情定大飯店

陳敏

準(zhǔn)備好鼠標(biāo)：全球五星級酒店—0.99元/間。

沒看錯，從3月28日開始，歐洲最大的酒店門戶網(wǎng)站HRS已針對中國市場每月推出一次“秒殺活動”。此外，HRS還開辟了一個單獨(dú)頻道，每日在全球范圍內(nèi)精選一家高星級酒店，承諾提供其官網(wǎng)上最低價再至少50%的折扣。

這是HRS在戰(zhàn)略上一個重要節(jié)點(diǎn)。早在2002年這家有著41年歷史的德國公司就進(jìn)入了中國市場，因其主要專注于B To B的企業(yè)級客戶，所以在中國個人消費(fèi)市場籍籍無名。

但這塊蛋糕實(shí)在令人垂涎。根據(jù)聯(lián)合國下屬世界旅游組織最新公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)：2012年，中國游客的國際旅游支出創(chuàng)下歷史紀(jì)錄，達(dá)到1020億美元，較2011年增長40%，超過德國和美國躍居全球首位。

事實(shí)上，HRS最搶眼的是其在服務(wù)企業(yè)客戶預(yù)訂方面的成績單。這家歐洲最大、全球第三的酒店預(yù)訂平臺，通過成本控制以及原汁原味的德國技術(shù)，已讓其穩(wěn)坐中國商旅酒店預(yù)訂的前三名。現(xiàn)在，他們決定雙管齊下。“我們提供個性化的旅游產(chǎn)品，可以滿足由旅游習(xí)慣和在線市場這兩方面的變化所帶來的市場需求。”現(xiàn)年36歲的HRS全球CEO托比亞斯·萊格（Tobias Ragge）《環(huán)球企業(yè)家》。

值得關(guān)注的是，與攜程或藝龍等本土在線旅游服務(wù)提供商主要專注中國本土市場不同，HRS專注于中國消費(fèi)者的海外旅游領(lǐng)域并堅持98%以上操作在線完成。看看這家德國企業(yè)在中國市場如何驅(qū)動吧。

德式法則

HRS有一手好牌，但并不表示在中國市場就能一帆風(fēng)順。HRS大中華區(qū)商旅業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理姜君對《環(huán)球企業(yè)家》說：“2007年是我們在中國重生之年。”

就在那一年，這位畢業(yè)于瑞士洛桑酒店管理學(xué)院、在歐洲生活了十多年的上海女子，加入HRS并任業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)。托比亞斯·萊格希望她成為HRS與中國市場快速接近的橋梁。

但現(xiàn)實(shí)是，剛開始中國市場似乎并不買賬。“HRS是做HR系統(tǒng)的吧？”這是彼時姜君最常聽到客戶的問話。雖然HRS在整個歐洲聲名顯赫，宜家、豐田、麥德龍等各行各業(yè)的企業(yè)巨頭都是其客戶。

事實(shí)上，HRS的客戶有兩大類：一類是酒店，一類是商旅企業(yè)。HRS已在全球范圍內(nèi)擁有25萬余家合作酒店，絕大多數(shù)合作方都是HRS直接簽署合作。這是為了確保所有酒店都能符合全部流程在線自動完成的嚴(yán)苛要求。HRS需要直接對接酒店后臺。一旦客人在線預(yù)訂，所有交易都能較短時間完成確認(rèn)。這一效果主要區(qū)分于中國非連鎖型的獨(dú)立酒店。他們雖然能在網(wǎng)上在線預(yù)訂，但后端實(shí)際流程卻并不在線化——用戶在線預(yù)訂后，第三方平臺需要再通過人工電話或傳真的方式催促酒店確認(rèn)訂單。

需要注意的是，第三方要在線接入國際化的連鎖酒店都是較為容易的。例如通過全球分銷GDS系統(tǒng)，但是否能攻克分散多元的獨(dú)立酒店就成了衡量不同預(yù)訂平臺能力強(qiáng)弱的絕佳標(biāo)尺。

要啃下那些在線化程度不高的中國獨(dú)立酒店，姜君采取的策略是直接帶著預(yù)訂客人上門。亮點(diǎn)在于，HRS開發(fā)酒店是根據(jù)商旅企業(yè)需求來安排節(jié)奏的。她說：“客人有去哪里出差的需求，我們就開發(fā)哪里的酒 店。”

