零售客戶分層管理對銀行綜合金融資產的影響分析

尹柏清

摘要：包括基金、保險、紙黃金在內的綜合金融資產，并無法打包進行銷售，而只能根據不同層次客戶的經濟實力和與之形成的消費偏好來進行經營管理。若要解構出零售客戶分層對銀行綜合資產的影響，則需要細分出不同層次客戶的金融偏好來。在此基礎上，便能在對金融資產的創新影響、金融資產的結構影響以及金融資產的盈利影響等三個方面進行分析，從而圍繞著金融資產創新、金融知識傳播、客戶關系管理來進行業務優化。

關鍵詞：零售客戶 分層管理 商業銀行 綜合金融資產

在當前各大商業銀行的市場競爭格局下，已從過去追求服務質量逐漸轉移到了客戶關系管理。然而客戶關系管理的目的仍基于內在的經濟價值，即通過對零售客戶進行分層管理，來合理配置銀行的營銷資源。之所以強調“合理配置營銷資源”歸因于商業銀行在中間業務范圍內的金融創新力度的加強，若不能根據客戶的金融偏好進行適應性營銷，將可能因模糊目標客戶定位而降低金融產品的銷售份額。不難看出，包括基金、保險、紙黃金在內的綜合金融資產，并無法打包進行銷售，而只能根據不同層次客戶的經濟實力和與之形成的消費偏好來進行經營管理。

此時就需要面對一個問題，即零售客戶分層管理對銀行綜合金融資產的影響有哪些？筆者認為，對于該問題的回答需要分別從對金融資產的創新影響、對金融資產的結構管理影響以及對金融資產的盈利性影響等三個方面來回答。

一、零售客戶分層下的金融偏好解讀

從商業銀行的營銷重點來看，零售客戶群體并不被看好。畢竟，受到各自金融偏好的影響，以及個體經濟實力的制約，將增大銀行的營銷成本投入。但隨著各大商業銀行之間競爭壓力的加大，以及國民金融投資意識的增強，逐漸形成零售客戶分層下的營銷管理體系，將能為商業銀行在未來帶來可觀的經濟價值。

若要解構出零售客戶分層對銀行綜合資產的影響，則需要細分出不同層次客戶的金融偏好來。根據筆者的調研和統計分析，不同層次客戶的金融偏好可歸納如下：

（一）對底層客戶的偏好解讀

這里需要明確，零售客戶主要是指購買商業銀行中間業務服務的群體，而作為商業銀行傳統的負債業務和資產類業務，則不構成本文所探討的范圍。盡管隨著我國國民經濟收入的提高和投資意識的加強，零售客戶逐漸重視對自有資產進行合理化配置，從而購買商業銀行的中間業務服務則成為重要一環。然而對于處在底層的客戶群體而言，他們的經濟收入來源依然十分狹窄，并主要來自于勞動所得，只是相對于其他勞動者而言，其工資性收入的來源渠道更為穩定。在這種狀況下，底層客戶更主要的在于實現貨幣的保值和適度增值，從而更傾向于購買債券、基金等銀行金融產品。

（二）對中層客戶的偏好解讀

中層客戶相對于底層客戶來說，其仍然主要以勞動所得為收入的主要來源，但隨著家庭整體收入水平的提高，以及相對多元的收入來源渠道，使得中層客戶的邊際儲蓄偏好要高于底層客戶。受到經濟收入增長的影響，該客戶群體并不十分關注因通脹而帶來的名義貨幣貶值問題，卻更為關注貨幣價值的增值事項。從與他們的接觸中發現，他們在選擇金融產品和參與金融產品交易中更趨于理性，如針對基金的購買更能從專業的視角進行選擇和持有。但這里仍需要指出，中層客戶仍習慣于通過實物購買（如購買商品房）來實現資產存量的增加，因此對于類似于紙黃金的高端金融產品的需求量并不大。

（三）對高層客戶的偏好解讀

相對于以上兩個層次的客戶，高層客戶往往在收入的獲得上以資本性所得為主。具體而言，就是指那些通過經營公司不僅獲得勞動所得，還能獲得股權收益的那部分人。此時就存在著一個很有意思的現象，即因高層客戶身份的特殊性，他們在購買商業銀行中間業務服務時，銀行難以區分出這種購買行為的性質來（為公或者為私）。從公司資產配置的角度來看，管理者將會理性地將積累基金進行投資，這就構成了商業銀行金融產品最大的買家。根據統計分析可知，高層客戶更加傾向于風險性更大的金融產品，這或許是他們為了獲得更高回報而減少資金機會成本的理性選擇。

