“貼身”研究消費者

對于越來越多的公司，“設計”意味著整合所有相關信息，并將之轉化為新產品或服務。在如今的商業世界中，設計是通過呈現產品或服務與消費者之間的情感聯系，并提取此類情感聯系的高價值，為公司打造競爭優勢。這種趨勢催生了一批注重設計的公司，它們在產品開發過程中以消費者為中心，將消費者洞察迅速有效地轉化為成功的產品和服務。

發現消費者的深層需求

傳統的消費者研究，如問卷調查和焦點小組等，直接詢問人們的需求。但在問卷調查中，消費者只會針對問題來回答，而且只能表達出他們所了解的東西。相對來說，焦點小組讓消費者較為自由地表達對現有產品和服務的改進意見，但仍舊無法觸及潛意識層面。而了解消費者的深層需求是形成消費者情感聯系的基礎，它往往會催生截然不同的設計和全新的產品或服務。可消費者自己可能覺得這無關緊要，甚至覺得談論這些會很尷尬，或者壓根兒沒有意識到這一點。

因此，傳統的消費者調研不太可能揭示消費者的深層需求，它只會向技術、市場和運營部門提供不完全的信息和值得商榷的戰略目標，最終導致的結果是：產品或服務不被市場接受。而注重設計的公司則利用設計研究（design research）的方法，觀察消費者在現實生活中，在沒有任何外部指引的前提下如何購買和使用產品，讓消費者有了最大程度的參與。經驗豐富的觀察者能夠捕捉到消費者的潛意識感受，這種感受往往通過行為而非語言來表現。

當年，寶潔（P&G）在尋找清潔地板的更佳方法時，發現消費者想要的其實不是更好用的拖把，而是不用水拖就擁有干凈的地板。寶潔認真考慮了“地板不用水拖就干凈”的可能性，成功開發了干用和濕用“速易潔”（Swiffer）產品系列。

同樣，寶馬公司發現高端汽車駕駛者最頭疼的問題不是高速駕駛，而是泊車。于是，寶馬將距離傳感器和聲音信號整合在一起，幫助駕駛者更方便地泊車。有趣的是，寶馬并沒有開發一個全自動泊車系統，因為那樣會“剝奪”消費者秀車技的樂趣。寶馬清楚地知道應該從哪里切入與消費者建立情感聯系，并做出了明智的選擇。

設計研究的方法

在新產品開發過程中，如果頭腦風暴等前端活動在精細設計、建模、試產和量產之前就開展，會對最終結果產生重大影響，并在很大程度上決定下游成本。但是，頭腦風暴和并行開發工作必須基于消費者的價值觀和期望。在注重設計的公司里，前端活動通常是設計研究，這是一個系統化的流程，旨在了解消費者深層需求，找到并測試能夠滿足這些需求的新方法。

設計的最佳實踐是在設計研究團隊中融合不同專業背景的成員。江森自控（Johnson Controls）想為酒店房間開發電動恒溫器，于是公司召集了一支由技術顧問、建筑師、酒店經理、施工經理、采暖通風空調安裝人員和酒店客人組成的團隊。該團隊的任務是獲得關于消費者的第一手資料，了解具體的產品和服務對于他們的意義。跨專業團隊會更有效率，因為不同專業背景的成員會思量如何在不同的目標之間取得平衡。當人體工學專家提出他的意見，公司文化可能呈現相反的意見，消費者也會有他們自己的看法。這個時候，跨專業團隊能將看似毫不相關的三方意見整合，形成最佳解決方案。

在我們觀察到的一些案例中，設計研究團隊運用多種人種志研究方法，觀察并記錄人們在現實生活中的一舉一動。他們跟隨消費者進入店內，觀察他們如何購買掛鎖；他們走進消費者的家中，觀察他們怎么拖地板；他們甚至用攝像機記錄人們沐浴的整個過程。這讓我們對于產品使用情境有了整體認識。比方說，通過觀察消費者在家中的行為，劍橋音響公司（Cambridge Soundworks）了解到，購買高端音響系統的男性用戶喜歡將產品擺放在客廳，而女性用戶往往喜歡把產品隱藏在植物或者家具之后。為了同時取悅男性和女性消費者，公司于2001年推出了Newton系列產品，將功能強大的音響設備與家居環境相融合，造就了公司史上最成功的產品。

設計研究還運用心理生理手段，如生物反饋、眼球追蹤、聲音分析和面部解碼，來理解這些可觀察到的行為背后的情感隱私。通過將生理特征，如心率、腦電波、皮膚反應或身體姿勢，和人們的喜好相聯系，研究者能夠設計出貼合人們生理和心理需求的產品和服務。

品牌擬人化是揭示隱藏的價值觀和情感的另一種手段。當瑪斯特鎖公司（Master Lock）讓消費者將現有的掛鎖產品比喻為人時，消費者提到最多的名字是美國西部片明星約翰·韋恩（John Wayne），而讓消費者將掛鎖聯想成另一種產品時，軍用吉普車被反復提及。當展示新的掛鎖設計模型時，消費者大多提到美國動作巨星阿諾德·施瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）和軍用汽車悍馬（Humvee）。瑪斯特鎖公司在之后的新品推廣活動中，充分運用了這些來自消費者的聯想。

讓消費者測試模型并不新鮮，但是設計研究專家會在真實的生活情境中進行測試。瑪斯特鎖公司的設計研究團隊會觀察消費者如何在他們的行李箱、工具箱、花園門和拖車掛鉤上使用掛鎖模型。

