吸一口氣的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)究竟還會(huì)不會(huì)存在？那個(gè)讓人昏昏欲睡的iPhone 5就是一個(gè)例子，蘋果公司失去了絕對(duì)創(chuàng)新的動(dòng)力，或許它依舊是一個(gè)優(yōu)秀的公司，但是它的設(shè)備已經(jīng)開始累積失望。

毫無疑問，三星S4的發(fā)布會(huì)是一場(chǎng)珠光寶氣的演出，但是當(dāng)一個(gè)公司真正考慮一個(gè)產(chǎn)品如何改變一個(gè)人的生活時(shí)，產(chǎn)品本身就有了足夠的說服力，那些怪異的小品和百老匯的演出便不再需要了。

在無線電城音樂廳里，忍受著冗長發(fā)布會(huì)的科技媒體在漫不經(jīng)心地打著哈欠；在時(shí)代廣場(chǎng)廣告牌下，耐著寒風(fēng)觀看現(xiàn)場(chǎng)直播的觀眾也在陸陸續(xù)續(xù)地散去。智能手機(jī)市場(chǎng)毫無新意的硬件參數(shù)拼殺，以及那些不痛不癢的軟件新功能添加，正在讓人們的興奮元素一點(diǎn)點(diǎn)地消逝。他們不禁想重溫2007年的經(jīng)典，在一個(gè)極致簡(jiǎn)約的發(fā)布會(huì)上，一位穿著黑色套頭衫藍(lán)色牛仔褲的CEO從黑盒子里拿出一部電話，用20分鐘改寫了世界對(duì)手機(jī)的定義。他，是喬布斯；它，是iPhone。