二、解讀基礎上的影響分析

以上較為清晰地解讀出了三個層次客戶的金融偏好。從中可以看出，以勞動所得為主要收入來源的客戶，更加關注金融資產的抗風險性，從而屬于弱偏好類型。但對于高層客戶而言，因收入所得的大部分來自于所有者權益，因此在經濟理性的促使下較為關注金融資產的高回報性。

（一）對金融資產的創新影響

各大商業銀行都十分重視金融資產的創新活動，并為此組建了高水平的專業人才隊伍。然而開展金融資產創新不僅需要從金融技術出發，仍需要從目前的市場需求狀況入手。對于后者而言，若一味地根據工具理性展開金融資產創新活動，其產品若無法形成合理的現實需求規模，將無法收回前期為此而投入的研發經費，更不用說對商業銀行整體盈利水平的影響了。為此，在解讀了各層次客戶之間的金融偏好后，應在基金、保險等兩大板塊下大力氣進行產品開發和市場推廣。之所以未提及“債券”可歸因于，這種傳統資產已深入人心，且在實際的銷售中往往不存在滯銷的現象。

（二）對金融資產的結構影響

商業銀行如何合理決策金融資產的結構，也受到零售客戶層次的影響。對金融資產結構的管理，體現為對存量資產的比例把控，這將直接影響到各層級客戶的需求能否滿足。根據上文對三個層次客戶金融偏好的解讀發現，底層和中層客戶之間的偏好具有一定的重疊性，即他們都關注貨幣資產的保值問題，并適度關注貨幣的增值趨勢。因此，商業銀行在資產存量上應以抗風險性強的資產為重；并在設立獨立單元來銷售風險性大且回報高的金融資產，從而來滿足高層客戶的需求。

（三）對金融資產的盈利影響

很難簡單地說中間業務的盈利性是否高于資產類業務，但隨著零售客戶群體的逐步壯大和消費偏好的逐漸穩定，該領域將成為各商業銀行今后重要的利潤來源。對于中小股份制商業銀行來說，已在信用卡銷售業務上走在了國有商業銀行的前面，若能在中間業務創新中也顯露優勢，那么將在當前金融環境下獲得不錯的業績。筆者認為，對金融資產盈利的影響無法單純從三層次客戶的偏好中獲知，而是需要結合東部、中部、西部的整體經濟發展狀況來看。對于中、西部區域的商業銀行來說，應在銷售高風險高回報的金融資產上下功夫。

三、分析引導下的應對措施構建

（一）金融資產創新方面

無論怎樣，在應對上述影響時都應采取主動的策略，即從金融資產創新上入手。從國情出發，我國廣大民眾仍主要以對貨幣資產的保值為著眼點，從而偏好于穩健的金融產品。這就意味著，商業銀行在進行金融資產創新時，應將穩健的金融產品和具有高收益率的金融產品區別開來進行對待。從現有金融環境來看，應著力于打造穩健的金融產品。不難看出，這樣一來就覆蓋了三個層次客戶的需求，從而降低了金融資產的營銷成本。在高收益率的金融創新中，應著重植入長線投資的概念，進而滿足高層次客戶。

（二）金融知識傳播方面

盡管我國民眾對于金融產品已不陌生，并也在力所能及的情況下購買相應的金融產品來保值。但從專業層面來看，諸多客戶仍對于金融產品存在著知識盲區。這種盲區不僅將造成客戶的非理性消費，也將影響銀行金融創新資產的推廣。因此，商業銀行應在業務大廳進行相關知識講解，并通過紙質資料的發放來增強客戶對新業務的了解。此時的金融知識傳播，并沒有建立在分層的基礎上。而對于高端金融資產的銷售而言，則需要商業銀行業務人員采取電話訪問、上門拜訪的形式向高層客戶推銷。