如果省略設計研究這一步，會造成很大損失。德國高端汽車制造商震驚地發現，美國消費者一定要買配有杯座的車。而在歐洲，坐在車里喝咖啡是很失禮的行為。如果這些公司進行了設計研究，就不難發現杯座對于美國購車者的重要性。這些德國制造商只好重新改裝，結果開發了史上最復雜、最昂貴、最不牢靠和最難用的杯座。

設計研究的結果不是以數據和報告的形式產生，而是以故事和人物的形式呈現，并記錄在視頻中。相較于數據和報告，這些發現不僅貼近真實體驗，也更富有啟發性，生動地表現了消費者與產品服務之間的情感聯系。公司可以對照自身的技術和經濟目標來合理運用這些發現。

獲得這些發現之后，可以運用下列方法對其進行解讀：

問題匯總圖 明確在訂購、存儲、擺放、宣傳、購買、使用、維修和丟棄產品或服務的整個過程中所有利益相關方和影響決策者，描繪消費者和市場互動的全景式畫面。

隱喻 正如瑪斯特鎖公司所做的那樣，讓消費者提出類似的產品或情境，可以幫助消費者表達他們和產品之間的情感聯系，同時啟發調研人員用新思路來思考產品。一個好的隱喻能夠成為設計的一部分，形象地傳達與消費者的情感聯系。

消費者原型 將典型的消費者人格化，可以讓大家的思考聚焦在與消費者的情感聯系上。消費者原型可以是一個真實的人或者一個綜合體。AMF 保齡球公司就運用了消費者原型來說明一款主打產品的巨大潛在市場。在美國市場日漸成熟飽和之際，這家保齡球設備制造商將目光投向了海外市場，在那些地方，保齡球被視為新鮮事物，是象征身份的高尚運動，且保齡球中心的普及率相當低。AMF認為需要針對這些市場進行設計，并開始了以用戶為中心的設計調研。然而，調研結果揭示，無論是什么市場，保齡球玩家的不同特征往往和他們打保齡球的原因直接關聯：為了比賽去提升球技，為了參與的樂趣，或者為了達到其他目的。這些原型幫助AMF開發了一個全球通用的產品系統。

工作流程 將完成某個特定行為的所有步驟以圖文形式呈現出來，這是一種有著75年歷史的標準方法，但如果把它和本文列出的其他方法相結合，會給我們帶來全新的認識。

講故事 制作故事板，運用圖片和其他方法引導消費者表達他們的感受和期望。

布告欄 在會議室的墻上貼上、釘上、掛上與項目相關的物品和信息，讓設計研究人員沉浸在信息的海洋里。設計師被這些信息包圍，直接面對各種元素，找到不同元素之間的關聯，而這種關聯在最初可能并不明顯，甚至極容易被忽略。

將設計納入組織的核心

公司通常依靠大數據，如行業趨勢分析、競爭對手分析、技術評估和人口地理學來制定戰略，然后由銷售、技術、業績評估和運營效率的專家來實施。這些個體通常來自不同部門，相互之間沒有良好的溝通。更要命的是，消費者的聲音經常被不同部門自身的需求所淹沒。與之相反，設計研究所獲得的發現能夠成為重要工具，幫助公司各部門了解消費者需求，讓所有的人關注相同的焦點。無論是開發、制造、存儲還是維修一件產品，他們腦海中會浮現一個真實的人，一個他們曾在錄像中看到的洗車子或哄孩子睡覺的真實的人，而不是市場調研結果中的一個個數字。

實際上，在執行設計驅動型戰略時，公司自然會對自身做重新思考和重新設計。自從認識到新方法所帶來的價值，瑪斯特鎖公司就開始逐步將以消費者為中心的產品設計流程納入公司的每一層級。銷售和市場團隊重新整合，服務于不同的細分市場，如汽車行業和休閑度假行業。產品、包裝、店面設計、品牌溝通和網站協調統一，針對每個消費者原型開發特定的信息架構和視覺語言。工程部門在注重產品實際性能的同時，為產品賦予更多價值；生產部門在不犧牲品質或效率的情況下，開發了更為靈活的產品生產方法。整個公司變得越來越包容，融合外部的創新舉措來配合自身的設計戰略。

盡管注重設計的公司在落實以客戶為中心的理念時會走不同的成功路徑，但是我們觀察到它們采取了許多上文所提到的共同做法。它們也都認識到了產品開發流程前端的價值，并在流程前端盡可能多地犯錯，因為只有在前端犯錯，才能夠以最低的風險和成本學到更多。

瑪斯特鎖公司進軍汽車市場的第一步是推出創新的方向盤鎖。盡管公司對于市場潛力的認識是正確的，但它誤判了來自頑固競爭對手的阻力。瑪斯特鎖公司于是快速做出調整，通過現有的設計研究在同一個細分市場中找到了新的消費群——拖車駕駛者。有了消費者原型和視頻素材，公司所有部門的人員都在心中描畫出一個相同的消費者形象。對這個消費者來說，拖車意味著“自由和安全”，他們最擔心的事就是拖車被偷，于是瑪斯特鎖公司快速開發出獨特的拖車鎖，并由此成功進入汽車市場。有了這樣的基礎，瑪斯特鎖公司再度成功推出了方向盤鎖。

關注設計的公司可能會在一開始走些彎路，但因為有著對消費者的深刻洞悉，它們能夠迅速調整方向，并運用不同手段快速生動地向各部門傳達新創意，為創意變為現實打下基礎。