國際客戶資源讓HRS在議價方面擁有一定的主動權(quán)。事實(shí)上，大批跨國企業(yè)在中國出差的需求反而彌補(bǔ)了HRS缺乏中國本土客人的不足，也提高了HRS的議價能力。可以佐證的是，目前HRS在中國簽約的近 2萬家酒店，在城市覆蓋的深度和側(cè)重上都與其他B2C為主導(dǎo)業(yè)務(wù)的OTA有所不同。例如在三亞這樣的旅游熱點(diǎn)城市就相應(yīng)較弱，HRS樹立的正是商旅目的地專家的形象。這實(shí)實(shí)在在的業(yè)績成了HRS初期突破中國酒店的法 寶。

還要一個更高科技的銷售武器。例如一個被稱為興趣點(diǎn)（Point ofInterest）的小工具。簡單地說，就是在地圖上任意畫一個點(diǎn)，就能查出500米半徑范圍內(nèi)通過HRS預(yù)訂的間夜數(shù)。相比業(yè)內(nèi)只能在全上海或者某一個行政區(qū)域?qū)用孢M(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，HRS的自主研發(fā)技術(shù)顯示出在數(shù)據(jù)挖掘上的深度和呈現(xiàn)上的靈活度。這樣直觀動態(tài)數(shù)據(jù)足以打動任何一個客戶。

非止如此，HRS對于商旅客戶也有所側(cè)重。事實(shí)上，HRS的客戶類型劃分很細(xì)致，會根據(jù)企業(yè)所在行業(yè)、規(guī)模大小、國際化程度、差旅花費(fèi)以及內(nèi)部差旅管理的專業(yè)程度、在線使用程度等模型維度來進(jìn)行評分，并確立不同優(yōu)先級的客戶名單。“A類客戶主要是財富500強(qiáng)、中國的特大型公司，而只追求是否能快捷預(yù)訂中國本土酒店的中小企業(yè)就暫時不在HRS爭取的目標(biāo)范圍。”托比亞斯·萊格說。

成本控制是打動這些客戶的不二法則。“關(guān)系能幫上忙，但最終決定性的因素是到底為企業(yè)節(jié)省了多少錢。”姜君說。商旅成本是企業(yè)第二大可控制成本，每節(jié)省的1元都是企業(yè)的利潤。需要區(qū)別對待的是，如宜家、豐田這樣的企業(yè)在成本控制上“很瘋狂”，而投資銀行、咨詢公司更注重旅行者的滿意度，HRS當(dāng)然也需要為其考慮如何在不影響旅行者便利和舒適度的前提下節(jié)省開支。

HRS殺手锏是原產(chǎn)自德國的技術(shù)—讓一切在線化、數(shù)據(jù)化解決。HRS核心的酒店交易系統(tǒng)采用最低采購房價（Best Buy）模式，即各家大公司通常會有相應(yīng)的合作酒店及相應(yīng)的協(xié)議價格，這個價格在合作期內(nèi)是恒定值。另一個價格是HRS價，除了利用全球3.5萬顧客的采購優(yōu)勢，HRS還充分利用酒店的旺季淡季價差、特殊節(jié)慶促銷等因素，使得HRS價是一個實(shí)時動態(tài)變化的價格。

在企業(yè)客戶所使用的預(yù)訂系統(tǒng)中，自動顯示的價格永遠(yuǎn)是企業(yè)價與HRS價相比的較低者。對于企業(yè)來說，總是享受低價，并且不需要向HRS支付任何費(fèi)用。對于酒店來說，如果企業(yè)價低于HRS價，那么仍相當(dāng)于企業(yè)直接向酒店購買房間。如果HRS價格更低，那么相當(dāng)于HRS為酒店帶來客人，酒店向其支付差額部分的一定比例的傭金。

這是商旅預(yù)訂的核心商業(yè)模式。但如果探究HRS與其他競爭對手的實(shí)現(xiàn)細(xì)節(jié)，便能發(fā)現(xiàn)在線化程度的巨大差距。