（三）客戶關系管理方面

面對當前激烈的銀行業競爭，各大商業銀行還需要從客戶關系管理上構建自身的軟實力。由于底層客戶存在著業務量不大，且存在聯系、溝通等諸多難題。因此，客戶關系管理的重點應是中層和高層客戶。對于中層客戶而言，應在居家理財項目上與之進行互動，從而在獲得他們的信任后逐漸轉入對金融產品的銷售環節。對于高層客戶而言，應給與VIP服務。這種服務不僅需要從個性化入手，也需要從便利性和私密性等方面來加強。

綜上所述，以上便是筆者對文章主題的討論。誠然，對于本文主題的探討還可以從其它方面展開，但筆者仍在結合國情和商業銀行自身狀況的基礎上進行了有益的探索。

四、問題的拓展

目前，銀行的金融資產服務尚未形成完善的管理體系，還存在業務計量、客戶準入、風險管理、產品營銷、信息資訊、專業人才等方面的不足。為此，需要在以下六個方面進行改進和完善。

第一，深入了解金融資產服務的客戶需求。金融資產的服務對象多、服務項目多，深入了解需求是前提。一是要了解客戶金融資產的規模和價值波動情況，評估客戶所處的層次及需求偏好。二是要了解客戶金融資產的品種，金融資產服務的個性化強，品種不一樣，服務方式就不同。三是要了解金融資產服務的成本、風險和收益，對金融資產服務進行綜合測算，在注重服務質量的同時，不斷提高服務收益水平。

第二，扎實做好金融資產服務的業務計量。計量工作的原則：一是全面反映，凡是屬于金融資產服務業務范疇的都要反映；二是收（入）資（產）對應，要將金融資產與收入對應；三是統一規則，各類金融資產服務業務要有統一的統計規則；四是合理劃分，清晰界定收費業務、價差業務和利差業務；五是全程銜接，統計要覆蓋資產和對應收入的每一個環節。銀行應在這一原則下，建立健全金融資產服務業務統計制度，對各項金融資產服務進行歸類，對各項業務數據進行整理，對各項服務情況進行分析。

第三，建立健全金融資產服務的業務管理。一是要建立準入體系，形成業務審批機制，授權管理機制，資產質量評估、監測和匯報機制，退出、業務停牌、復牌機制等。二是做好前、中、后臺職能部門定位，對于前臺營銷部門和產品部門，要明確推廣過程中的盡職調查要求和售后客戶管理要求；對于中臺審查部門，要明確審查要點、收益要求和風險承擔等要求；對于后臺風險管理部門，要明確風險組合配置、產品創新核準、監督檢查要求等。

第四，科學開展金融資產服務的風險評估。金融資產服務不含信用風險，但仍有市場風險、操作風險、聲譽風險和法律風險等。建立金融資產服務的風險評估機制，一是對委托機構與合作方進行風險評估（機構評估）。二是對金融資產服務產品進行風險評估（產品評估）。三是對客戶的風險承受能力進行評估（客戶評估）。四是對項目的風險水平進行評估（項目評估）。

第五，積極推進金融資產服務的產品營銷體系建設。一是優化金融資產服務產品體系，普通產品標準化，高端產品個性化，以綜合金融解決方案為抓手，實現對客戶的各類金融服務需求的有機整合。二是優化金融資產服務業務的營銷流程，建立客戶部門全產品營銷、產品部門負責產品支持的流程式營銷架構，客戶需求始終由一個部門進行對接、引導、響應，內部構建服務團隊和系統平臺進行全方位支持。

第六，加強金融資產服務的人才培養和系統建設。一方面，應按照“需求響應要快、專業知識要精、服務手段要新、產品開發要準、市場研究要深”的標準，培養高級證券人才、投資及其相關業務人才、高端理財師和私人銀行業務人才；另一方面，要以服務平臺化為目標，構建基于客戶統一視圖的服務平臺，整合相關服務和產品，提供連續、動態、實時的在線服務，支撐金融資產服務業務的健康快速發展。

五、小結

本文認為，商業銀行需要根據不同層次客戶的經濟實力和與之形成的消費偏好來進行經營管理。從而，就需要細分出不同層次客戶的金融偏好來。在此基礎上，便能在對金融資產的創新影響、金融資產的結構影響以及金融資產的盈利影響等三個方面進行分析。最后，圍繞著金融資產創新、金融知識傳播、客戶關系管理來進行業務優化。

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