去火涼茶，為經濟生活課堂“加多寶”

劉開華

【中圖分類號】G633.2 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2013）06-0233-01

王老吉涼茶發明于清朝道光年間，至今已有180多年的歷史?！巴趵霞鄙虡藱嘣瓕儆趶V藥集團，1997年，廣藥集團將該商標許可給加多寶公司的投資方——香港鴻道集團，加多寶開始銷售紅罐王老吉。2000年雙方簽署協議，約定許可使用期限到2010年5月2日。2001年至2003年期間，廣藥集團原總經理李益民（后落馬被判刑）收受鴻道集團巨額賄賂，雙方簽署了兩份補充協議，將租期延長至2020年。2012年5月，經過中國國際經濟貿易仲裁委員會裁決，兩份補充協議無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。至此，王老吉商標權之爭塵埃落定。王老吉涼茶從默默無聞的地方藥飲變成價值高達千億元的品牌，加多寶和王老吉的關系從親家變成冤家，吸引了社會公眾的眼球。在經濟生活教學中，運用王老吉涼茶這一熱點話題，從不同角度切入，能夠設計多個很有價值的課堂探究活動，吊起學生的求知“胃口”，打開師生交流探討的多個話匣子，從而培養學生的學科思維能力。

探究一：“怕上火，喝王老吉”——公司要制定正確的經營戰略

到2002年底，加多寶管理層發現，把企業做大要克服的最大問題是：紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？傳統涼茶因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用，不能經常飲用，而“王老吉”過去一直是涼茶的代表，因此銷量大大受限。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。當時整個飲料行業，可口可樂、百事可樂、康師傅等都處在難以撼動的市場領先地位。經過反復調研，加多寶明確地將品牌定位為“預防上火的飲料”。此后，隨著“怕上火，喝王老吉”的廣告響徹大江南北，紅罐王老吉迅速打開市場，銷量持續高速增長，2010年突破160億元大關。

【探究提問】“怕上火，喝王老吉”的廣告定位取得巨大成功，這對公司的經營與發展有何啟示？

【分析點撥】由于“上火”是一個全國普遍性的中醫概念，紅罐王老吉定位為“預防上火的飲料”，有利于王老吉從廣東、浙南地區走向全國。“怕上火，喝王老吉”的廣告宣傳，凸現了王老吉作為飲料的性質，避免了出現對癥下藥式的負面效應，從而把王老吉和“傳統涼茶”區分開來。同時又明確了自身產品的核心價值，與其他飲料區別開來，避免了與國內外飲料巨頭直接競爭，形成了獨特區隔?！芭律匣穑韧趵霞睆V告定位的成功告訴我們，公司要制定正確的經營戰略。戰略是決定企業發展全局的策略，企業從事什么業務，如何創造價值，競爭對手是誰，哪些客戶是至關重要的，這些方向的確定都取決于戰略定位。一個企業，只有戰略定位準確，才能順應時代發展的潮流，掌握競爭制勝的法寶，獨占市場鰲頭。反之，一個企業在戰略上定位不準，就會遭受挫折，甚至導致破產。

探究二：“要捐就捐1個億，要喝就喝王老吉”——企業要承擔社會責任

汶川地震，舉國同悲。2008年5月18日當晚，紅罐王老吉以1億元的巨額捐款成為國內單筆最高捐款企業。消息一出，立即在網絡上蔓延，許多網友第一時間搜索加多寶相關信息，10分鐘后加多寶網站隨即被刷爆，在3個小時里在百度貼吧發滿14萬貼?！耙杈途?個億，要喝就喝王老吉！”、“患難見真情，真愛王老吉”、“中國人，只喝王老吉”等言論迅速得到眾多網友追捧。

【探究提問】紅罐王老吉的捐款行為，為什么會得到廣大網友的追捧？

【分析點撥】企業是以營利為目的而從事生產經營活動，向社會提供商品或服務的經濟組織。企業以營利為目的，但不能唯利是圖。社會是企業利益的來源，社會的根本利益就是企業的長遠利益，因此企業在謀求自身利益的同時必須承擔相應的社會責任。企業承擔對員工、消費者、社區和環境的責任，有利于實現經濟效益、社會效益和生態效益的統一。加多寶賑災慈善大手筆，展示了面對“國難”敢于擔當的民族企業精神，讓廣大消費者看到了一個負責任的企業形象，一時間王老吉在中國的知名度和好感度陡然提升。“有社會責任的企業，應該贏得更多尊重，我們要用行動來支持王老吉”，這一善舉刺激了消費者的購買熱情，使得當時有些地方的超市出現了貨柜上王老吉全部脫銷的場面。

探究三：涼茶大戰，加多寶和廣藥都已“上火”，誰有去火良藥？——建立良好的市場秩序

廣藥集團贏回了“王老吉”商標，而涼茶大戰才剛剛開始。一個宣稱“涼茶始祖”，另一個標榜“正宗涼茶”，雙方廣告措辭義正詞嚴，火藥味十足。雙方利用各種媒體互相攻訐、詆毀對方，與此同時，兩者在銷售終端不斷發生員工暴力沖突，市場促銷演變成街頭流血武斗。繼加多寶在“中國好聲音”第二季廣告冠名權競標中以2億元中標后，廣藥王老吉也開始展開強勁的攻勢，先是獨家冠名央視三套《開門大吉》，繼而鎖定湖南衛視，總投入預計不下5億元。今年“兩會”期間，加多寶發出“致兩會代表委員的一封信”，猛烈質疑廣藥巨額索賠的合理性，強烈呼吁“非公企業”得到公平待遇。王老吉隨即發布“五問加多寶”的公開信，指出加多寶在扮演“弱者”博取同情。從商標訴訟到包裝專利訴訟，再到廣告語糾紛，加多寶與廣藥之間在法庭、電視平面媒體、超市貨架、“兩會”會場等各種場合展開了一場“貼身肉搏”。

【探究提問】從商標戰到口水戰、肉搏戰、廣告戰，再到“公開喊冤”，廣藥與加多寶“斗無止境”。面對涼茶大戰，怎樣才能推動我國涼茶市場的健康發展？

【分析點撥】無規矩不成方圓，只有具備公平、公正的市場秩序，形成統一開放競爭有序的現代市場體系，才能推動我國涼茶產業的健康發展。市場經濟既是法治經濟，也是信用經濟，涼茶市場的健康發展，需要法律、道德的規范和引導，需要國家加強宏觀調控?！巴趵霞弊畛踉趶V藥集團手里只是一只土雞，加多寶多年苦心經營使它變成了金鳳凰。“王老吉”商標爭議，對我國現有商標法關于使用者保護的制度提出了挑戰。國家必須加強立法，完善使用者保護制度，平衡商標所有者與使用者的利益關系，進一步加強對非公有制經濟的法律支持和司法保護，促進國有企業與民營企業公平競爭、共同發展。國家同時要規范和管理好涼茶廣告市場，依法打擊暴力事件相關肇事人員的違法犯罪行為。加多寶和廣藥王老吉都要依法經營，誠信經營，在法律界限和競爭規則內開展正當競爭。雙方應當冰釋前嫌，盡快結束惡斗，回歸到理性競爭的市場格局，共同把我國的涼茶產業做大做強。