農村電商的淘金機會？

袁家珣

經過一輪飛躍式發展，電子商務市場已是紅海，電商渠道戰日益加劇。不過，有人卻在硝煙中看到一片藍天。

近日有報道稱，中國郵政集團公司和美國地平線投資集團合資的百全連鎖超市，未來目標在于發展農村電子商務。不僅是百全，更多財大氣粗的電商試圖打破農村市場的傳統營銷壁壘。尤其，在一二線市場已經失去渠道優勢的電商對這數億元的商機寄予了更大的希望。

但是，電商能否從“小、散、亂”的農村市場中開辟全新疆土？

拓展農村電子商務市場渠道沒有捷徑。電商面臨經營成本過高、目標市場消費能力有限等難題。這同時也意味著，未來的電商未必實際著眼于“農村”，而是有一定消費水平的區域。

電商看好

分析師指出，中國電子商務發展集中在沿海城市，并且已經近于飽和，導致行業凈利率平均偏低。以實體+網絡的電商而言，沃爾瑪財報顯示最近3年平均凈利率在3%～4%之間；電器零售巨頭蘇寧在2%～3%之間。目前，線下價格逐漸與線上同步，進一步擠壓利潤，迫使零售電商利用低銷價、低成本的方式開發市場。

另一方面，由于中小B2C（企業對消費者）企業缺乏規模效應，市場未來仍會加以集中化。艾瑞咨詢報道指出，2013年第一季度十大電商企業合計占比達91.1%，與2012年同期相比提升了近3個百分點。因此企業擴大營業范圍的戰略有利于長期“堅守陣地”，利用自身利潤穩定發展，實現規模效應。

而隨著網絡普及率的增長，零售電商普遍看好中西部地區的潛在商機。目前，農村零售店普遍是民營的夫妻店，布局散亂無序，貨源匱乏，并且商品品質偏低，多屬于低檔次的日用消費品，因此，網上購物有望填補線下的不足之處。傳統連鎖如電器行龍頭國美、蘇寧，超市沃爾瑪、家樂福早已重金投資線上渠道，并將目光投向中西部城鎮。

近日報道稱，大潤發將在年底推出電商網站。大潤發的營運策略是利用目前在內地的200家門店，作為網絡分銷的配套設施。業內人士認為，由于大潤發在三四級市場的布局較廣，有望彌補在城市喪失的市場份額。

而中外合資的百全超市也將從實體店發展到線上。百全超市將以加盟的方式擴大網點，利用實體網點為配送供貨網店。目前，百全已在河南、山東、江西三省開設了過百家直營店，另有超過7000家加盟店，看好未來網點在偏遠鄉鎮的滲透度。

傳統連鎖B2C電商的優勢之一是能夠利用實體網點作為倉儲中心，供應鏈體系比純網絡型電商更為完善，覆蓋較廣。從淘寶、京東的成功模式來看，電商一旦在市場占有率上領先，格局便難改變。零售商不能僅靠門店數，在電子商務圈地的速度更是重要的戰略決策。因為客戶對于熟悉的網上購物平臺已養成習慣，其他電商所能開拓的市場是有限的。

機遇和危機相生相伴

以遼寧為例，遼寧地區的農村調查資料顯示，農資產品，包括農用機械、農產品、農藥、化肥等價格上漲超過農村收入，造成農村可支配收入下降。而農民對于食品、日用品的需求缺乏彈性，對于進一步擴大農村消費的前景不利。相關數據顯示，2012年全國農村居民人均純收入7917元，城鎮居民人均總收入2.7萬，超過農村的3倍，差距問題相當嚴峻。

據統計，中國農村人口占比約60%，消費總額只占全國的30%，這無疑使業內人士認為農村居民未來的消費潛力巨大。但是，物流和消費動力影響農村電商市場的可行性，這些瓶頸顯示了一個風險與機遇共存的市場狀態。

目前中國城鄉的二元化問題仍待改善。由于缺乏農業、農產品的產業化，農民向中小城市轉移，經濟發展隨之集中在城鎮。

事實上，城鎮化的一個縮影是，征收農村土地，進行房地產開發，直接發給當地居民一個城鎮戶籍。這種土地城鎮化的傾向導致農村市場更加萎縮。農村消費動力不足，促使零售企業在農村缺乏規模效應，經營成本過高。電商在三四級市場的跑馬圈地也絕大多數在先富的城鎮。

農村地區范圍太分散加上交通條件落后，造成配送環節成本過高，尤其是單筆交易額小的零售訂單。業內人士指出，農村電商不論是從實體網點配送，或是建設配送點，都面對中轉環節繁雜，流通成本高的問題。

另一方面，物流還包括存貨管理是否能夠銜接當地需求。不同地區有不同的消費特色，電商需要更具有針對性的倉儲規劃系統，例如大數據的應用，即將線上線下采集的數據匯聚至數據中心，通過應用軟件挖掘、分析，進一步提供更精準的指標。數據應用有利于電商在物流環節上降低成本、提高效率，但是目前多數商家沒有這方面的技術支持。顯然，解決物流問題非一朝一夕之功。

即使寬帶通達農村，電商渠道是否比實體店更占有優勢？農村居民使用現金支付的消費模式難以改變，并且對于網商的信賴度有待提升，因此形成網購的習慣不可能一蹴而就。

紅旗連鎖便利店在成都一帶的城、鎮、村共有1367家網點。在2012年上市后，紅旗連鎖募集資金將用于增加門店，進一步強化規模優勢。分析師認為，紅旗連鎖定位清晰， 提供消費者即時、更高性價比商品，受網購沖擊小。實體店和電商向來皆有各自的優勢，電商應關注的是，能否“接地氣”，達到線上線下互補。在網購消費仍欠發達的地區，小型便利店更有競爭力。

在一系列政策推廣和“鄉鄉能上網”等工程實施下，農村信息化已經有明顯進步。但是杭州市人大常委會副主任陳振濂認為，基礎網絡和交通設施仍然“重視不夠、投入不足”。實際上，農村就地城鎮化的發展需要硬件設施和農業產業化同步，而不是“雞生蛋，蛋生雞”。在企業仍等待農村先“富起來”時，實際能夠刺激農村消費的能力是有限的。