首先是HRS價的動態(tài)性如何實(shí)現(xiàn)，酒店的臨時性促銷信息是否能以最低成本、最快速度進(jìn)入到系統(tǒng)？這些信息是酒店通過后臺直接輸入即可，還是需要告知第三方平臺由其再做人工錄入？其次，企業(yè)價和HRS價后臺自動比較、前臺只顯示較低價，實(shí)現(xiàn)這個效果說來容易，但大多競品只能并置放兩種價格、讓預(yù)訂者自行比較選擇，無法實(shí)現(xiàn)自動節(jié)省。另外，如何在價格因素之外考慮舒適、滿意性，HRS為此建立了基于酒店搜索量、預(yù)訂轉(zhuǎn)化率、星級設(shè)備等多維度的酒店排序系統(tǒng)。例如，一家四星級酒店每天5點(diǎn)后有促銷，用戶在相應(yīng)時間點(diǎn)使用時，系統(tǒng)就自動綜合排序。對于使用者來說，距離近、檔次高、價格便宜，自然就會點(diǎn)擊預(yù)訂了。而且，所有在線過程都打通了，不需要酒店方、HRS的顧問甚至是企業(yè)的差旅經(jīng)理用人工來推動。這樣酒店、企業(yè)、HRS的三贏。

數(shù)據(jù)驅(qū)動、技術(shù)主導(dǎo)的企業(yè)文化是實(shí)現(xiàn)三贏局面的最大支撐。“像電商公司一樣在管理”，嘗試不同的方式、觀察分別的數(shù)據(jù)結(jié)果，再決定方案的選擇，不是“你或我喜歡什么”，是讓用戶的行為來說話。“所有事情我想先看到數(shù)據(jù)，并用數(shù)據(jù)和模型來預(yù)測未來、形成解決問題的長效方法。”每個員工也都有很明確的目標(biāo)、可衡量的KPI績效指標(biāo)。“最終我們不是為了關(guān)系融洽而存在的，而是要給客戶帶來價值。”托比亞斯·萊格說。

這還不算完。HRS一方面通過各國的團(tuán)隊了解當(dāng)?shù)厥袌龅亩嘣枨螅硪环矫娴聡こ處煹木媲缶珌戆芽睾蠖撕诵漠a(chǎn)品。目前一千多人的全球雇員，其中600多人都在位于科隆的HRS總部工作，大部分人員是開發(fā)工程師。這樣集中式的核心產(chǎn)品開發(fā)也適應(yīng)了商旅客戶的需求。如今，HRS后臺編輯器就像一個大型的流水線操作工廠，有齊全、標(biāo)準(zhǔn)化的零部件，并根據(jù)每個客戶的差旅需要選擇合適的部件組裝。通常情況下，在簽約第二天，企業(yè)客戶就能拿到定制的預(yù)訂平臺供其自由使用。

落地

但這套讓HRS驕傲的系統(tǒng)落地中國市場會不會水土不服？

無須贅述中國市場的火爆前景。顯而易見的是，相對于國外市場來講，中國市場還有個培育的過程。HRS是坐等機(jī)會出現(xiàn)還是主動出擊？

擔(dān)心似乎并非多余。首當(dāng)其沖的就是在采購方面的挑戰(zhàn)。歐洲物價相對較為平穩(wěn)，酒店使用的采購系統(tǒng)也很歐洲化。大公司在全球或區(qū)域范圍內(nèi)尋找定點(diǎn)合作酒店，向目標(biāo)酒店發(fā)放專用申報單。并且歐洲企業(yè)的在線使用習(xí)慣早已成熟，在德國商旅預(yù)訂的在線比例高達(dá)90%。酒店方在線提交價格，企業(yè)基本都直接接受。“最多一兩輪肯定能簽約。”姜說。

這讓HRS的德國團(tuán)隊非常不理解中國市場的采購習(xí)慣。“難道你們中國人和印度人一樣很喜歡討價還價嗎？”面對這樣的問題，姜君也很無奈。事實(shí)上，除了習(xí)慣問題之外，國內(nèi)酒店每年都跟著市場漲價。對于差旅經(jīng)理來說，必須要做大量的價格談判工作來控制價格。

中國差旅經(jīng)理們的傳統(tǒng)采購方法顯然比較復(fù)雜。首先他們要打電話給范圍較廣的潛在客戶酒店，讓酒店告訴企業(yè)方，去年該企業(yè)總共預(yù)定的間夜數(shù)。企業(yè)方拿著各家酒店的數(shù)據(jù)再做比較、分析，然后回復(fù)數(shù)家酒店方，詢問明年要簽約合作的價格，再經(jīng)過多輪談判商定。糟糕的是，這種議價還建立在一個無法審計的由酒店單方面提供的預(yù)訂數(shù)量之上。

