緩慢的凱悅

侯佳

作為一名滑雪愛好者，凱悅酒店集團全球總裁兼首席執(zhí)行官馬赫瀾（Mark S. Hoplamazian）對長白山似乎情有獨鐘。雖然他還沒有親自去過長白山滑雪，但他所領導的凱悅集團旗下的兩個品牌—柏悅酒店和凱悅酒店，已經(jīng)分別入駐長白山旅游風景區(qū)。不單是凱悅，喜達屋、洲際等多家知名國際酒店管理集團早已將“戰(zhàn)場”布局到該區(qū)域。與此同時，長白山旅游區(qū)僅萬達開發(fā)的五星級酒店項目就達到了15家，豪華酒店之戰(zhàn)，其激烈程度可想而知。

在三亞，這場爭奪戰(zhàn)更為夸張。沿著21公里的海棠灣沙灘，香格里拉、希爾頓、喜來登、凱賓斯基等頂級豪華酒店盡收眼底。按照海南旅游部門的預計，20年之內，僅海棠灣就將擁有超過40家頂級酒店和度假村。在眾酒店將三亞視為吸金沃土的同時，亦有人開始質疑高端酒店市場供大于求，已經(jīng)出現(xiàn)了產能過剩的問題。

據(jù)華美酒店顧問機構的數(shù)據(jù)顯示，2012年5月三亞的酒店客房出租率42.5%，同比下降了11.5個百分點。高端酒店的狀況更為糟糕。2012年7月，亞龍灣某高端酒店房價僅500元，海棠灣某高端酒店出租率在20%以下。

白熱化

市場競爭激烈，酒店方亦早已洞悉。“我之前看到這么多酒店沿著海岸線在建，也感到非常擔心，覺得在這個市場中競爭過于激烈，很難能讓我們脫穎而出。”馬赫瀾曾在六年前沿著三亞的海岸線行駛時如此感嘆。于是他避開了海棠灣，將其酒店建在了更為隱秘的太陽灣。這就是明年年初即將開業(yè)的三亞太陽灣柏悅酒店的所在地。

顯然，豪華酒店在華擴張的熱情絲毫沒有退卻。即使是在三亞，它們也竭力在夾縫中開疆拓土。酒店業(yè)的吸引力在于其超高的投資回報。華美酒店顧問機構高級經(jīng)濟師趙煥焱告訴《環(huán)球企業(yè)家》，全球最理想的投資是金融、房地產、稀有資源三大類，而酒店業(yè)包含了金融、房地產兩大類的優(yōu)點。酒店業(yè)的現(xiàn)金流能夠得到確保，不存在超市或賣場等應收賬款、多角債務問題。

然而在中國，真正讓高端酒店趨之若鶩的原因還在于其輸出管理而不涉及投資的輕資產模式。“中國的特殊情況是除了香格里拉、半島少數(shù)品牌外，跨國酒店管理公司基本上是純粹管理，不涉及投資，風險完全在國內業(yè)主。”趙煥焱說。在中國，豪華酒店通常由一家地產商投資建設，為業(yè)主方；而國際酒店集團僅僅輸出管理，為管理方。高端酒店的輕資產模式?jīng)Q定了其在中國通過擴張來謀求最大利益的發(fā)展戰(zhàn)略。

伴隨擴張而來的是業(yè)主方與管理方層出不窮的矛盾。洲際酒店集團先后在與三亞華宇旅游有限公司及上海耀達房地產有限公司的兩起官司糾紛中，被裁定分別賠償兩家業(yè)主2億及1.5億元的賠償金。其矛頭均指向管理方洲際集團的管理混亂、人員流失嚴重以及因此而導致的低房價和低入住率。2011年，洲際僅完成上海耀達公司預期業(yè)績的30%，平均入住率竟然不到50%。

上海耀達房地產有限公司曾指責洲際頻繁的人事變動嚴重影響酒店的正常運營。在兩年之內，上海浦西洲際酒店換了4任總經(jīng)理、5任市場總監(jiān)、4任餐飲總監(jiān)以及4任財務總監(jiān)，每年的員工流失率高達50%。同時首次投資酒店的耀達缺乏經(jīng)驗，例如它并沒有定期對酒店資產進行清查，這使其對酒店經(jīng)濟損失的情況了解不夠充分。在酒店業(yè)績不達標的情況下，耀達曾多次停止向洲際支付管理費用，這使得雙方矛盾進一步升級，最終采取法律手段解決問題。

趙煥焱認為，在急速擴張之下造成了酒店選址困難以及管理跟不上擴張速度，從而使得高端酒店業(yè)績欠佳，導致業(yè)主方與管理方容易產生摩擦。“對業(yè)主來說，高薪聘請管理方的最關鍵指標是財務，盈利才是硬道理。”趙煥焱表示。中國酒店業(yè)主逐漸趨向強硬，當酒店業(yè)績達不到合同規(guī)定，業(yè)主或將提出解約，并要求酒店方賠償其經(jīng)濟損失。而對于酒店管理集團，目前的經(jīng)營模式雖能帶來短期的管理費收入，但若是經(jīng)營不善卻會造成中長期品牌形象的損失。

節(jié)制

為打破在一線城市和旅游景區(qū)競爭激烈的困局，已有高端酒店開始開拓新的市場。譬如希爾頓酒店即將在2014年引進中國的高級中端品牌希爾頓花園酒店，為其在經(jīng)濟型酒店與高端奢華型酒店之間找到更為精準的細分市場。與此同時，趙煥焱認為在部分區(qū)域趨于市場飽和的同時，諸如長沙這樣新興崛起的商旅城市卻十分適合發(fā)展酒店業(yè)。近日，凱悅與華遠地產在長沙合作的君悅酒店項目就是一次不錯的嘗試。

不同于中國的高端酒店發(fā)展模式，日本的跨國酒店管理公司往往被要求租賃經(jīng)營，風險轉嫁到跨國管理公司。據(jù)馬赫瀾介紹，凱悅酒店集團在全球范圍內管理五百多家酒店，同時以部分或全部投資的形式持有大約一百家酒店，并以特許經(jīng)營的方式讓三十多家酒店使用該品牌。然而在中國，凱悅僅僅采用“管理而不投資”的模式。馬赫瀾解釋其主要原因是凱悅在中國合作的開發(fā)商所開發(fā)的項目都是大型綜合體項目。除了酒店的項目以外，還擁有商業(yè)零售、住宅、商務寫字樓等。在參與這樣大規(guī)模綜合體項目時，作為酒店管理集團，凱悅在零售、住宅等方面并不具備經(jīng)驗，無法參與其中。

對比酒店數(shù)均突破100家的洲際與喜達屋，凱悅在中國的擴張步伐顯然要節(jié)制許多。自1969年在香港開出第一家凱悅酒店以來，目前在大中華地區(qū)僅有20 家凱悅旗下的酒店。較為保守的戰(zhàn)略也讓凱悅對開發(fā)商的挑選格外謹慎，華潤、富力和蘇寧都在其合作名單之列，而且通常簽約時間達到20年或者更久。馬赫瀾也坦承在中國的運營方式非常依賴于合作伙伴，因此十分重視與業(yè)主展開持久的合作關系。

相比于在中國開出更多的酒店，馬赫瀾更感興趣的是如何在長白山建造兩座獨一無二的酒店，這其中可能包括了獨特的滑雪體驗和北國風光。正如他所說，“我們的目標是品牌的認可度和聲譽，而不是在地圖上插上更多的小紅旗。”