中國式的現(xiàn)實(shí)情況反而成為完善HRS全球智能采購系統(tǒng)的一個巨大推力。他們要用技術(shù)和在線的方式解決這一挑戰(zhàn)。新的智能采購（eRFP）網(wǎng)絡(luò)平臺將完全勝任中國式的復(fù)雜價格談判實(shí)踐。他們的做法是，直接發(fā)報價的請求、酒店方報價、企業(yè)可以要求對方再減50元、酒店間PK、被篩選掉的酒店還可以要求起死回生重新報價……所有流程全是在線的，避免任何一個打電話的環(huán)節(jié)。“有一個環(huán)節(jié)要打電話就不好玩、不透明了”姜君說。智能采購項目負(fù)責(zé)人斯蒂芬·布魯克（Steffen Brucker）表示，報價會公開進(jìn)行比較。在競價結(jié)束前，酒店還可以直接更改價格，保證自己的報價更有競爭性，整個競爭過程更加透明。

值得關(guān)注的是，這次的智能采購平臺也是在全球范圍內(nèi)第一個有全中文界面的RFP平臺。事實(shí)上，全球RFP都統(tǒng)一用英文，這是第一次啟用其他語言。這對HRS拓展中國市場起到了至關(guān)重要的作用。

但這只完成了HRS為商旅提供的全服務(wù)的第一個環(huán)節(jié)。最核心的是交易環(huán)節(jié)，即日常的酒店預(yù)訂系統(tǒng)。這一部分，HRS中國以細(xì)節(jié)取勝。歐洲的城市之間消費(fèi)差異不大，但在中國的城鄉(xiāng)差異巨大。公司往往會在不同城市制定相應(yīng)的差旅預(yù)算額，HRS的交易系統(tǒng)已能支持分城市的差旅政策，會對旅行者在預(yù)定時做出預(yù)算為多少、超額部分無法報銷的友情提示。

還有一個亮點(diǎn)是，HRS還提供依據(jù)企業(yè)辦公室來選擇酒店的功能。中國的城市體量大，公司會在上海的浦東、閔行、市中心各有一個辦公室，外國和外地的員工只需要選擇出差對應(yīng)的辦公室，就能獲得周邊酒店信息。實(shí)現(xiàn)這些小功能看上去增加了工作成本，但勝敗也決定于此。

最艱難的地方是如何改變出行者的習(xí)慣，讓習(xí)慣了電話預(yù)訂的客戶轉(zhuǎn)移至線上預(yù)訂。雖然，因?qū)ζ髽I(yè)服務(wù)免費(fèi)，HRS在中國簽約客戶相對比較容易，但企業(yè)的預(yù)訂者是否真的會通過HRS渠道來預(yù)訂則需要企業(yè)方配合制定更為有力的制度，例如必須在線預(yù)訂才能報銷等。

但這取決于企業(yè)是否意識到在線預(yù)訂才能幫助其監(jiān)控所有差旅成本，基于在線數(shù)據(jù)來做采購和方案優(yōu)化才能實(shí)現(xiàn)20%至30%的成本降幅。勁旅咨詢首席分析師魏長仁對《環(huán)球企業(yè)家》說：“實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)難度很大。”他認(rèn)為商旅行業(yè)的在線比例遠(yuǎn)落后于B2C，其根本的瓶頸在于中國企業(yè)本身的專業(yè)、透明化管理程度不高，各類私人利益牽涉其中成為改變的障礙，要讓更多中國企業(yè)接受這一模式，需期待中國整體的商業(yè)化、市場化進(jìn)程的發(fā)展。

幸好，HRS并不急于設(shè)定緊迫的時間表。托比亞斯·萊格的野心是要讓HRS成為在線商旅酒店預(yù)訂的世界第一。作為企業(yè)的擁有者而非職業(yè)經(jīng)理人，他表示，寧可在某一個領(lǐng)域做到世界一流，也不進(jìn)入機(jī)票、度假等多元領(lǐng)域獲取利潤而讓專業(yè)程度變得中庸。